IN STORE  in your country  
HRVATSKA
FMCG Marketing Summit
27.03.2019.

Intervju

Vjernost je ishod, a ne cilj

Bryan Roberts, Global Insights director, TCC Global

Dovoljno dobro nije više dovoljno dobro – trgovci moraju poboljšati svoju ponudu i pristup ključnim pitanjima poput nabave i okoliša.

TCC Global vodeća je, nezavisna, svjetska marketinška kompanija u sektoru maloprodaje. Osnovana je prije 25 godina, a danas posluje u više od 50 zemalja u svijetu. Misija kompanije je kreirati inspirativne kampanje u sektoru maloprodaje koje osiguravaju održivi rast prodaje i pojačavaju vrijednost branda. Na ovogodišnjem FMCG Marketing Summitu pridružit će nam se Bryan Roberts, Global Insights Director, koji će nam pružiti svojevrstan pogled u budućnost maloprodaje.

S više od 20 godina iskustva, svakodnevno surađujete s malotrgovcima i dobavljačima. Kako biste opisali taj sektor u današnje vrijeme?

Taj je sektor i dalje jedna nevjerojatno kompetitivna, inovativna i dinamična industrija. Tehnologija, sklonosti kupaca i količina izbora nastavljaju se razvijati ogromnom brzinom te se malotrgovci moraju potruditi više i jače kako bi išli ukorak s razvojem. Disruptori poput diskontera i online trgovina iznova postavljaju očekivanja vezana uz cijenu i dostupnost prisiljavajući supermarkete i hipermarkete da mijenjaju svoj način rada. Za dobavljače robe široke potrošnje to predstavlja mnoštvo izazova, a troškovi razvoja znaju biti dosta nezgodni.

Malotrgovce se smatra na neki način korporativnim građanima s kojima kupci izgrađuju odnos. Kako se malotrgovci prilagođavaju promjenama u potražnji kupaca?

Kupci danas očekuju dosta od malotrgovaca: inspiraciju, edukaciju, kvalitetu, vrijednost i korporativnu društvenu odgovornost. Stoga, malotrgovci shvaćaju da dovoljno dobro nije više dovoljno dobro – moraju poboljšati svoju ponudu i pristup ključnim pitanjima poput nabave i okoliša. Kupci danas znaju da moraju donositi bolje odluke u područjima poput zdravlja i zdravog življenja – i očekuju da im njihov supermarket pomogne u tome.

Što možemo očekivati u trgovinama u 2019. godini?

Mnogi već postojeći trendovi postat će još jači. Možemo očekivati veću ponudu veganskih namirnica, namirnica bez alergena, organskih namirnica te lokalnog uzgoja. Dodatno, bit će promjena u konceptima hrane-za-konzumaciju-odmah i hrane-za-konzumaciju-kasnije − granica između supermarketa i restorana postajat će sve tanja i tanja.

Kao što je već spomenuto, osobno iskustvo u kupnji sve više dobiva na važnosti. Kako bi malotrgovci mogli pridobiti pažnju kupaca te ih uvjeriti da posvete više vremena i malo više novca kako bi posjetili njihove trgovine?

Sudjelovat ćete na FMCG Marketing Summitu s temom Preoblikovana vjernost – budućnost vjernosti kupaca. Što možemo očekivati u Vašem izlaganju? Mogu vam obećati da ću govoriti o hamburgerima, Haribo bombonima i povrću koje pjeva!

Često zaboravljamo da prodaja hrane može, i morala bi, biti zabavna. Imate mogućnost učiniti trgovine atraktivnijima, posebice djeci, i oživjeti proizvode. Kulinarske demonstracije, kušanje proizvoda, razni događaji u trgovini te zanimljiviji dizajn trgovine i isticanje proizvoda mogu oživiti mnoge trgovine.

Što biste preporučili onima koji gube bitku s vjernosti potrošača?

Podsjetio bih ih da je vjernost ishod, a ne cilj. Ako postavite dobre osnove i učinite sve prave stvari za kupce – bit će vjerni. Zahvaliti im na njihovoj vjernosti, također je veoma bitno.

Vrijede li ista pravila i online?

Apsolutno – ako ništa drugo, online kupci teže opraštaju nego kupci u trgovinama. Ako dostava kući pođe po krivu, to može biti katastrofalno za malotrgovca – kupci često ne pružaju drugu priliku, posebice kad je veoma jeftino prebaciti se na drugog trgovca online.

Promjene u kupovnim i kulturološkim navikama mijenjaju ustanovljene modele izgradnje i zadržavanja vjernosti kupaca. Što je srž modela odnosa danas?

Kupci sada očekuju mnogo veću razinu relevantnosti u smislu komunikacije, ponuda i usluga. Oklijevam koristiti riječ personalizacija jer se pretjerano koristi, no smatram da je relevantnost osnovno očekivanje kupaca u današnje vrijeme.

Kako izgraditi uspješan program vjernosti? Koje biste strategije istaknuli kao najvažnije kako bi malotrgovci potaknuli kupce da se više uključe u programe vjernosti?

Idealno bi bilo kad bi programi vjernosti omogućavali vrijedne nagrade. Također, kupci žele moći vidjeti kako napreduju u njemu, žele programe koji nagrađuju pozitivno ponašanje poput vježbanja ili kupnje zdravijih proizvoda, kao i mogućnosti napredovanja na više razine, kao u mnogim avionskim ili hotelskim programima. Cijeni se i mogućnost da ponudite ugodna iznenađenja.

Koje su ključne značajke za malotrgovce u programima vjernosti?

Podaci su najbitniji! Ako je program vjernosti dobro dizajniran, može pružiti mnoštvo podataka vezano uz lokaciju trgovina, asortiman i promocije.

Kako možemo izmjeriti uspjeh programa vjernosti?

Po meni je najbitniji element preporuka. Ako sudionik ne bi preporučio program svojim prijateljima i obitelji, tada je program potrebno preinačiti.

-