IN STORE  in your country  
HRVATSKA
Analize
09.02.2021.

Istraživanje potrošačkog ponašanja

Valicon: Kupujemo li još uvijek hrvatsko?

Proizvedeno u Hrvatskoj 2021.

Čini se da Darwinovi principi evolucije, vrijede i u ova vremena – oni najbrži koji se najprije prilagode novim okolnostima, i dalje ostaju blizu očiju i srca potrošača.

U posljednjih nekoliko godina, prije početka pandemije Covida-19, imali smo nekoliko kampanja koje su poticale potrošače kako bi više kupovali hrvatske proizvode, jer je to važno za razvoj i održanje domaće ekonomije. Glavni argumenti za to su da kupovinom domaćih proizvođača novac koji potrošite ostaje unutar zemlje u kojoj živite. Na taj način potičete razvoj domaćih tvrtki, a to dovodi do većeg zapošljavanja, dugoročno i do rasta standarda te smanjenja deficita između onoga što se u zemlju uveze i onoga što se iz nje izveze jer ako lokalno uspijevate zadovoljiti potrebe za određenim proizvodima i/ili uslugama, onda ste manje ovisni o uvozu. Ima tu i drugih argumenata koji nisu ekonomski i lokalpatriotski, nego više usmjereni na zdravlje, sigurnost, kvalitetu, a ti su da je bolje hraniti se proizvodima koji dolaze iz vaše neposredne okoline, jer su više prilagođeni podneblju, klimi, pa i gastronomskim običajima koji su karakteristični za regiju u kojoj živite.

Pandemija Covida-19 dovela nas je u situaciju u kojoj je orijentacija prema proizvodima domaćih proizvođača postala još naglašenija. Prema podacima HGK, u prva tri kvartala 2020. godine deficit u vanjskotrgovinskoj razmjeni poljoprivrednih i prehrambenih proizvoda smanjen je za čak 27% u odnosu na isto razdoblje prošle godine, odnosno za 274 milijuna eura. Pad uvoza prije svega je rezultat otežanog međunarodnog protoka roba u prvom dijelu godine, ali i smanjenja domaće, posebice turističke potražnje zbog pandemije koronavirusa.

Uvoz nam je u navedenom razdoblju pao za 7,2 posto, a istodobno nam je rastao izvoz za 5,6 posto, pa je to dovelo do bolje pokrivenosti uvoza izvozom (porast sa 61% na 69%). To su objektivni pokazatelji, no u tim brojkama velik udio ima potrošnja koja je vezana za turizam i turiste koji dolaze u Hrvatsku, a kako je njih u tom razdoblju bilo osjetno manje, onda je i potražnja na općoj razini bila manja, no brojke ne govore ništa o tome kako su sami građani reagirali i jesu li oni promijenili svoje ponašanje i koliko.

Valicon je u razdoblju od 24. do 27. prosinca 2020. proveo istraživanje kako bi provjerio upravo taj aspekt potrošačkog ponašanja, pa smo ih upitali jesu li oni u proteklih godinu dana kupovali jednako, više ili manje hrvatskih proizvoda iz pet najvažnijih maloprodajnih kategorija.

HRANA – to je kategorija u kojoj je došlo do najveće promjene u ponašanju jer 15% građana tvrdi da je kupovalo više hrvatskih proizvoda, a s druge strane, ovdje je ujedno i najmanji udio onih koji su smanjili učestalost kupovine proizvoda domaćih proizvođača. Zanimljivo da je ta veća usmjerenost na kupovinu hrvatskih proizvoda bila podjednako zastupljena i kod muškaraca i kod žena, te da je prilično ravnomjerno raspoređena i s obzirom na dob, iako se primjećuje tendencija da su osobe mlađe dobi (18-29 godina) i one srednjih godina (45 do 59 godina) najviše promijenile svoje ponašanje i učestalije birale proizvode s oznakom „proizvedeno u Hrvatskoj“. Kad je pak riječ o razlikama s obzirom na stupanj obrazovanja, primjetno je da što su osobe obrazovanije, to su bile i sklonije kupovati hranu domaćih proizvođača, učestalije nego prije godinu dana. Potencijalno je moguće da je kupovina prehrambenih proizvoda više prebačena u online sferu, što pogoduje ovoj skupini, na što ćemo se još dodatno osvrnuti.

SREDSTVA ZA ČIŠĆENJE KUĆANSTVA – kategorija koja je zbog pandemijskih okolnosti doživjela velik uzlet u 2020. godini, a tu je već rezultat za domaće proizvođače dosta nepovoljniji jer iako s jedne strane imamo 14% onih koji su rekli da su više kupovali hrvatske proizvode iz ove kategorije, istodobno imamo i 13% onih koji su rekli da su kupovali manje. U tom smislu primjetne su dvije tendencije – jedna je da su muškarci više smanjili, a žene više povećale kupovinu hrvatskih proizvoda iz ove kategorije, te druga da su oni mlađi od 45 godina bili skloniji smanjenju, a oni u dobi od 45 godina i više nešto su skloniji povećanju kupovine tih proizvoda domaćih proizvođača.

Za tri kategorije proizvoda imamo zapravo obrnutu sliku. Točnije, potrošači tvrde da su uglavnom smanjili kupovinu tih proizvoda hrvatskih proizvođača.

KOZMETIKA I HIGIJENA – omjer onih koji su smanjili učestalost kupnje hrvatskih proizvoda u odnosu na one koji su tu učestalost povećali je 25% vs. 6%. Nema značajnijih razlika između muškaraca i žena ili razlika s obzirom na dob ili obrazovanje, pad je prilično podjednako prisutan u svim skupinama.

PIĆA – pitali smo za alkoholna i bezalkoholna pića zajedno i imamo situaciju da čak 1/3 ispitanih građana tvrdi da je kupovala manje hrvatskih proizvoda iz ove kategorije, a tek 5% da su kupovali više. Ovdje su razlike s obzirom na spol mnogo naglašenije jer čak 43% žena tvrdi da je smanjilo kupovinu hrvatskih proizvoda iz ove kategorije, naspram 25% muškaraca koji tvrde isto. Zanimljivo da se s dobi udio onih koji su smanjili kupovinu hrvatskih proizvoda u posljednjih godinu dana, dakle tijekom pandemije, povećava i da je najveći kod najstarije skupine (čak 41%), a najmanji kod najmlađe (26%).

ODJEĆA I OBUĆA – kategorija koja inače ne stoji dobro kad je riječ o domaćoj proizvodnji, doživjela je najveći pad u sklonosti kupovini hrvatskih proizvoda. Gotovo polovica anketiranih tvrdi da je smanjila kupovinu odjeće i obuće domaćih proizvođača, a tek 2% da je povećalo, s tim da među muškim ispitanicima nismo zabilježili niti jedan slučaj koji je rekao da je u proteklih godinu dana kupovao više nego prije odjeću i obuću „made in Croatia“.

Glavni razlog zbog kojega su tijekom pandemije koronavirusa neki kupci povećali kupovinu proizvoda domaćeg porijekla u kategoriji hrane za 41% njih bio je to što su tako željeli podržati domaću proizvodnju, a još 18% ih je reklo da je razlog bio jer su kvalitetniji od onih inozemnih.

U ostalim kategorijama povećana učestalost kupovine domaćih proizvoda primarno je bila potaknuta povećanjem potreba za tim proizvodima, a osobito je to bilo izraženo u kategoriji sredstava za čišćenje, te u kategoriji odjeće i obuće. Bolja kvaliteta i ponuda, ali i bolja dostupnost osjetno su rjeđe navođeni kao razlog, dok je podržavanje domaće proizvodnje kao motiv za veću kupovinu domaćih proizvoda značajnije prisutno samo još kod kategorija pića (20%) i kozmetike/higijene (18%).

S druge strane, oni koji su smanjili učestalost kupovine proizvoda hrvatskih proizvođača uglavnom su na to bili potaknuti iz dva razloga. Prvi je bio taj što je došlo do smanjenja potrebe za proizvodima iz tih kategorija, što je posebno karakteristično za kategoriju pića, gdje je čak 2/3 onih koji su manje kupovali proizvode hrvatskog porijekla iz ove kategorije kao razlog navelo da su inače imali manje potrebe za proizvodima iz te kategorije, a ne samo hrvatskim proizvodima.

Slična situacija je i s kategorijama odjeće i obuće, te kozmetike i higijene, gdje oko polovice svih koji su manje kupovali hrvatske proizvode su zapravo i inače manje kupovali proizvode iz tih dviju kategorija jer im nisu toliko trebali. Sa sredstvima za čišćenje situacija je nešto drukčija, tu već značajnu ulogu ima i to što su hrvatski proizvodi skuplji od uvoznih, a kad je riječ o hrani, onda je viša cijena zapravo bila glavni razlog zbog kojeg je dio kupaca u posljednjih godinu dana smanjio kupovinu tih proizvoda hrvatskog porijekla.

Postavlja se pitanje, koliko su spomenuta događanja i promjene utjecali na percipiranu važnost domaćeg podrijetla proizvoda kod potrošača. Odgovor, naravno, ovisi o kategoriji. Posve je očekivano da prioritet i važnost domaćeg podrijetla i dalje preteže u onim kategorijama u kojima je rok trajanja kraći, a sigurnost proizvodnje i svježina glavni kriteriji za odabir.

Preko 80% sudionika kaže da im je domaće podrijetlo važno kad su u pitanju svježe meso, voće i povrće, a odmah iza slijedi i svježa riba, mlijeko i mliječni proizvodi te polutrajne i trajne salame. Važnost podrijetla pada ispod 70% za kategorije mliječnih namaza, brašna i sireva.

Ono što je sigurno imalo utjecaj na važnost podrijetla u kulinarskim kategorijama su i strani trgovci koji su svojim privlačnim robnim markama te tjednima posvećenim proizvodima pojedinih europskih i svjetskih destinacija, raspirivali maštu i navikavali okusne pupoljke na strana i egzotična jela i proizvode za njihovu pripremu. Također, na prehrambene navike, utjecaj su sigurno imali i brojni kulinarski TV formati te domaći influenceri i blogeri koji sve češće pripremaju i jela stranih kuhinja u kojima se uobičajeno koriste i sastojci stranog podrijetla.

Na otvoreno pitanje o omiljenim hrvatskim markama, sudionici odgovaraju očekivano, iznad svih pretežu rezultati dviju marki prehrambenih proizvoda koje su i u ovoj godini, prema rezultatima iznimno dobro poslovale i svojim poslovanjem se pokušale prilagoditi promjenama koje su nas stigle. Podravka, sa svojom širokom ponudom različitih kategorija prehrambenih proizvoda i Kraš s brojnim slatkišima, unatoč teškoj godini, bilježe dobre rezultate, inovirali su i ulagali u marketinške kampanje. Zanimljivo je da su se među spontano spomenutim markama našle dvije marke odjeće i obuće, Varteks i Borovo. Također, velik uspjeh nosi i spontano spominjanje Lidlove marke Okusi Zavičaja među najdražim domaćim markama. Godina 2020. donijela je nebrojene promjene u svakodnevnom življenju i navikama, pa tako i onim potrošačkim. Dugotrajne utjecaje, vjerojatno ćemo proučavati godinama. Što se tiče potrošačkih navika generalno, pogotovo kod robe široke potrošnje, nekoliko glavnih trendova izmjenjivalo se kroz godinu.

U početnoj fazi došlo je do stvaranja zaliha, posebno robe koja se može dugo držati, kao što je: suha tjestenina, konzervirani proizvodi, smrznuta hrana te higijenski proizvodi i papirna galanterija. Dok je u drugoj fazi interesantno to što se sve više trgovina i proizvođača odlučilo ponuditi svoje proizvode putem web-trgovina.

Više hrvatskih proizvodnih kompanija na neki je način počelo s online prodajom. U prvoj polovini godine dvije velike kompanije ponudile su svoje kombinirane pakete proizvoda putem poštanske usluge. Do kraja godine, ponuda se nešto izmijenila, a trenutačno se poštanski dostavljaju proizvodi u kategorijama: voće i povrće, konzervirana hrana, juhe, brašno, tjestenina, žitarice, slatkiši, kruh i slastice, ulje, ocat, začini, zdrava prehrana, prehrambeni paketi, sve za kolače, med, pića i napitci, sve za kućne ljubimce, higijena i njega te oprema za zaštitu od Covida-19.

Također, servisi za dostavu hrane iz restorana, ponudili su među svojim uslugama i dostavu robe široke potrošnje iz trgovina. Privremena zatvorenost tržnica, dovela je i do spontanog organiziranja među kupcima i ponuđačima tog asortimana koji su kroz društvene mreže modernizirali prodaju i u možda najtradicionalnijim kategorijama uopće. Do kraja godine, uz najpoznatijeg trgovca, web-trgovinu je ponudila i najpoznatija drogerija te, iznenađujuće, i hrvatski mliječni div u međunarodnom vlasništvu.

Ova analiza je izašla u posebnom izdanju, Proizvedeno u Hrvatskoj koje možete prelistati ovdje.

-
Autori: Katarina Primorac, Project Manager, Josip Tvrtković, Regional Manager for Service Sector, Valicon