Arhitektura cijene i pakiranja (PPA) omogućuje tvrtkama da optimiziraju količinsku i vrijednosnu prodaju, a time i profitne marže, uz održavanje zainteresiranosti i zadovoljstva potrošača.
AUTOR: Kristijan Matijašević
Kad prilagodimo pakiranje i cijenu relevantnim potrebama potrošača i prilikama na tržištu, tvrtke poboljšavaju svoju prisutnost na tržištu, povećavaju profitabilnost te raspolažu adekvatnim odgovorima na “provokacije konkurencije”.
Nažalost, mnoge se tvrtke prilikom kreiranja arhitekture cijene i pakiranja vode isključivo konkurencijom gledajući što ona radi i ima, a puno manje dubljim i kvalitetnijim istraživanjem potrošača, trendova i potencijala, stvarajući time novi prostor i prilike. Kao da nedostaje hrabrosti da se izađe iz postojećih okvira. Naravno, svaka nova prilika traži svoju kvantifikaciju koja služi kao podloga za konačnu odluku. Međutim, kompanije moraju biti svjesne da nisu sve prilike jednako važne te da logika RGM-a podrazumijeva “igrati simultano na više teritorija“.
U kontekstu RGM-a, optimalna arhitektura cijene i pakiranja u FMCG industriji donosi mnoge koristi za tvrtku, potrošača i trgovca.
1. Koristi za tvrtke
· Kontinuirani rast penetracije na tržištu: Ponudom različitih veličina pakiranja i cijena, tvrtke osiguravaju ponudu za “sve kupce” – od onih koji su jako osjetljivi na cijenu, do onih koji “ne gledaju na cijenu”. Kako god segmentirali tržište, rast baze korisnika odnosno potrošača prioritet je broj 1.
· Optimiziranje profitne marže: Različita pakiranja omogućuju tvrtkama balansiranje između količinski manjih proizvoda s visokom maržom i količinski većih pakiranja s nižom maržom. Tako “grabimo” sve prilike na tržištu i “nadmudrujemo” konkurenciju.
· Smanjenje problema s otpadom i zalihama: Kad uskladimo pakiranja prave veličine s potražnjom potrošača i kanalima prodaje, tada ćemo vrlo vjerojatno smanjiti i prekomjernu proizvodnju, troškove zaliha i otpad/otpis.
· Uvidi temeljeni na podacima: Kvalitetni podaci nam omogućavaju da donesemo mudre zaključke i konkretne uvide koji služe kao “novi input” za još bolje planiranje i egzekuciju na tržištu.
· Veća lojalnost brandu: Iako različita pakiranja služe da bi odgovorila na potrebe i želje različitih potrošača, isto tako ona služe da bi jedan te isti potrošač zadovoljio svoje različite potrebe koje su u ovisnosti o prigodi za koju kupuje proizvod. Drugim riječima, jednom će trebati manje pakiranje, a drugi put neko srednje ili veliko pakiranje. Tako osiguravamo da taj isti potrošač kontinuirano kupuje naš proizvod čime održavamo i njegujemo dugoročan odnos.
· Optimiziranje promocija: Više različitih pakiranja i cijena omogućuju kompanijama da selektivno i mudrije pristupaju promocijama te tako maksimalno zaštite svoje profitne marže.
2. Koristi za potrošače
· Priuštivost (affordability) i fleksibilnost: Potrošači u procesu kupnje osjećaju “moć u svojim rukama” imajući velik izbor različitih pakiranja koji će odgovarati njihovim željama, potrebama, budžetu i prigodi konzumacije, pri čemu se manja pakiranja nude po pristupačnoj cijeni, a veća pakiranja po apsolutno većoj, ali relativno nižoj od manjih pakiranja.
· Praktičnost: Različite veličine pakiranja odgovaraju različitim životnim stilovima i prilikama gdje se manja pakiranja obično konzumiraju “u pokretu” (on-the-go), dok su veća pakiranja prikladnija za veći broj ljudi (obitelj, prijatelji, proslave, posebne prilike…). Tako potrošač nije prepušten slučajnom izboru, nego uočava da njegova omiljena marka razumije sve njegove potrebe kroz dan, mjesec i/ili godinu.
· Prilagodljiva potrošnja: Potrošači mogu kontrolirati koliko kupuju na temelju svojih potreba za potrošnjom, bilo za svakodnevnu upotrebu ili kupnju za zalihe, što im daje veću fleksibilnost i osjećaj potpune kontrole svoje potrošnje.
· Vrijednost kroz promocije: Širok raspon veličina pakiranja omogućuje potrošačima da iskoriste promotivne ponude na tržištu koje odgovaraju njihovim navikama i potrebama kupnje, dobivajući time “više nego inače”.
3. Koristi za trgovce/kanale
· Povećani volumen prodaje: Ponuda različitih veličina pakiranja privlači različite segmente kupaca, što vodi do ukupno veće prodaje. Udovoljavajući različitim preferencijama potrošača i navikama kupnje, trgovci na malo mogu osvojiti širi tržišni udio, poboljšavajući ukupni promet i učestalost/frekvenciju odlaska u kupovinu.
· Veća veličina košarice: Veća ponuda pakiranja potiče potrošače da troše više po transakciji odnosno dolasku u trgovinu, povećavajući time ukupnu prodaju odnosno prihod trgovca. To je posebno učinkovito za obitelji ili kupce koji spremaju, čime osjećaju da dobivaju bolju vrijednost, što može potaknuti ponovnu kupnju, a time i lojalnost.
· Bolje upravljanje policama: Trgovci na malo mogu optimizirati svoj prostor na policama sukladno tržišnim potrebama i potencijalima. To osigurava da se svaki centimetar prostora na policama, u različitim zonama unutar trgovine, koristi za maksimiziranje prometa, što rezultira bržim kretanjem zaliha i poboljšanim prometom čitave trgovine.
· Ciljane promocije: Trgovci mogu taktički i strateški pokrenuti određene promocije kako bi maksimizirale prihod na razini čitave godine. Na primjer, mogu ponuditi popuste na obiteljska pakiranja uoči praznika ili posebnih događaja, potičući kupce na veću kupnju zaliha. Ili, iskoristiti impulsnu zonu kako bi promovirale neki novi proizvod u manjem pakiranju.
Arhitektura cijene i pakiranja (PPA) ključan je alat unutar upravljanja rastom prihoda koji tvrtkama omogućuje da prilagode ponudu svojih proizvoda različitim potrebama potrošača, povećavajući i prodaju i profitabilnost. Mudro osmišljena arhitektura omogućava koristi za sva 3 ključna dionika: proizvođača, trgovca i potrošača. Naravno, ako naše strateške poslovne odluke baziramo na potrebama i tržištu, a ne na “internim željama i mogućnostima”, onda je veća vjerojatnost da ćemo oduševiti potrošača, čime ćemo prodati veće količine, a to je interes proizvođača i trgovca. U konačnici, PPA nas “prisiljava” da još više donosimo odluke temeljene na podacima, još bolje upravljamo troškovima i održavamo konkurentsku prednost te time pridonosimo dugoročnom poslovnom uspjehu.
