IN STORE  in your country  
HRVATSKA
inFocus
22.07.2022.

TOALETNI PAPIR

Hrvati najviše kupuju na akcijama

Strategije uštede hrvatskih shoppera kad je u pitanju kategorija toaletnog papira tijekom 2021. godine primarno su bile usmjerene na kupovine na akcijama: ukupna vrijednost akcijskih kupovina kategorije rasla je 17% u odnosu na 2020. godinu

Izvor: GfK Consumer Panel, Autor: Ana Popovac

Analiza kategorije toaletnog papira vjerojatno bi bila hit tijekom prve pandemijske godine, kad su se u trgovačkim lancima, potaknute panikom među shopperima i posljedičnim stvaranjem zaliha u kućanstvima, praznile ne samo police s brašnom, uljem i kvascem, već i one s toaletnim papirom.
U ovoj analizi pratimo što se s kategorijom toaletnog papira događalo tijekom 2021. godine, kada su (prvi) strahovi povezani sa zdravstvenom ugrozom prošli, a neki drugi, ekonomski i financijski, ušli među hrvatske shoppere na (mala) vrata.

Indeksi osnovnih pokazatelja kategorije toaletnog papira govore o vrijednosnom rastu, ali istovremeno količinskom padu kategorije tijekom 2021. u odnosu na 2020. godinu. Pogledamo li dalje od prva dva pokazatelja, uočavamo kako je tijekom 2021. godine apsolutni broj kupaca kategorije bio 2% veći u odnosu na godinu ranije, no učestalost kojom su oni kupovali kategoriju smanjila se za 4%, a kupljene količine pale su za 3%. Takva kombinacija jasno upućuje na znatan porast prosječnih cijena kao temelja vrijednosnog rasta kategorije. Prosječna je cijena po pakiranju za toaletni papir tijekom 2021. godine porasla za 4% u odnosu na godinu ranije, te je s prosječnih 17,50Kn došla na prosječan iznos od 18,20Kn po pakiranju. Taj se trend nastavlja i tijekom prvog kvartala 2022. godine.

Uobičajeni mehanizmi kojima se shopperi nastoje zaštititi od uvećanja cijena u pojedinim kategorijama te na taj način očuvati raspoloživi kućni budžet, kupovine su robnih marki i kupovine na akcijama.

Strategije uštede hrvatskih shoppera kad je u pitanju kategorija toaletnog papira tijekom 2021. godine primarno su bile usmjerene na kupovine na akcijama: ukupna vrijednost akcijskih kupovina kategorije rasla je 17% u odnosu na 2020. godinu, pri čemu su, unatoč porastu prosječnih akcijskih cijena po pakiranju, rasle i ukupne količine kupljene na akcijama, potrošnja po kupovini i kupcu, kao i učestalost akcijskih kupovina i broj shoppera koji kategoriju kupuju na akcijama. Hrvatski su shopperi, barem kad je riječ o toaletnom papiru, postali pravi „promo hunteri“.

Istovremeno, ukupna vrijednost privatnih marki u kategoriji pala je za 3% u odnosu na godinu ranije. Uz porast prosječne cijene pakiranja toaletnog papira robnih marki, pao je ukupan broja shoppera PL-a unutar kategorije, kao i učestalost kupovine PL-a u kategoriji. Treba pritom napomenuti kako prosječne cijene pakiranja toaletnog papira rastu kako za kategoriju općenito, tako i za privatne marke. Tako je prosječna cijena pakiranja privatne marke toaletnog papira tijekom prvih 5 mjeseci ove godine dosegnula prosječnu cijenu brenda iz 2020. godine. Kad su u pitanju akcijske cijene, i one rastu tijekom godina pa je prosječna cijena pakiranja na akciji tijekom prvih pet mjeseci ove godine iznad redovne cijene iz 2020. godine.

O kupovnim misijama s razlogom često pišemo u analizama pojedinih kategorija – one nude razumijevanje motiva i osnovne ideje odlaska u kupovinu. Na razini ukupnog FMCG tržišta, sve kupovine za potrebe kućanstava mogu se podijeliti u 15 specifičnih kupovnih misija.

Za kategoriju toaletnog papira ključnima su se pokazale Personal care & Laundry i Big Basket kupovne misije.

Svaka četvrta kuna izdvojena za toaletni papir tijekom 2021. godine ostavljena je u trgovinama tijekom Personal care & Laundry misije. Riječ je o kategorijski i namjerom kupnje specifičnoj kupovnoj misiji. 16% ukupne vrijednosti kupovine toaletnog papira obavljeno je u Average daily Modern trade misiji u kojoj se, u smislu ukupne vrijednosti košarice, u trgovinama ostavljaju prosječni iznosi, a kupovina se obavlja u modernim formatima. Dvije XL Big Basket kupovne misije (low promo i high promo) odnose zajedno 27% ukupne vrijednosti kategorije, dok dvije Medium Big Basket misije (low i high promo) nose daljnjih 22%. Drugim riječima, gotovo polovina (49%) ukupne vrijednosti kategorije toaletnog papira tijekom 2021. godine ostvarena je u velikim kupovinama za potrebe kućanstva, bez obzira na to uključuju li one visok udio akcijskih kupovina u košarici općenito ili ne.

Jasno je da ne upravljaju svi trgovci jednako uspješno svim kategorijama. U kategoriji toaletnog papira, Lidl i Konzum vrlo su blizu jedan drugome prema rezultatima konverzije shoppera (40% Konzum i 39% Lidl) i iskorištenosti vrijednosnog potencijala (17,8% Lidl i 17,3% Konzum). Pri tome treba napomenuti da je Lidl tijekom 2021. godine u odnosu na godinu ranije znatno uvećao razinu iskorištenosti potencijala kategorije, dok je Konzum stabilan na 17% tijekom 2020. i 2021. godine.

Razinu iskorištenosti vrijednosnog potencijala sličnu ili istu vodećem dvojcu imaju još Plodine i Kaufland. Među trima analiziranim drogerijama, kategorijom toaletnog papira najbolje upravlja dm, sa 16% uspješnih konverzija shoppera i 10%-tnom iskorištenošću vrijednosnog potencijala. Ostali navedeni lanci gubili su na iskorištenosti potencijala u kategoriji toaletnog papira tijekom 2021. u odnosu na 2020. godinu. I dok nekima početak 2022. donosi oporavak rezultata, postoje i oni koji i dalje gube, odnosno ne uspijevaju pridobiti shoppere na veću lojalnost kategoriji na svojim prodajnim mjestima.

-