Lidl modernizira svoje trgovine u Njemačkoj kako bi odgovorio na Aldijevu ponovnu ekspanziju i prilagodio se promjenjivim preferencijama potrošača. Nova strategija stavlja naglasak na jednostavnost i učinkovitost te jača imidž Lidla. Fokus se dodatno pomiče prema neprehrambenim proizvodima i svježem asortimanu.
Autor: Sebastian Rennack, međunarodni analitičar maloprodaje
Lidl u Njemačkoj mijenja koncept svojih trgovina. Novi moto Schwarz diskonta je „povratak korijenima“. U vrijeme kada kupci sve više paze na svoje troškove, Lidl se želi snažnije pozicionirati kao diskont.
Koncepti kupovine po kategorijama ponovno su integrirani u cjelokupni izgled trgovine, dok su složeniji dizajnerski elementi zamijenjeni jasnijom navigacijom kroz prodajni prostor. Lidlov fokus trenutno je na brzoj i jednostavnoj kupnji te poslovnoj učinkovitosti.
U proteklom razdoblju obišao sam modernizirane Lidl trgovine u Njemačkoj. Dio s voćem i povrćem, koji je ranije imao kutne police koje su podsjećale na tržnicu, sada završava ravnom linijom, kao i sve druge police. Pekarnica je uglavnom u crno-bijeloj kombinaciji, dok su na prvim policama promotivni proizvodi, slatki i slani zalogaji.
Najveće promjene vidljive su u stražnjem dijelu trgovine. Promotivne police, prethodno poravnate s pročeljem trgovine, sada su zakrenute za 90 stupnjeva. Time je fokus stavljen na neprehrambeni asortiman, gdje su svi promotivni proizvodi - neprehrambeni, suhi prehrambeni proizvodi i svježi - grupirani na jednom mjestu.
Tamo gdje je prije promotivni prostor bio raspoređen tako da su rashladne police bile vidljive iz središta trgovine, posljednja poprečna polica sada je u potpunosti ohlađena kako bi se smjestio sve veći asortiman svježih proizvoda.
Cijeli asortiman je označen elektroničkim etiketama (ESL). Standardne cijene su prikazane bijelom bojom, dok su promotivne cijene prikazane crvenom bojom. Za organske proizvode Lidl je razvio poseban zeleni okvir za ESL etikete.
Odjeli kozmetike i alkohola su preuređeni i sada koriste uobičajene police.
Nove i obnovljene trgovine imaju samoposlužne blagajne - za sada bez gotovinskog plaćanja i velikih "XXL" vaga.
Prethodni model trgovine, predstavljen 2020., bio je više usmjeren na format supermarketa. U Njemačkoj Lidl ne samo da se natječe s rivalom Aldijem za kupce, već i neprestano pokušava privući kupce iz supermarketa punog asortimana kao što su Edeka i Rewe. U tom kontekstu, strategija "supermarketizacije" prethodnih godina bila je ravnoteža između šireg izbora proizvoda, više usluga i ugodnijeg iskustva kupnje s jedne strane i zadržavanja diskontnog poslovnog modela s druge strane.
Najnoviji Lidlov koncept dućan koji sam posjetio nalazi se u trgovačkom centru.
Novodizajnirani odjel voća i povrća nalazi se na ulazu u trgovinu. Promotivni artikli izloženi su pod sloganom "Iz našeg letka" ("Aus unserer Werbung").
Pekarnica se zove "Naš kruh". Prvi elementi polica sadrže tjedne akcije, slatke i slane zalogaje. Pri kraju ovog odjeljka nalaze se ekološki proizvodi čije su cijene na njemačkom tržištu značajno porasle.
U stražnjem dijelu trgovine promotivne police su zakrenute za 90 stupnjeva kako bi se povećala vidljivost neprehrambenih proizvoda. Prva dva reda polica rezervirana su za promocije neprehrane počevši od ponedjeljka i četvrtka, dok je treći red rezerviran za promocije hrane.
U slučaju da promotivni neprehrambeni proizvod trenutno nije dostupan, kupci mogu zatražiti voucher na blagajni za pokrivanje troškova dostave i besplatno naručiti proizvod online.
U stražnjem kutu trgovine grupirane su sve akcije iz svježeg asortimana. Promotivna crvena boja već se vidi s prednje strane trgovine.
Četvrti red, kao novi element, sadrži uspravnu rashladnu jedinicu paralelnu sa standardnim rashladnim policama. Ovaj poluzatvoreni raspored polica omogućuje izlaganje više svježih proizvoda i smanjuje potrošnju energije.
Asortiman mesa, peradi i ribe nalazi se na stražnjem dijelu police, u rashladnoj vitrini sa staklenim vratima u kvalitetnoj antracit sivoj boji. Različite vrste mesa obojene su različitim bojama radi lakšeg snalaženja. Osim toga, Lidl ističe oznaku dobrobiti životinja s četiri razine za „savjesnu kupnju“.
Lidl koristi elektroničke etikete za kompletan asortiman - suhe, rashlađene i smrznute proizvode. Standardne cijene prikazane su bijelom bojom, a promotivne crvenom bojom.
Kako bi se ekološki proizvodi istaknuli, Lidl je razvio poseban zeleni plastični okvir za ESL etikete.
Odjel vina pod brendom Vinska ruta sadrži kartone vina na donjim policama i pojedinačne boce na višim policama. Na posebnim drvenim policama izložena su vina od 5 eura naviše.
Kao i na odjelu vina, boce na odjelu jakih pića mogu biti izložene s okvirima na izvlačenje. Alkoholna pića visoke vrijednosti imaju sigurnosne oznake.
Na povratku na blagajnu Lidl je smrznute asortimane smjestio u dvije uspravne rashladne jedinice okrenute jedna prema drugoj. Kao iu "suhom" dijelu, promotivni proizvodi su podijeljeni u ponude počevši od ponedjeljka i četvrtka.
Lidl je na blagajni postavio police s velikim paketima namijenjene obiteljima.
Blagajnički prostor je otvorenog tipa, podijeljen na tri samoposlužne blagajne i jednu klasičnu blagajnu. U ovoj postavci samoposlužne blagajne trenutno prihvaćaju samo kartično plaćanje.
Kako bi se što lakše prilagodio tehnologiji, Lidl je numerirao pojedine korake u procesu na samoposlužnim blagajnama te dodao upute za korisnike.
