IN STORE  in your country  
HRVATSKA
FMCG Marketing Summit
03.04.2019.

Upoznajte govornicu drugog marketinškog tsunamija!

Tko ispriča bolju priču, osvaja srca potrošača

DAMIRA GOLUBIĆ, MARKETING MANAGER EAST AFRICA, RECKITT BENCKISER

Tko ispriča bolju priču, osvaja srca potrošača. Marketing u sebi oduvijek ima umjetničku komponentu, koja se izgrađuje nakon znanstvenih temelja.

Reckitt Benckiser multinacionalna je kompanija sa sjedištem u Sloghu, pokraj Londona, ima urede u više od 60 zemalja svijeta, a njeni se proizvodi prodaju u otprilike 200 zemalja u svijetu. U portfelju se nalazi 19 globalnih brandova, tzv. Powerbrands među kojima su: Dettol, Veet, Finish, Air Wick, Calgon, Cillit, Durex, Gaviscon, Harpic, Strepsils, Nurofen, Scholl, Vanish i mnogi drugi. Milijuni potrošača svakodnevno se oslanjaju na navedene brandove, stoga je jasno kako je riječ o globalnoj sili u područjima zdravlja, osobne higijene i kućanstva. Kako izgleda marketing među zebrama, žirafama i lavovima te koja su predviđanja za 2019. godinu, pročitajte u nastavku.
U Reckitt Benckiseru ste gotovo 13 godina, a obilježili ste i 20 godina karijere u marketingu u FMCG-u. Kako je tekao Vaš poslovni put?
Nakon završenog fakulteta, 1999. godine počela sam raditi u Marketingu Neve. Paralelno sam upisala i znanstveni poslijediplomski studij Politika i Strategija marketinga. Nakon nekoliko godina prihvatila sam poziciju product managera u središnjici L’Oreala u Parizu, gdje sam bila zadužena za brand L’Oreal Paris make up za zemlje Istočne Europe bez podružnica. Vrativši se iz Pariza u Zagreb, radila sam na poziciji Group Product Managera za Garnier i Maybelline za Hrvatsku i Sloveniju. Godine 2006. počela sam raditi u Reckitt Benckiseru Adriatic. Nakon pet godina rada u Zagrebu, počinjem raditi u Južnoafričkoj Republici. Reckitt Benckiser potom je želio osnažiti prisutnost u istočnoj Africi te sam se 2013. preselila u Nairobi na poziciju voditelja Marketinga. Zemlje koje vodim su: Kenija, Tanzanija, Uganda, Ruanda, Demokratska Republika Kongo, a od ove sam godine zadužena i za izvozne južnoafričke zemlje, kao što su Zambija, Zimbabve, Namibija, Bocvana, Angola, Mozambik i Mauricijus.
S obzirom na činjenicu da su potrošači danas zahtjevniji nego ikada, možemo li govoriti o marketingu u kontekstu umjetnosti?
Naravno, marketing u sebi oduvijek ima umjetničku komponentu, koja se izgrađuje nakon znanstvenih temelja. Primjerice, dobra analiza tržišta i potrošača dat će vam određene smjernice, ali samo vrhunski kreativci će te smjernice pretvoriti u uspješnu ideju, a potom i kampanju.
Možete li usporediti marketing koji poznajemo u Hrvatskoj s marketingom istočne Afrike?
Postoje razlike u kulturama i unutar same Afrike, a kamoli u odnosu na Europu. Sve počinje od potrošača. Prvo morate riješiti pitanje samog proizvoda. Imate li adekvatan proizvod? Sljedeće je pitanje marketinškog miksa. Morate istražiti kojim kanalima će vaša poruka zaista doći do potrošača i istovremeno polučiti rezultat koji ste željeli. Na primjer, u slučaju pojedinih brandova, edukacija potrošača u njihovim domovima ili zajednicama može iznositi i trećinu ulaganja. Ni jednu afričku zemlju ne bih mogla usporediti s Hrvatskom, pa ni s ijednom europskom zemljom. Afrika je preskočila neke stepenice u razvoju društva, a neke su faze jako ubrzane. Danas imate penetraciju mobitela od 90%, dok većina stanovništva nema osnovne higijenske uvjete.
Kad se promatraju kanali oglašavanja, kako biste ih prema važnosti rangirali u Africi?
Rangiranje medija zaista ovisi o državi i o budžetu koji imate na raspolaganju; negdje ćete odabrati TV i online, ili dodati wall painting kao treći medij, a negdje će vam miks sačinjavati TV, outdoor i radio. Zaista sve ovisi o penetraciji i cijeni medija u određenoj zemlji.
Kakva je situacija kad je riječ o online kanalu, koristite li ih u svom poslovanju?
Što se tiče digitalizacije, tu također postoje velike razlike, ali morate i vrlo kritički pristupati podacima. Naime, službeni raspon pristupa internetu u Africi proteže se od 1,4% u Eritreji do Kenije s 85%. Online marketing koristimo u zemljama s pristupom internetu i njegovim korištenjem koje opravdava to ulaganje, a to su za sada Južnoafrička Republika, Nigerija i Kenija. Najčešći oblici su društvene mreže, influencer marketing, banneri s linkom na e-commerce ili YouTube, ovisno o tipu kampanje i proizvodu. Važno je istaknuti da se online marketing koristi kao sekundarni medij nakon televizije, kao medij za dodatni doseg.
Postoji li na tržištu Afrike neki specifičan proizvod i koji su izazovi pri njegovu oglašavanju?
U Africi postoji nekoliko lokalnih brandova koji imaju zaista velik tržišni udio i na neki se način smatraju dijelom naslijeđa. Izdvojila bih brand Cobra u zemljama južnoafričke regije koji čine proizvodi za poliranje i zaštitu površina u kućanstvu, te brand Jik, izbjeljivač, dezinficijens za površine te uklanjač mrlja s tkanina. Najveći je izazov kreacija samih kampanja jer kompletnu komunikaciju stvarate sami, bez podrške globalnog marketinga.
Ove godine Reckitt Benckiser obilježava 200 godina postojanja. Kako je započela priča te globalne kompanije, a kako Reckitt Benckiser izgleda danas?
Današnji RB nastao je spajanjem tvrtki Reckitt & Colman i Benckiser 1999., ali priča ove kompanije zaista seže u početak 19. stoljeća. Ustvari, više je to zbirka priča poduzetnika i vizionara iz tog vremena; Jeremiah Colman otvorio je mlin za brašno i gorušicu 1814. u Engleskoj, Johann Benckiser osnovao je tvrtku s industrijskim kemikalijama u Njemačkoj 1838., a Isaac Reckitt otvorio je mlin 1840. Korijeni današnje kompanije su, dakle, u kemijskim proizvodima i hrani. Ulaganje u razvoj, konzistentnost u rastu i fokus na potrebe potrošača, kompaniju su tijekom dva stoljeća transformirali u ono što je danas, jedan od svjetskih lidera u kategorijama OTC proizvoda, proizvoda za osobnu higijenu te kućanskih proizvoda.
Koja su Vaša predviđanja trendova na FMCG tržištu u 2019.?
U 2019. predviđam daljnji rast e-trgovine te jačanje važnosti zdravstvenih aspekata proizvoda, jačanje važnosti transparentnosti u samom poslovanju. Ono što sam osobno primijetila u oglašavanju je važnost priče. Sve više proizvoda ima jednak ili vrlo sličan sastav, čak i vrlo slično djelovanje, te se nameće pitanje kako se razlikovati i čime se istaknuti. Po mom mišljenju, brand koji ispriča bolju priču, osvojit će srca kupaca i potrošača. Zbog tog današnjeg bombardiranja porukama, sve češće se spominje digitalni detox, primjerice, razgovor uz obiteljski ručak ili u šetnji prirodom i slično. Samo o brandu s dobrom pričom razgovarat će se u takvim trenucima. Više ne govorimo o lojalnosti, nego o svojevrsnoj uključenosti potrošača u vaš brand. Razmislite, kad se isključi sva tehnologija, hoće li se spomenuti vaš proizvod?
Ovogodišnja tema FMCG Marketing Summita je Future of retail marketing. Što naši posjetitelji mogu očekivati u Vašem izlaganju?
Nadam se da ću posjetiteljima dati uvid u marketing iz drugog kuta, važnost stavljanja sebe kao stručnjaka na tvorničke postavke. Bit će zabavno, pomalo egzotično i, nadam se, inspirativno. Crni kontinent može vas ili progutati ili zaista ojačati i nadograditi. Meni će Afrika biti zauvijek u srcu.

-