IN STORE  in your country  
HRVATSKA
Intervju
05.10.2018.

Manfred Litschka, Regional Sales Director, Switzerland & CEE, TCC Global

Poslujemo globalno, no djelujemo lokalno

Današnji je kupac nelojalniji nego ikada do sada. U konačnici retaileri se ne razlikuju znatno jedan od drugoga, gotovo svi se fokusiraju na to da imaju najbolje cijene, najbolju svježu hranu, i možda lokalni pečat.

Manfred Litschka gotovo 14 godina radi u kompaniji TCC. Počeo je kao voditelj poslovnog razvoja i rukovodio prodajom u 22 zemlje. Prije toga je radio u jednoj međunarodnoj instore marketinškoj kompaniji kao glavni direktor i vrlo blisko surađivao sa sektorom robe široke potrošnje tijekom gotovo 20 godina.

Koje usluge kompanija TCC Global nudi u Hrvatskoj i u regiji Adriatic?
Uglavnom se fokusiramo na pridobivanje istinske lojalnosti kupaca za maloprodajne trgovce s kojima surađujemo. Kao i drugdje, retaileri su usredotočeni na cjenovne aktivnosti i smatraju ih glavnim sredstvom u pridobivanju i zadržavanju kupaca. Trenutačna situacija pokazuje da to i nije baš pravi put: kupci su nelojalniji nego ikada do sada i kupuju u mnogo više trgovačkih lanaca nego prije. Tako da radimo na dugoročnom i kratkoročnom planu lojalnosti s emotivnim naglaskom. Naš regionalni tim sa sjedištem u Zagrebu radi za regiju Adriatic. Trenutno surađujemo s Konzumom na jako lijepoj i emotivnoj kampanji Zdravoljupci, slatkim i simpatičnim plišanim igračkama u obliku voća i povrća koje se pojavljuju u okviru lijepe kampanje usmjerene na zdravlje. Svježina je jedan od glavnih maloprodajnih aduta i tom kampanjom uz dašak emotivnosti želimo roditeljima i njihovoj djeci govoriti o zdravoj hrani i o tome koliko je važno da jedu više voća i povrća.

Kakav je današnji kupac za kojega kreirate kampanje lojalnosti? Koje smjernice slijedite kako biste pridobili današnjeg vrlo informiranog i, kako često kažemo, razmaženog kupca?
Kao što sam već rekao, današnji je kupac nelojalniji nego ikada do sada. U konačnici retaileri se ne razlikuju znatno jedan od drugoga, gotovo svi se fokusiraju na to da imaju najbolje cijene, najbolju svježu hranu, i možda lokalni pečat. No na kraju sve se svodi na isto i ne postoji zapravo razlog zbog kojega bih trebao kupovati u određenoj trgovini dulje vrijeme. Kupovanje je dosadno i stoga mu želimo dati emotivan aspekt kako bismo ga učinili uzbudljivijim.

Koji su glavni ciljevi kampanja lojalnosti i koje koristi mogu očekivati vaši partneri ako se odluče s vama udružiti na takvim projektima? Na što stavljate najveći naglasak u svojim kampanjama?

Najvažnije je to što nas ne zanima provođenje zastarjelih programa gdje morate sakupljati bodove i platiti golemu svotu kako biste ostvarili svoju nagradu. Mi
želimo privući kupce nečim uzbudljivim, ali želimo ih i nagraditi. A nagrada mora biti besplatna ili gotovo besplatna. Tada je to zaista nagrada.

Ne radimo na tome da kupci potroše više novca jer ga oni svakako troše, fokus je na bspecifičnim trgovinama i trošenju novca u njima, umjesto da mijenjamo retailere iz dana u dan.

Dok kreirate kampanju, kojih se pravila pridržavate i kako implementirate kampanju lojalnosti? Koji su koraci u implementaciji i koliko se često kampanje odvijaju?

Ponajprije moramo odrediti trenutačnu situaciju kod maloprodajnog trgovca. Naš posao u toj fazi pomalo nalikuje na liječnički – kakve bolove osjećate, gdje
vas boli... Tek kad smo potpuno svjesni ciljeva i trenutačne situacije možemo poraditi na najboljem scenariju za našeg partnera. Implementacija je, dakako, jako važna. Zato redovito priređujemo sastanak s upraviteljima trgovina prije negoli započnemo s novom kampanjom. Samo ako i njih kampanja “zarazi”, mogu je na pravi način provesti u svojim trgovinama: samo ako razumiju zašto to rade.

Mi smo u konačnici fokusirani na kupca i, da budem iskren, zapravo nema stvarne razlike između kupaca u UK, Austriji i Hrvatskoj. Postoje, dakako, neke lokalne razlike kad je riječ o navikama i ukusima. No ponašanje kupaca je manje-više isto.

Poznati ste po svojim kampanjama za djecu, koje su istodobno vrlo emotivne, edukativne i društveno osjetljive...

Mi ne vodimo samo dječje kampanje, najveći dio našeg poslovanja odnosi se na sektor kućanstva, gdje nam je u fokusu mama. Razlikujemo se od tržišta i ne nudimo mehanizme u kojima kupci moraju dodatno platiti da bi sakupili bodove. To nije lojalnost. Da ponovim, fokusiramo se na besplatno ili gotovo besplatno nagrađivanje koje navodi kupce da kupuju u trgovinama naših partnera, a ne da skakuću od trgovine do trgovine.

TCC Global posluje diljem svijeta, stoga vjerujemo da je neke kampanje lako prekopirati, no lokalni utjecaj je uvijek nužan. Kakvu dodatnu vrijednost dobivaju retaileri kad odabiru vašu kompaniju za kreiranje svojih kampanja?
Poslujemo globalno, no djelujemo lokalno. Na tržištima imamo lokalne timove (uključujući i voditelje kampanja) i oni rade na pojedinačnim rješenjima koja su
u skladu s lokalnim potrebama. Kupac je uvijek u središtu našeg razmišljanja.

Vjerujem da je oglašavanje ključno. Kojim se kanalima koristite kako biste doprli do ciljanih kupaca?

To je svakako uvijek povezano s mogućim marketinškim proračunom. Međutim, usredotočeni smo na to da kampanju približimo kupcima svim raspoloživim kanalima, uključujući i društvene mreže. Naš je najveći fokus tada na prodajnome mjestu i na tome da je kampanja vruća za vrijeme kupnje.

Digitalne online kampanje danas su sveprisutne u svim sektorima. Koliko ste involvirani u digitalne kampanje i kakva rješenje nudite za retailere?

Svi govore o digitalnom, no dosad je riječ o vrlo malom udjelu. Dakako, taj dio naglo raste iz godine u godinu i pomaže nam privući i mlađe generacije. Digitalno
je glavni oslonac naše današnje i buduće strategije. Nudimo različita digitalna rješenja uključujući i proširenu stvarnost (AR), virtualnu stvarnost (VR) i, dakako,
jednostavna rješenja i za digitalno sakupljanje bodova.

Možete li usporediti naša regionalna tržišta. Postoje li među njima neke specifičnosti, neke osobite razlike?
Također, jesu li neka tržišta slična kad je riječ o kampanjama lojalnosti? To su pitanja koja mi često postavljaju. Mi smo u konačnici fokusirani na kupca i, da budem iskren, zapravo nema stvarne razlike između kupaca u UK, Austriji i Hrvatskoj. Postoje, dakako, neke lokalne razlike kad je riječ o navikama i ukusima. No ponašanje kupaca je manje-više isto.

Koji su najnoviji trendovi u kampanjama lojalnosti i prate li ih na spomenutim tržištima?

Digitalizacija koja uključuje VR (virtual reality) i AR (augmented reality) predstavlja nove trendove, no oni su tek na početku. Glavno tek dolazi.

Kakve planove imate u bliskoj budućnosti za Hrvatsku i druga tržišta regije? Koja su Vaša predviđanja kad je riječ o najnovijim globalnim trendovima? Što možemo očekivati na našim tržištima u sljedećih 3 do 5 godina?

Činimo sve da pokrenemo tržište da se provode uzbudljive kampanje u regiji Adriatic i da odmaknemo retailere od lažnih loyalty akcija u kojima kupci moraju platiti umjesto da zaista budu nagrađeni. Samo pratite našu aktualnu, emotivnu marketinšku kampanju Zdravoljupci, koju donosimo u suradnji s Konzumom. Naglasak će također biti i na digitalnoj implementaciji koristeći VR i AR, kao i digitalno skupljanje bodova.

-
Jelena Domović, jelena@b2bmedia.org