IN STORE  in your country  
HRVATSKA
FMCC Retail Summit
17.10.2019.

Intervju

Spremnost na promjenu je ključ uspjeha

NATALIJA VERBIČ, CUSTOMER MARKETING MANAGER BALKAN WEST, MARS INCORPORATED

Unutar tvrtke Mars njegujemo kulturu test & learn, ne bojimo se neuspjeha i učimo na pogreškama. Najkritičnije je razviti agilnost i početi razmišljati o mogućim scenarijima i trendu utjecaja na našeg potrošača, kupca i partnere.

Mars je jedna od najvećih svjetskih kompanija s više od sto godina tradicije i nekim od najpoznatijih robnih marki na svijetu za ljude i kućne ljubimce. Kompanija ostvaruje neto prihode od prodaje više od 35 milijardi dolara i posluje u najraznovrsnijim globalnim kategorijama koje obuhvaćaju: njegu o kućnim ljubimcima, konditorske proizvode, prehrambene proizvode i napitke. U svom portfelju Mars ima čak 10 brandova od milijardu dolara među kojima su Snickers, Twix, M&M's, Pedigree i Whiskas, poznati i na našem tržištu. Sjedište kompanije nalazi se u McLeanu, Virginia (SAD), a kompanija posluje u više od 80 zemalja na 454 lokacije diljem svijeta i zapošljava više od 115.000 suradnika. Naša sugovornica Natalija Verbič ovogodišnja je govornica na FMCG Retail Summitu, a s njom smo razgovarali o kompaniji Mars Inc. i trenutačnom stanju na maloprodajnom tržištu.

Dugo ste karijeru gradili kroz kompaniju Wrigley, koja je sad dio multinacionalne kompanije Mars Inc. Koliko se načini rada i korporativna kultura razlikuju u te dvije tvrtke?

Godina 2016. bila je izuzetno značajna za nas kada smo dio kompanije Mars koji se odnosi na čokolade udružili s poslovanjem kompanije Wrigley u jedan segment – Mars Wrigley Confectionery i tako porasli još više. Obje tvrtke, Wrigley i Mars Inc,. globalne su kompanije s dugom tradicijom koje imaju razvijenu korporativnu kulturu, tako da nisam osjetila drastičnu razliku u smislu vrijednosti koje kompanije njeguju i načina komunikacije. Naravno, bilo je potrebno kratko razdoblje za usklađivanje procedura rada i prilagodbu na novu organizaciju poslovanja, ali u tome je pomoglo to što Mars ima snažne temeljne principe kojima smo se u tom procesu mogli voditi.
OKVIR: Naime, kompanija Mars, koja stoji iza svjetski poznatih brandova kao što su Snickers, Twix, M&M's, Orbit, Airwaves, Uncle Ben's, Pedigree i Whiskas, u obiteljskom je vlasništvu od svog osnutka, što je danas gledano više od sto godina tradicije. Iako je Mars izrastao u jednu od najvećih svjetskih kompanija, upravo privatno vlasništvo jedne obitelji omogućilo nam je da zadržimo naših osnovnih pet principa – kvalitetu, odgovornost, uzajamnost, učinkovitost i slobodu.
Ti principi ujedinjuju i usmjeravaju više od 115.000 poslovnih suradnika tvrtke Mars širom svijeta. Znam da zvuči kao ideologija, ali zaista težimo k tome da ih se pridržavamo svakoga dana. Oni nam služe kao kompas u donošenju poslovnih odluka i zajednički su svim suradnicima diljem svijeta bez obzira na jezik, kulturu i generaciju. Rezultat toga su jače veze s našim potrošačima, klijentima, poslovnim partnerima, zajednicama, ali i međusobne.

Koje biste promjene na globalnom maloprodajnom tržištu u nekoliko proteklih godina opisali kao najvažnije?

Globalno tržište u području maloprodaje mijenja se sve bržim tempom. Digitalna tehnologija diktira promjene na svim područjima, pa tako utječe i na način na koji kupuju potrošači.
Porast povezanih uređaja u proteklim godinama omogućio je kupcima doživljaj jednostavne kupnje na digitalnim platformama. Međutim, tehnologija utječe i na redovne prodavaonice, ne samo na internetsku kupnju. Nova tehnologija u retailu promijenila je način na koji kupci plaćaju i odlaze iz trgovine, što ima značajan utjecaj na impulsnu kupnju.
Urbanizacija i promjena načina života utječe na način na koji kupci kupuju, što rezultira manjim vremenom koje provodimo u prodavaonicama, odnosno, retailu. Maloprodaja kao kanal prilagođava se promjenama posvećujući više prostora gotovim proizvodima i primjećujemo porast broja specijaliziranih prodavaonica koje nude gotova jela i on the go proizvode.
S druge strane, veliki hipermarketi koriste činjenicu da su mlađe generacije stalno u potrazi za novim doživljajima i, shodno tome, unose zabavnu komponentu u trgovine čime se produžuje vrijeme koje potrošač provodi u shoppingu.

Koji su, prema Vašem mišljenju, glavni trendovi na europskom maloprodajnom tržištu i koliko brzo se mijenjaju? Što nas čeka u 2020. godini?

Promjene koje se događaju u maloprodaji na najvećim svjetskim tržištima dolaze i na manja tržišta, doduše, sporijim tempom, ali sigurno ih prate. Proteklih godina u Europi primjećujemo sve veće promjene u maloprodaji kada govorimo o usluzi i iskustvu kupnje, jer kupci koji prvenstveno traže vrijednost za novac okreću se prema diskonterima, a oni koji žele premium spremni su platiti više za uslugu i iskustvo. To će ubuduće još više utjecati na srednji format prodavaonica u maloprodaji. Istovremeno, i u Europi tehnologija stalno mijenja način na koji živimo, radimo i kupujemo. Preusmjeravanje na online kupnju raste eksponencijalnim tempom, samouslužne blagajne su već uobičajene i u najmanjim formatima trgovine. Kupci koriste mobilne uređaje dok kupuju i donose informirane odluke. U skoroj budućnosti personalizacija i prilagodba igrat će vitalnu ulogu u diverzifikaciji između retailera, a mobilni uređaji imat će još veći utjecaj u trgovinama.

Na koje ste se načine, kao multinacionalna kompanija, do sada prilagođavali promjenama?

Multinacionalna kompanija donosi velike prednosti i mogućnosti. Promjene na globalnim tržištima prvo se odraze na veća tržišta, s kojih dobivamo brojna istraživanja ponašanja potrošača i kupaca u maloprodaji. Unutar tvrtke Mars njegujemo kulturu test & learn, ne bojimo se neuspjeha i učimo na pogreškama. Iskustva s najvećih tržišta tada su čvrst temelj za manja tržišta jer se trendovi odvijaju sporijim tempom. Najkritičnije je razviti agilnost i početi razmišljati o mogućim scenarijima i trendu utjecaja na našeg potrošača, kupca i partnere.
Konkurentna prednost ipak dolazi ako unaprijed znate iskoristiti priliku i stvoriti okruženje u kojem ćete izazov promijeniti u priliku gdje će rezultat donijeti uzajamni dobitak za kupca, prodavača i proizvođača.

Multinacionalnim kompanijama katkad se pridaju negativne konotacije, kao da su globalizatori koji uništavaju lokalno. Kakav je Vaš pogled na to?

Kada govorimo o Marsu, težimo poslovanju koje je dugoročno ispravno, vodeći se načelom uzajamnosti kako bismo gradili win-win partnerstva od kojih svi uključeni ostvaruju dobrobit.
Duboko smo svjesni činjenice da ne možemo rasti i napredovati ako naš planet, ljudi i zajednica na koje se oslanjamo ne rastu zajedno s nama.
Klimatske promjene, siromaštvo, pretilost i nestašica prirodnih resursa najveći su globalni problemi s kojima se suočavamo u poslovanju, ali i kao društvo u cjelini.

Prihvaćajući svoju odgovornost i utjecaj koji imamo, u studenom 2017. godine ambiciozno smo pokrenuli Plan održivosti kroz generacije (Sustainable in a Generation Plan) gdje smo se kao kompanija obvezali uložiti milijardu dolara u sljedećih nekoliko godina kako bismo pomogli u rješavanju ovih problema.
Plan održivosti kroz generacije fokusiran je na tri međusobno povezana područja koja u Marsu smatramo važnim pokretačima održivog razvoja i gdje mislimo da kao kompanija možemo najviše pridonijeti rješenju: zdrav planet, prosperitet ljudi u našem lancu nabave, uz poštovanje ljudskih prava i podršku ženama da ostvare, ali i unaprijede svoje poslovanje, i povećanje blagostanja kroz napredak znanosti, inovacije i marketinga tako da pomognemo milijardama ljudi, njihovim obiteljima i ljubimcima da žive sretnijim i zdravijim životom. Spomenuta tri područja usko su povezana s tri UN-ova cilja održivog razvoja (UN Sustainable Development Goals) – climate action, no poverty, good health i well-being.

Naš plan nastao je kao rezultat dugogodišnjih istraživanja i praćenja ekološkog, socijalnog i ekonomskog utjecaja koje naša kompanija ima na planet i društvo u kojem živimo, o čemu smo uvijek vodili računa. Planom održivosti kroz generacije jasno smo definirali fokus našeg djelovanja i strategiju kako ga ostvariti.

Mnogo ulažete u društveno odgovorno poslovanje. Kako je ono implementirano u vaše svakodnevne aktivnosti?
Vodimo računa da u svakoj zemlji u kojoj smo prisutni poslujemo u skladu sa svojim zadanim principima, implementirajući najbolje prakse i ulaganja koja se odražavaju na lokalni, ali i globalni napredak.

Primjerice, Mars danas u 10 država kao što su Austrija, Belgija, Češka, Francuska, Litva, Poljska, Španjolska, UK, SAD i Meksiko nabavlja samo energiju iz obnovljivih izvora za svoje poslovanje. Toj se listi do 2020. godine priključuje i Australija.
Brojni su projekti koje lokalno iniciramo poput trenutačno aktualnog projekta povodom Svjetskog dana zaštite životinja koji se obilježava 4. listopada.

U Marsu tradicionalno obilježavamo tu obljetnicu, a ove ćemo godine u sklopu projekta izdvojiti dio svojih prihoda za pomoć napuštenim životinjama, odnosno, donaciju obroka u šest azila diljem Hrvatske, Slovenije i Bosne i Hercegovine.
Povrh toga, odradili smo i mnoge druge aktivnosti u regiji – Zubomobil s preventivnim stomatološkim pregledima djece u osnovnim školama, donacije stomatološkoj klinici, sakupljanje zimskih jakni i vođenje djece na ljetovanje socijalno ugroženih obitelji, ali i mnoge druge aktivnosti.

Što će naši posjetitelji moći čuti u Vašem izlaganju na FMCG Retail Summitu?
Na FMCG Retail Summitu govorit ću o tome kako je jedina konstanta s kojom se suočavamo promjena, koliko je važno biti agilan i kako suradnja može donijeti izvanredne rezultate i postignuća izvan granica očekivanja. Također ću govoriti o tome kako se pristup proteklih godina promijenio u pogledu potrošača, kupaca i prodajnih mjesta, kako globalni trendovi utječu na nas lokalno i što radimo kako bismo održali korak s promjenama.

-
Pripremila: Barbara Božić, barbara@b2bmedia.org