IN STORE  in your country  
HRVATSKA
Intervju
02.10.2018.

Sanja Bušić, Marketing Manager za Zapadni Balkan, PepsiCo

Prilagođavanje novim potrošačima

Današnji je kupac nelojalniji nego ikada do sada. U konačnici retaileri se ne razlikuju znatno jedan od drugoga, gotovo svi se fokusiraju na to da imaju najbolje cijene, najbolju svježu hranu, i možda lokalni pečat.

Iako je naša sugovornica karijeru započela u području sporta i odnosa s javnošću, veći dio njezine biografije vezuje se za industriju hrane i pića i sektor marketinga. Nakon nekoliko lokalnih i regionalnih kompanija, punih šest godina zaposlena je u kompaniji Marbo Product koja je članica PepsiCo Grupe.

Što je za razvoj brandova kompanije Marbo Product značilo to što su postali sastavni dio jedne svjetski poznate kompanije?
Kompanija Marbo Product od 2008. godine posluje kao dio multinacionalne PepsiCo Grupe, jednog od globalnih lidera. PepsiCo portfelj obuhvaća širok spektar
hrane i pića, uključujući i 22 branda koja pojedinačno generiraju više od milijardu dolara na godišnjoj razini u maloprodaji. Akvizicijom su naši lokalni brandovi postali dio PepsiCo obitelji koju čine i neki od vodećih svjetskih brandova: Lay`s, Pepsi, Gatorade, Quaker i Tropicana. To znači da su i naši zaposlenici dobili mogućnost da koriste ekspertizu i iskustvo koje PepsiCo posjeduje, poslujući u više od 200 zemalja širom svijeta.

Mogućnost da pratimo regionalnu strategiju regionalnu strategiju razvoja vodećih kategorija i sloboda povezivanja s lokalnim potrebama i navikama potrošača, stavlja naše brandove u zavidnu poziciju. Primjerice, partnerstvo s prestižnim nogometnim natjecanjem UEFA Liga prvaka jedna je od privilegija koju imamo, a i tema koju možemo ponuditi našim kupcima i potrošačima.

Postoji li razlika u načinu na koji se odnosi prema brandovima u jednoj domaćoj i jednoj multinacionalnoj kompaniji?
Nije važno je li riječ o lokalnom ili globalnom brandu, domaćoj ili multinacionalnoj kompaniji, jer svi imamo jedan cilj, a to je da dođemo do krajnjeg potrošača i
izgradimo dugoročni odnos i povjerenje. Sigurna sam da to vrijedi za sve brandove bilo lokalne ili globalne, ali točno je da ekspertiza velike globalne kompanije daje vjetar u leđa. Čvrsto vjerujem da je današnja pozicija branda Chipsy zapravo rezultat sinergije najboljeg iz svijeta lokalne kompanije u kojoj je nastao, i globalne kompanije koja je prepoznala potencijal branda i nastavila ga razvijati.

Koje tržišne udjele su Marbo brandovi imali prije ulaska u PepsiCo sustav, a koje nakon 2008. godine?
PepsiCo je prisutan na tržištu zapadnog Balkana već deset godina, kao najznačajniji na tržištu slanih grickalica, ali i jedan od top tri proizvođača na tržištu slanih i slatkih proizvoda. Iako su brandovi Chipsy, Clipsy, Pardon i Gud bili prepoznatljivi od samog lansiranja, oni su dalje izgrađeni i predstavljaju sinonime za kategorije u kojima su prisutni.

Koje sve kanale komunikacije s potrošačima koristite? Je li se neki od njih pokazao kao osobito efikasan?

Marbo Product jedan je od najvećih oglašivača u industriji slanih i slatkih proizvoda, 365 dana u godini prisutan i aktivan, a osim svega toga iz godine u godinu ima dvoznamenkasti rast ulaganja u nove kanale komunikacije, okrenute ka društvenim mrežama i trendovima. O jačini kampanje ovisi i set kanala komunikacije, ali svakako se trudimo biti prisutni u svakom segmentu kako bismo prenijeli poruku krajnjem potrošaču.

Kroz tradicionalne kanale komunikacije, trudimo se plasirati što konkretniju i lokaliziranu poruku. Sigurno su primijećeni različiti lokalni materijali koji su obogaćeni prisutnošću poznatih i priznatih osoba s naših prostora kao što su glumac Sergej Trifunović, Petar Strugar i Bojana Ordinačev. Posljednja Chipsy kampanja Pokaži nogometnu strast popularizira sport i razvoj zdravih životnih navika, pa se tu našao i Dejan Stanković, proslavljeni nogometaš.

Vaših brandova ima na društvenim mrežama. U kojoj mjeri je taj kanal važan? Kako gledate na digitalne komunikacije, općenito, i koliko u njih ulažete?
S obzirom na proizvode koji se nalaze u našem portfelju, neizbježno je spomenuti milenijalce kao ključnu ciljnu grupu. Oni su jedinstveni i drukčiji od ostalih,
uzimajući u obzir činjenicu da su rođeni u razdoblju koje je obilježilo mnoštvo izuma, otkrića i inovacija u svim sferama: u politici, ekonomiji, klimi i tehnologiji. Posljednjih nekoliko desetljeća promijenjen je način života i rada, i oni su rasli s tim pa tako i vide svijet iz drugog kuta, imaju drukčije perspektive i mišljenja i žive ukorak s digitalizacijom, mobilnošću, društvenim medijima itd. Uzimajući to u obzir, iznimno je važno da budemo prisutni na društvenim mrežama, stoga ulaganje u njih bilježi dvoznamenkasti rast iz godine u godinu, ali još je bitnije da imamo dobar sadržaj koji na njima plasiramo.

Rad u kompaniji PepsiCo pružio mi je širinu, ali i izazove. Nakon prolaska kroz različite sektore, od vođenja pojedinačnih brandova, upravljanja projektima i inovacijama, rada u regionalnom timu za područje istočne Europe, trenutačno se nalazim na poziciji marketing managera za tržište zapadnog Balkana, rekla je za naš magazin Sanja Bušić.

Na koji je način digitalizacija promijenila ulogu marketinga i funkciju direktora marketinga?

U usporedbi sa zemljama zapadne Europe, ima mnogo prostora za daljnji razvoj. Iz marketinškog kuta, ulaganje u te kanale u Srbiji nije još uvijek dostiglo 25% od ukupnog medijskog budžeta, koliko iznosi sama konzumacija ovog kanala. Također, gotovo 85% tog budžeta usmjereno je ka Facebooku, što je signal da na našem tržištu postoji mnogo prostora za daljnji razvoj i preokret, a upravo će direktori marketinga biti ključni u toj transformaciji.

Prepoznatljivosti branda svakako pridonose i mnogobrojne akcije koje organizirate za pojedine brandove. Najnovija je Chipsy kampanja Pokaži nogometnu strast. Također, organizirate i razne društveno odgovorne akcije, kao što je bilo opremanje studentskih domova u Srbiji i BiH. Pridonosi li i to građenju imidža branda u svijesti potrošača?

Chipsy kampanja Pokaži nogometnu strast inspirirana je nogometom kao najvećom sporednom stvari na svijetu, ali prvenstveno svim onim navijačima koji punim srcem i s različitim emocijama bodre svoje omiljene klubove ili podržavaju zastavu svoje zemlje. Naše Chipsy vrećice u idućih će nekoliko mjeseci predstavljati osobe koje izražavaju različite emocije dok gledamo nogomet. Osim odličnog sadržaja koji je pripremljen za tradicionalne kanale oglašavanja, ali i društvene mreže, Viber stikere i Facebook maske, kampanja će imati i društveno odgovorni aspekt. Kampanju Pokaži nogometnu strast iskoristit ćemo da istaknemo značaj bavljenja sportom i izgradnje zdravih životnih navika kod mlađih uzrasnih kategorija. Pozivanjem potrošača da pokažu svoju
emociju dok gledaju nogometnu utakmicu fotografiranjem s pakiranjem Chipsy proizvoda, omogućit ćemo da sve osnovne škole u Srbiji, Bosni i Hercegovini i Crnoj Gori dobiju nogometne lopte. Donacijom lopti zapravo želimo promovirati sport i rast i razvoj djece i mladeži na načelima zdravih životnih stilova. Opremanje studentskih domova tijekom prošle godine imalo je za cilj da učinimo nešto lijepo za našu ključnu ciljnu grupu, i izmamimo im osmijeh na lice kako je i glasio slogan prošlogodišnje Chipsy kampanje. Vodimo se načelima Poslovanje sa svrhom i smatramo da samo ako činimo dobro možemo dobro i napredovati.

Prema Vašem mišljenju, što je najpotrebnije da bi jedan proizvod postao brand i stvorio emotivnu vezu s potrošačem?
Vjerujem da je u srži ljubavi potrošača prema brandu konzistentna komunikacija, prisutnost i dostupnost. Svakako krećemo od emocije, ali tu su i tradicija i kvaliteta koje prirodno grade vezivanje za brand. Nakon toga je važan kontinuitet, transformacija portfelja, praćenje trendova, kanali komunikacije, nove prilike konzumacije itd.
Svakako i dostupnost proizvoda, odnosno izuzetna provedba na terenu, u prodajnim objektima, veoma je važna. Ako izgradimo sve navedeno, a potrošač ne nađe proizvod na polici u objektu ili ako nismo pozicionirani na pravi način, nema razlike u odnosu na ostale brandove i vremenom se gube sve stečene vrijednosti.

S obzirom na to da nakon akvizicije, od 2008., nije bilo uvođenja novih brandova, već samo ekstenzija postojećih, imate li i to u planu? Ako imate takvih planova, recite nam nešto više o njima?
U kompaniji Marbo Product, kroz naše lokalne brandove Chipsy, Clipsy, Pardon i Gud, nastojimo očuvati osnovne vrijednosti, oplemenjujući ih iz sezone u sezonu novitetima. Te promjene se odnose kako na inovacije u proizvodima, tako i na inovacije u dijelu načina i kanala komunikacije. Ključna je transformacija portfelja koja ide uz trendove koji se javljaju na tržištu i prilagođavanje nekim novim potrošačima, zato smo prošle godine lansirali brand Quaker na tržištu Srbije, a iznenadili smo i potrošače na tržištu Hrvatske i Slovenije lansiranjem globalnog branda Lay’s omiljenog među mlađim potrošačima.

Na kojim sve tržištima potrošači mogu uživati u grickalicama Marbo?
Osim postojećeg proizvodnog programa i novih brandova koje smo lansirali prošle godine u zemljama zapadnog Balkana, ponosni smo što proizvodimo u našoj tvornici u Bačkom Magliću proizvode za zemlje zapadne Europe u kojima PepsiCo posluje. Proizvodi iz našeg proizvodnog pogona nalaze se i na tržištima Ujedinjenog Kraljevstva, Francuske, Belgije, Nizozemske, Španjolske i Portugala pod brandovima kao što su Lay’s, Walkers i Benenuts.

-
Ana Filipović, ana@instore.rs