IN STORE  in your country  
HRVATSKA
FMCG Marketing Summit
22.03.2019.

Intervju

Osluškivanje potreba potrošača – ključ uspjeha

ADEEL ANSARI, Senior Manager – Global Digital, HENKEL

Brandovi koji ne iskorištavaju prednosti društvenih mreža s vremenom će izgubiti u utrci za autentičnost i važnost u životima potrošača.

Činjenica jest da potrošači danas žele veće pogodnosti nego ikada prije i upravo zbog toga sve prodajne strategije trebaju biti usmjerene na njih. Kako stvoriti interaktivan sadržaj koji će potaknuti potrošače na kupnju određenog branda, reći će nam Adeel Ansari. Adeel je odgovoran za stvaranje digitalnog sadržaja, digitalno učenje i upravljanje kampanjama u Henkelu. Budući da je certificirani Google Squared Guru, radio je i na razvoju Tvornice sadržaja – internog sustava za upravljanje sadržajem koji pomaže pri kreiranju globalnih kampanja.

Trenutačno radite kao Senior Manager – Global Digital u Henkelu, gdje ste odgovorni za globalne online digitalne projekte za Homecare i Laundry brandove. Kako je izgledao vaš karijerni put?

Bio je sve, samo ne uobičajen. Osnovao sam konzultantsku tvrtku u IT području i web-dizajnu s dvoje prijatelja, ali i tvrtku koja se bavila organizacijom evenata s drugim prijateljima. Kasnije sam radio kao producent i profesionalni radijski voditelj, a sve se to događalo dok sam još studirao.

Po završetku diplomskog studija, zaposlio sam se kao vježbenik u menadžmentu u Unileveru, u Pakistanu, gdje sam proveo prve godine svoje profesionalne karijere. Nakon gotovo četiri godine u Unileveru, 2010. dobio sam ponudu iz Henkela GCC u području brand menadžmenta. Potom sam se 2014. preselio u Düsseldorf, gdje Henkel ima sjedište, i ondje sam dvije godine radio u jedinici za međunarodni marketing, a zatim prešao u globalni digitalni marketing za Laundry odjel. Tu radim i danas i svaki dan pronalazim inspiraciju u svom poslu.

Potrošače pokreće potreba. Nikada ne stoje na mjestu i uvijek žele veće pogodnosti, bolju vrijednost, uzbuđenje i autentičnost. Kako odgovarate na te potrebe stvaranjem digitalnih strategija?

Uvijek morate osluškivati potrebe potrošača. Koju god strategiju koristili, pobrinite se da odgovara zahtjevima potrošača. Ulažemo mnogo truda i resursa kako bismo što bolje razumjeli potrošače i njihove potrebe.

Izgradnja povjerenja u brand i ostvarivanje transparentnije komunikacije s potrošačima iznimno je važno u vrijeme kada sumnja u sigurnost podataka raste. Koje strategije Henkel koristi po tom pitanju?

To nije nimalo lak zadatak, pogotovo sada kad se sve veći naglasak stavlja na sigurnost podataka (npr. GDPR). Henkel koristi dvije stvari. Prvo, naša je komunikacija jednostavna i jasna. Što je komunikacija jednostavnija, to je potrošaču lakše imati povjerenja u vas. Drugo, usredotočeni smo na dosljednost u isporučivanju poruke jer povjerenje ne dolazi preko noći, već je potrebno mnogo truda i stalnog angažmana.

Potrošačka se kultura okreće prema suradnji. Stvaranje sadržaja više ne diktiraju samo brandovi. Koju platformu za komunikaciju s potrošačima koristite u Henkelu?

Vrlo istinito, potrošači žele direktnu vezu s brandom i tvrtkom, a smatram da je to i njihovo pravo. Mi koristimo uobičajene platforme društvenih mreža i telefonsku podršku. Brandovi koji ne iskorištavaju prednosti društvenih mreža s vremenom će izgubiti u utrci za autentičnost i važnost u životima potrošača.

Što publika na FMCG Marketing Summitu može očekivati u Vašem govoru? Volim razumjeti kako se potrošač povezuje s online sadržajem pa će moj govor biti usredotočen na komunikaciju u čijem centru je potrošač. Govorit ću o Dishwasher Diaries kao studiji slučaja da objasnim kako stvoriti sadržaj koji će korisniku biti relevantan.

Potrošači koriste različite medije kako bi odlučili što će kupiti, poput YouTubea i Facebooka, i sve je teže specificirati koji će potrošači kupiti određene proizvode. Segmentacija potrošača postaje sve složenija. Kako se nosite s tim izazovom?

Poput mnogih drugih, brzo smo shvatili da odluke o kupnji nisu linearne i to nam je olakšalo zadatak. Koristimo kombinaciju strateških poslovnih partnerstava i podatke koje sami prikupljamo (first-party podatke) kako bismo otkrili poznate i skrivene dijelove potrošačkog puta prema odluci o kupnji. To je stalni izazov te se s vremenom poboljšavamo, no to je duga utrka u kojoj se ponajviše natječemo sami sa sobom.

Budućnost marketinga je kontekstualna, a svrha je u njemu samom. Što to znači za Henkel prilikom stvaranja novog sadržaja?

Kontekstualno okruženje marketinga je ogromno i postoje mnogi načini kako se prema njemu odnositi. U Henkelu, kao i u većini tvrtki, selektivno koristimo naš ograničeni budžet. Usredotočeni smo na posebnosti za koje mislimo da mogu imati najviše utjecaja u odnosu na veličinu ulaganja. Sa svakim novim dijelom sadržaja koji stvorimo iznova učimo o tome što prolazi, a što ne. To nam pomaže i u krojenju budućih planova.

Umjesto 4P, danas imamo 4E, novi pristup prijedloga vrijednosti potrošačima, koji utjelovljuje uključenost (Engagement), iskustvo (Experience), ekskluzivnost (Exclusivity) i emocije (Emotion). Potrošači više ne kupuju samo proizvod, već i iskustva i emocije. Jeste li imali sličnu kampanju na koju ste ponosni?

I ja sam veliki zagovornik takvog pristupa. Uvijek kažem da ljudi ne žive da bi kupovali naše proizvode, oni su zauzeti svojim životima. Stoga, ako želimo biti relevantni, moramo im ponuditi nešto što će im svojom vrijednošću obogatiti život. Ponosan sam što sam bio dijelom kampanje Dishwasher Diaries u kojoj se radilo o sredstvima za pranje posuđa za perilice posuđa. Kampanja je bila usredotočena na potrošače i odgovarala je na njihove potrebe na vrlo zabavan način.

Kako biste opisali dinamiku svog odnosa s trgovcima? Jesu li spremni za budućnost?

Blisko surađujemo s trgovcima i mogu reći da shvaćaju da je budućnost već ovdje, te je većina prihvaća otvorenih ruku, baš kao i mi, kad je riječ o razvijanju suradnje koje će biti obostrano korisna.

Koje trendove u digitalnom marketingu možemo očekivati u 2019. godini?

Općenito govoreći, 5G tehnologija velika je novost i mislim da će nam tržište mobilnih uređaja ove godine još mnogo toga ponuditi. I tvrtke koje se bave velikom količinom podataka (Big Data) bit će važne i vodit će prema novom području digitalnog sadržaja za kojim potrošači žude.

-