37% korisnika kategorije smatra jako bitnim koji brend keksa kupuje.
AUTOR: Pjer Ptiček, Research Assistant, Ipsos, pjer.pticek@ipsosadria.com
Korištenje kategorije
U Hrvatskoj, u dobi od 16 do 64 godine 87,8% potrošača barem ponekad konzumira kekse, a tek njih 12,2% nisu konzumenti. Daljnjom segmentacijom korisnika keksa imamo 31,3% heavy usera koji konzumiraju kekse barem 2 do 3 puta tjedno. Zatim 33,9% medium usera koji koriste kategoriju barem 2 do 3 puta mjesečno, te 22,6% light usera koji konzumiraju kekse rjeđe od jednom mjesečno. 37% korisnika kategorije smatra jako bitnim koji brend keksa kupuje.
Slika 1. Korisnici kategorije „Keksi“, CRO, I. 2023.
Slika 2. Segmentacija korisnika kategorije „Keksi“, CRO, I. 2023.
Analiza heavy korisnika kategorije
Među heavy userima keksa imamo podjednak broj žena i muškaraca. Najčešće ih nalazimo u dobi od 16 do 19 godina i od 50 do 59 godina, te češće iznad prosjeka populacije među osobama s područja Istre, Rijeke, Sjevernog hrvatskog primorja i Gorskog kotara.
Heavy useri kategorije keksa istim udjelom pripadaju segmentu Gastronomske sklonosti, odnosno vole kuhati, pripremati obroke i isprobavati nove prehrambene proizvode koji se pojave na tržištu, te segmentu Nezdrava prehrana, odnosno ne hrane se uvijek zdravo.
Kroz BRANDpuls istraživanje analiziramo i kategorije poput kupovnih i medijskih sklonosti potrošača. Uvid u kupovne sklonosti može nam pojasniti koja su temeljna polazišta kada kupuju proizvode, dok nam analiza medijskih sklonosti potrošača kategorije može dati bolji uvid putem koji medijskih kanala se najlakše može doprijeti do ciljanih potrošača.
Heavy korisnici kategorije keksa najviše su skloni televiziji i internetu. Za 50% njih je život nezamisliv bez pristupa internetu, a kod 35% potrošača televizor je uvijek uključen.
Stavovi o kategoriji
Gotovo 70% heavy korisnika promatrane kategorije najčešće kupuje kekse za cijelu obitelj. Nešto više od jedne četvrtine heavy korisnika često koristi kekse kao zamjenu za obrok. Za nešto manje od pola korisnika bitna je marka keksa koji kupuju, a trećini je bitno da je od hrvatskih proizvođača.
Slika 3. Stavovi heavy korisnika kategorije „Keksi“, CRO, I. 2023.
Odnos prema brendovima
BRANDpuls istraživanje ujedno prati i kako potrošači koriste i percipiraju brendove unutar istraživane kategorije. Taj odnos se prikazuje kroz BRANDpiramide, gdje svaka razina označava jednu kategoriju odnosa korisnika i brenda. Jedna od najvažnijih kategorija je razina korištenja (usage) koja sugerira na koliko potrošača možemo računati i kakva je vitalnost brenda. Korisnike smatramo onima koji su koristili brend u posljednjih mjesec dana.
Među heavy korisnicima kategorije keksa u dobi od 16 do 64 godine u Hrvatskoj vodeći je brand Domaćica (Kraš) i taj brend prepoznaje čak 97% kupaca, u posljednjih mjesec dana konzumiralo ih je 67% potrošača. Na drugom se mjestu nalaze Napolitanke (Kraš) koje broje 59%, a na trećem, s 47% potrošača u posljednjih mjesec dana je brend Jaffa (Kraš).
Slika 4. BRANDpyramid - TOP 3 brenda kategorije „Keksi“, heavy korisnici, CRO, I. 2023.
