IN STORE  in your country  
HRVATSKA
Analize
22.05.2020.

PROMJENA PONAŠANJA POTROŠAČA I NJENA VAŽNOST ZA BRANDOVE

Nije vrijeme da prestanete podržavati svoje brandove

Tekst je izašao i u 84. InStore magazinu

Mudri brand lideri koji su spremni biti aktivno prisutni mogu iz ovog razdoblja punog izazova, kad se ponašanje mijenja, izaći s jačim brandovima i čvršćom bazom vjernih korisnika, tako da njihovi brandovi mogu nastaviti rasti kad situacija opet postane nova i drukčija, ali normalna.

Da, pandemija COVID-19 loša je stvar. Da, to utječe na sve nas i na svaku marku. Da, socijalno distanciranje, otkazani događaji i zatvorene prodavaonice Applea i Starbucksa predstavljaju smetnju i izolaciju. I da, na obzoru je vjerojatno recesija. Ali ne, nije vrijeme za to da prestanete podržavati svoj brand.

Kako to znamo? Povijest potvrđuje da su brandovi koji su se nastavili reklamirati tijekom kriza bolje prolazili od onih na kojima su rezani marketinški proračuni.

Nakon jednoipolgodišnje energetske krize 1973. godine, automobilski brandovi koji su se odupirali iskušenju da smanje proračun i „pogase svjetla“ nad svojim brandovima, pa umjesto toga povećali reklamne i marketinške aktivnosti, postali su lideri prodaje tako što su afirmirali izreku Kad su vremena dobra, trebate se reklamirati. Kad su vremena loša, morate se reklamirati. Ali…

Šok golemih poskupljenja nafte 1991. godine doveo je do gubitka radnih mjesta – a kad su u pitanju neki brandovi i do gubitka povjerenja u gospodarstvo i efekte reklamiranja. Brandovi koji su srezali reklame smanjili su prodaju za 25%. Brandovi koji su povećali reklamiranje povećali su prodaju u odnosu na usporedive kategorije u rasponu od + 40% do + 60%. Ali…

Kriza SARS-a (teški akutni respiratorni sindrom) 2002. i 2003. godine stajala je svjetsko gospodarstvo 40 milijardi dolara. Bolest je dramatično pogodila globalno gospodarstvo, najviše business i turizam. Turizam i zabava – čak i kategorija kozmetike – teško su pogođeni. Kompanije koje su podržale svoje brandove povećale su prodaju za 28% do 35%. Ali…

Posljednja epizoda u povijesti marketinga: nakon financijskog kolapsa 2008. i masovne recesije koja je uslijedila, ukupna podrška brandovima pala je za gotovo 15%. Brandovi koji su povećali marketinške aktivnosti ujedno su povećali i prodaju za 30%. Ali…

Emocije preuzimaju vodeću ulogu u donošenju odluka

Ovo „ali“ znači da su, osim što su nastavili promovirati svoje brandove, uspješni brandovi prepoznali – bilo planiranjem ili providnošću – da su se ne samo tržište, nego i sami potrošači drastično promijenili.

Pandemija je promijenila poglede potrošača na svijet i na brandove. Njihovi procesi donošenja odluka – više emocionalni nego racionalni prije početka ove krize – sada pokazuju da su emocije jače nego ikad i vjerojatno će tako i ostati. Stavovi i vrijednosti koje potrošači koriste za ocjenu brandova drastično se razlikuju od onih od prije samo četiri mjeseca. To su loše vijesti iz svijeta brandova.

Dobra je vijest da će brandovi koji su u stanju ispuniti očekivanja potrošača i biti u skladu s vrijednostima koje potrošači zaista poštuju, doživjeti dugoročno povećanje potrošačke aktivnosti, lojalnosti, prodaje, tržišnog udjela i profita.

To znači da se brandovi moraju prilagoditi. To znači da brandovi moraju identificirati nove strategije da bi se prilagodili tržištu koje je u velikoj mjeri promijenjeno. I to je povijest marketinga.

Ono što je također dio povijesti marketinga jest da stvarne metrike angažmana i lojalnosti – psihološka ispitivanja i statističke analize višeg reda – identificiraju emocionalne i racionalne aspekte stvarnog odlučivanja potrošača kakvo postoji sada. Dio naše najnovije povijesti: pandemija COVID-19 već je promijenila poglede, vrijednosti i ponašanje potrošača prema brandovima.

Dramatičar George Bernard Shaw rekao je: Ako se povijest ponavlja, a neočekivano se ipak uvijek dogodi, kolika je nemoć čovjeka da uči iz iskustva. No trgovac Sam Walton, na pitanje o nadolazećoj recesiji, odgovorio je: Razmislio sam o tome i odlučio da ne sudjelujem. (Izvor: MediaPost)

Koronavirus postavlja brojne izazove pred brandove i kreatore politika. Dok potrošači poduzimaju zaštitne mjere protiv virusa, njihova briga za zdravlje i financije i prilagođavanje ponašanja i dalje će imati golem društveni i ekonomski utjecaj. U pogođenim krajevima već primjećujemo drastične promjene u ponašanju potrošača kao što su, primjerice, kupnja velikih količina robe, velik porast beskontaktne trgovine i izbjegavanje masa/zatvaranje u čahuru.

Kako bi brandovi trebali reagirati?

KONTEKST DONOŠENJA ODLUKA:
OD STABILNOG DO FLUIDNOG

Kad obavljamo poznate aktivnosti, kad se nalazimo u sferi izvjesnog, s ustanovljenim navikama i rutinama, to nam omogućuje da lakše donosimo odluke. Što više shvaćamo što dobro funkcionira, to naše ponašanje postaje sve automatiziranije. Primjerice, vrlo se svjesno trudimo naučiti voziti bicikl, ali što više ovladavamo tom vještinom, ono što radimo postaje sve više rutina/automatizirano, i više o tome ne razmišljamo. Samo to odrađujemo.

Marketing često ima namjeru utjecati na suptilne promjene u našem okruženju i pojačati ili postupno oblikovati automatizirano ponašanje. To dobro funkcionira ako su kontekst, sveukupna struktura i logika dostupnih opcija u osnovi stabilni. Ali…

Virus korona doveo je do preokreta, stvarajući nestabilne prilike širom svijeta. Kako se bolest širi, širi se i nestabilnost, i druga područja života postaju nesigurna, podložna promjenama i funkcioniranju bez poznatog konteksta i predvidljivih obrazaca. Ljudi se prilagođavaju tom promjenljivom, nestabilnom okruženju i donose drukčije odluke.

Na grafikonu su prikazani elementi koji pokreću ponašanje i promjenu navika, uključujući i ponašanje u vezi s brandovima. Sad je kontekst drukčiji i osnova je uzdrmana iz temelja. U ovako promjenljivim vremenima ne možemo se više osloniti na automatizme, jer su oni odraz načina života u prošlosti koja više ne postoji.

Brandovi imaju svoju ulogu u ovim nestabilnim vremenima. Sad je potrebno razmišljati u novim okvirima, u drukčijem kontekstu i uz ponašanje koje je promijenjeno.

UPRAVLJANJE BRANDOVIMA U NESTABILNOM VREMENU KAD SE NAVIKE MIJENJAJU

Kad se promijeni kontekst u kojem ljudi žive i njihov obrazac ponašanja, brandovi se trebaju zapitati kako da na to odgovore i dodaju vrijednost u svjetlu te nove stvarnosti. Za sada se čini da velik broj brandova nije siguran bi li trebalo/kako bi trebalo reagirati.

Postoji opravdan strah da reakcija ne bude shvaćena kao neprikladno oportunistička. Čak i kompanije koje opskrbljuju tržište zdravstvenim proizvodima, koji su potrebni u ovoj situaciji, nerado spominju virus, jer ne žele da izgleda kao da profitiraju na krizi. Ali, dok je s jedne strane izuzetno važno da ne budu shvaćeni kao profiteri, s druge, brandovi mogu dobiti veću ulogu u trenucima kada promijenjeni kontekst znači da ljudi moraju promijeniti svoje ponašanje da bi ostali zdravi.

Na osnovi okvira koji smo opisali brandovi mogu, na niz načina, ostvariti razne utjecaje na proces donošenja odluka i pomoći ljudima da se prilagode situaciji koja se mijenja i podržati tu promjenu ponašanja.

NAJVAŽNIJE – BUDITE PRISUTNI I ULAŽITE U ODNOS S POTROŠAČIMA: Brandovima može biti primamljivo da tijekom turbulentnih vremena uđu u režim rada ograničenih troškova i da se primire dok oluja ne prođe. Ali, ipak, postoji jedinstven prostor u kojem brandovi mogu zaslužiti povjerenje svojom prisutnošću i davanjem onoga što je potrebno u ovom trusnom razdoblju povišene anksioznosti.

BUDITE IZVOR ISTINE I POZITIVNOG UTJECAJA: U nesigurnim vremenima brandovi mogu razviti dublji odnos s potrošačima ako budu pouzdan izvor točnih informacija ili savjetodavci koji za cilj imaju dobrobit potrošača. Evo nekih primjera brandova koji su preuzeli inicijativu u zaustavljanju širenja virusa ili izbjegavanju povezanih negativnih utjecaja:

• U Ujedinjenom Kraljevstvu Lush poziva ljude da uđu u njihove prodavaonice i operu ruke.
• U Indiji Lifebuoy promovira održavanje higijene, čak iako koristite proizvode njihovih konkurenata.
• Amazon aktivno radi na suzbijanju slučajeva profiterstva/neopravdanog podizanja cijena.

Povijest potvrđuje da su brandovi koji su se nastavili reklamirati tijekom kriza bolje prolazili od onih na kojima su rezani marketinški proračuni.

Ako brandovi budu na visini zadatka, u doba kada se sve više ljudi okreće k njima, a ne ka tradicionalnim institucijama s ciljem da upravo brandovi promoviraju društveni napredak i opće dobro, ova bi kriza mogla osnažiti takvu njihovu ulogu.

POKAŽITE EMPATIJU/PRUŽITE UTJEHU: Kompanija Louis Vuitton poslala je putem društvenih mreža WeChat i Weibo korisnicima u Kini srdačnu poruku sljedećeg sadržaja: Svako zaustavljeno putovanje jednom će se nastaviti. Louis Vuitton želi vama i vašim voljenima da budete dobro i zdravo. Ton ove poruke odgovara brandu koji proizvodi putne torbe.

POMOZITE LJUDIMA DA KONSTRUKTIVNO KORISTE SVOJE VRIJEME I FORMIRAJU NOVE RUTINE KOD KUĆE: To je inspirativno područje jer brandovi mogu pomoći ljudima da na dobar način iskoriste vrijeme koje provode kod kuće i da se osjećaju dobro zbog toga, a tako se motivira i usvajanje novih navika. Velik broj ljudi usvajat će nova ponašanja kod kuće, pa će stvaranje pozitivnih asocijacija/identiteta tih novih rutina pridonijeti njihovu lakšem prihvaćanju.

KORISTITE MOGUĆNOSTI INTERNETA: Očekujemo sve rasprostranjeniji prelazak na virtualne alternative. Tijekom prvih tjedana krize u Kini skočila je online prodaja automobila, unatoč općem kolapsu prodaje. Svjedoci smo da se velik broj poslovnih sastanaka sada održava online, kao i da mnogi muzeji omogućuju virtualni pristup izložbama i prostorijama u kojima su izložena umjetnička djela. Alibaba organizira koncerte bez kontakta i novi sadržaji prenose se uživo.

PREPOZNAJTE I AFIRMIRAJTE NOVE DRUŠTVENE NORME: Kad uvode nove navike, ljudi mogu postati preosjetljivi i pomisliti da su oni jedini koji se tako ponašaju. Taj osjećaj odbačenosti može biti prepreka za promjenu ponašanja, pa može pomoći ako znaju koliko je često neko ponašanje ili uvjerenje, ili koliko je društveno prihvaćeno. Ako ljudi znaju da se i drugi ponašaju na isti način, mnogo je veća vjerojatnost da će usvojiti takvo ponašanje.

UČITE NA POSLJEDNJEM NOVOM NORMALNOM: Povijest nam pokazuje da brandovi mogu napredovati u teškim vremenima. Postoji nekoliko ilustrativnih primjera iz vremena svjetske gospodarske krize, kad su brandovi kao što su Netflix, Lego, Amazon i Domino’s hrabro proširili svoje horizonte kroz ulaganja/inovacije, drukčije ponašanje prema potrošačima/korisnicima, alternativne modele određivanja cijena i transparentnu komunikaciju. Dok je velik broj njihovih konkurenata ili prestao komunicirati ili se čvrsto držao starih poslovnih modela, ti su se brandovi obraćali korisnicima na pravi način i davali ono što je korisnicima bilo potrebno u nestabilnim okolnostima kad su bili prisiljeni mijenjati svoje navike i ponašanje.

Ljudi se prilagođavaju i donose odluke ovisno o kontekstu. Reakcije potrošača na koronavirus ekstremni su primjer za to. Prilikom promjene konteksta i ponašanja, izmješteni smo iz naših automatizama i postajemo vrlo pažljivi i oprezni.

Nesumnjivo je da sada potrošači donose odluke u izuzetno promjenljivim i nestabilnim, teškim vremenima i zato postoji veća mogućnost da će obratiti pažnju na brandove koji su im se spremni obratiti na pravi način.

Kad se promijeni kontekst u kojem ljudi žive i njihov obrazac ponašanja, brandovi se trebaju zapitati kako da na to odgovore i dodaju vrijednost u svjetlu te nove stvarnosti.

Autori:

Chris Murphy Global President, Market and Brand Strategy, Ipsos
Steven Naert Global Solutions Leader, Brand & Portfolio, Ipsos
Colin Strong Global Head of Behavioral Science, Ipsos

Ovaj tekst je izašao u digitalnom izdanju 84. InStore magazina na str. 34.-36.

-