IN STORE  in your country  
HRVATSKA
Inovacije
15.04.2021.

ASMR – neobjašnjiv pozitivan osjećaj

Kako brendovi prodaju zvuk hrane?

Tekst je izašao u 92. InStore magazinu.

Današnji kupac preplavljen je informacijama, a brojni brendovi priključili su se trendu pridobivanja pozornosti povezivanjem svoje poruke direktno s osjetilima potrošača.

Danas marketinški stručnjaci koriste zaista razne načine kako bi potaknuli potrošače da se povežu s njihovim brandovima. Upravo zato, u posljednje su se vrijeme pojavili novi marketinški trendovi od kojih je influencer marketing zaista najrasprostranjeniji. Međutim, jedan trend posebno je odjeknuo u dijelu populacije.

Osjećate li trnce na tjemenu kada netko šapće? Ili smirenost dok se papir gužva? Ako je tako, vjerojatno ste upravo vi ciljna skupina za ASMR ili automatizirani senzorni meridijalni refleks. Pojam nastao 2010. godine opisuje one ljude koji doživljavaju ugodne senzacije ili opuštanje kao odgovor na određene vizualne ili auditivne okidače. Možda zvuči kao nišni trend, ali pretpostavlja se da je riječ o milijunima potrošača diljem svijeta koji mu podliježu. Na YouTube i Instagram trenutačno je preneseno više milijuna videozapisa usmjerenih upravo na tu skupinu kupaca.

U tim videozapisima, od kojih neki traju i do četiri sata, zvukovi se proizvode putem binauralnih mikrofona: šapućući, prelazeći prstima po četkicama za zube i jedući hranu, kako bi se stvorio efekt surround zvuka koji omogućuje gledateljima da dožive što intenzivnije iskustvo slušanja.

„Najbolji način za opisivanje ASMR-a je da je riječ o pozitivnom osjećaju ježenja kože“, pojašnjava YouTuberica Charlotte Angel – koja je među svojim pretplatnicima poznata kao ASMR Angel te dodaje kako „postoje tisuće i tisuće okidača i svaka osoba ih doživljava pomalo drukčije“.

No, ono što je započelo kao način da se slušatelji usredotoče, zaspu ili čak bore protiv tjeskobe, sada kreće u sferu FMCG-a. Iako je riječ o pomalo logičnom slijedu događaja, zanimljivo je kako su ASMR zvukovi već svugdje u svijetu hrane i pića. Sjetite se samo Coca-Cole koja se tiho pjenuša dok se ulijeva u čašu punu zveckavih kockica leda ili izlijevanja i bubrenja hrane u poznatim Marks&Spencer oglasima. Uočavajući taj potencijal, sve više i više tvrtki kapitalizira na novom načinu plasiranja brandova na tržište.

Postoje različiti načini na koje hrana ide ruku pod ruku s ASMR-om. Uzmimo za primjer videozapise koji direktno povezuju zvuk s hranom. Kako kaže Charlotte Angel „okus za mene nije stvarni faktor, to je ASMR biskvita“, te dodaje „ako mi se okus posebno ne sviđa, ali ima pakiranje čije odmotavanje jako dobro zvuči, sveukupno bi kod mene postigao više ocjene“.

Zatim tu su i YouTube kanali poput Emojoie Cuisine prepuni ASMR videozapisa o kuhanju. Zanimljivo, jedan od najgledanijih videozapisa na kanalu koji trenutačno broji sedam milijuna pregleda, jest priprema njujorškog kolača od sira. Taj videozapis prepun je ugodnih zvukova drobljenja keksa, šuštanja limene folije i tučenja kremastih sastojaka.

Naravno, nije riječ samo o zvuku, internet je preplavljen ASMR videozapisima koji pružaju vizualno ugodne snimke proizvoda iz sektora robe široke potrošnje, poput torti zastakljenih zrcalima, pa čak i Crocs sandala punih pjene za brijanje. Sasvim jasno, unutar tih videozapisa pojavljuju se i brandovi. Primjerice, u jednoj seriji videozapisa YouTube kanala The Vegan Corner može se vidjeti Alpro jogurt, Tiptree marmelada, Sainsburyjeve Taste the Difference šumske gljive i Jus-Rol tijesta.

Brand koji je na vrijeme prepoznao i dobro iskoristio ovaj trend je Fuze Tea, koji se prošle godine obratio britanskoj ASMRtistici Emmi Smith, zvanoj WhispersRed, kako bi surađivali na lansiranju proizvoda u londonskom Sohu.

Tom prilikom, a u okviru kampanje pod nazivom Calm the Commute, Fuze Tea je organizirao ASMR Experience Rooms potaknuvši posjetitelje da odvoje malo vremena za opuštanje putem ASMR-a. Od događaja koji je održan u studenome prošle godine, WhispersRed je na svom kanalu objavila videosponzora Fuze Tea i usvojila ASMR podcast za brand u kojem je intervjuirala poznate osobe, uključujući model Daisy Lowe, repera Professor Greena i Claru Amfo s BBC Radija 1.

Drugi brandovi imaju jednostavniji pristup te uključuju ASMR sadržaj u svoje tradicionalno oglašavanje. Značajan primjer je američka marka piva Michelob Ultra, koja je tijekom prošlogodišnjeg Super Bowla emitirala oglas u stilu ASMR videa. Na njemu je glumica Zoë Kravitz šaputala u binauralne mikrofone dok je kuckala po staklenoj boci piva, prije nego što je s boce skinula poklopac i pivo ulila u čašu. Oglas je od tada na YouTubeu ostvario gotovo 17 milijuna pregleda.

Ipak, postoje granice za miješanje oglašavanja s ASMR-om. Primjerice, što se tiče oglašavanja putem vlastitih kanala, ASMRtisti poput Smith i Angel slažu se da svako partnerstvo mora biti pažljivo promišljeno jer bi gledatelji mogli biti „osjetljiviji“ na oglašavanje u trenutku kada traže opuštanje. Smith navodi kako je upravo to razlog njezina odbijanja suradnje s jednim brandom vina jer kaže „alkohol je povezan s tjeskobom i toga se bojim“. Angel je, primjerice, odlučila da nikada neće surađivati s određenim odjevnim markama zbog svojih stavova o brzoj modi i njezinom utjecaju na okoliš. No, Smith – strastvena veganka – kaže da bi bila prilično sretna kad bi reklamirala proizvode koji dijele njezin etos, poput šminke bez okrutnosti.

Obje se slažu u tome da sva partnerstva moraju biti obostrano korisna. Sjajno je surađivati s brandovima putem ASMR-a, ali to mora na neki način poboljšati ASMR iskustvo. Iako ne vide izravni skok u pogledima kao rezultat takvih suradnji, vjeruju kako su dugoročno gledano zaista dobre za ASMR jer podižu svijest o zajednici.

Ta zajednica sada fenomenalno raste. Brzo pretraživanje otkriva nešto manje od 91 milijun ASMR videozapisa, a vrhunski ASMRtisti mogu se pohvaliti s pola milijuna i više pretplatnika. Jasno je da je riječ o ogromnom potencijalu za brandove koji se mogu nositi s digitalnim trendovima.

Pet kompanija koje su u svoje oglašavanje ugradile ASMR

Coca-Cola
Uz pokretanje imerzivnih događaja s AMSRtistima za svoj brand Fuze Tea, Coca-Cola se poigrala trendom i za svoj osnovni asortiman. U travnju je tvrtka pokrenula novu marketinšku kampanju diljem Europe koja je sadržavala seriju krupnih snimaka Coca-Cole u čaši, otvarača koji je odvojio čep s boce Coca-Cole i prsta koji je podigao jezičak s limenke. Pritom, ključna poruka glasi: „Pokušajte ovo ne čuti“.

Ikea
Prije tri godine, dakle 2017., Ikea je pokrenula svoju kampanju Oddly Ikea, za koju je kreirala šest ASMR videozapisa. Uz pripovjedača koji šapuće, oglasi su fokusirani na osjetilnom iskustvu osnovnih potrepština za svakog studenta kao što su posteljina koja se mazi, jastuci koji mljackaju i vješalice koje nježno klepeću. Kampanja je bila ogroman hit te je ostvarila više od 2,5 milijuna pregleda na YouTubeu. Tijekom kampanje iz Ikee su priopćili da je zabilježen porast prodaje u trgovini od 4,5%, a na mreži 5,1%.

KFC
U siječnju je KFC lansirao seriju ASMR zvukova temeljenu na njihovu meniju. Serija KFChill sadržavala je tri zasebne pjesme – opustite se, opustite kočnice i uklonite stres – uključujući zvukove prženja piletine, krčkanja umaka i prženja pomfrita. Ta je kampanja kreirana kao način promocije novog Gravy Mega Boxa, KFC je ohrabrio slušatelje da „oslobode um i urone u stvarne zvukove KFC Gravy Mega Boxa“.

Lynx
Lynx je u veljači uskočio u vlak ASMR trendova lansiranjem svojih videovodiča Shower & Shave. Tri videozapisa sa sloganom Osjećaj se ugodno onoliko koliko zvuči, predstavljaju čovjeka koji šapuće i razgovara s gledateljima o tome kako obrijati različita područja tijela. Šuška ogrtačem u mikrofon, brije dlake na prsima, koristi gel za brijanje Lynx i na kraju prođe britvom kroz pjenu.

Reese
U svibnju je kanadski konditor Reese lansirao dugometražni film u ASMR stilu, naslovljen „Reese Ritual“. S pet vrhunskih ASMRtista, ističe senzorno iskustvo jedenja Reeseovih kolačića od kikiriki maslaca (Reese peanut butter cupcakes). Pet koraka rituala uključuju interakciju s ambalažom, otvaranje ambalaže, izvlačenje kolačića, odmotavanje kolačića iz papirnate košarice i, na kraju, prepuštanje kolačiću.

Tekst je izašao u 92. InStore magazinu.

-
Pripremilo uredništvo InStore magazina, urednistvo@b2bmedia.org