IN STORE  in your country  
HRVATSKA
Inovacije
30.06.2021.

KREATIVNO RJEŠAVANJE PROBLEMA

Od podataka do uvida u kontekstu design thinkinga

Tekst je izašao u 95. InStore magazinu.

Praktična primjena design thinking metodologije vidljiva je u product developmentu, gdje je fokus na kreiranju i sukreiranju novih proizvoda s korisnicima.

Design Thinking je metodologija koja se bavi kreativnim rješavanjem problema kroz inoviranje proizvoda i usluga s krajnjim ciljem zadovoljavanja potreba korisnika. Metodološki pristup osigurava korake u kojima se prvo bavimo istraživanjem i razumijevanjem problema, a tek onda rješavanjem problema.

U prošlom tekstu obradili smo temu važnosti kvalitativnog istraživanja u design thinkingu, kao i o različitim metodama i tehnikama koje se primjenjuju. Ali što radimo s podacima koje smo prikupili i na koji način ih obrađujemo u design thinkingu?

Cilj obrade prikupljenih podataka nije samo induktivno zaključivanje, već pronalaženje uzorka u ponašanju među našim korisnicima. U fazi razumijevanja problema nužno je ne samo da razumijemo kako se naš korisnik ponaša, već i zašto se tako ponaša. Nužno je otići i korak dalje od traženja logičke matrice u sličnostima ponašanja korisnika i otkriti potrebe, motive i stavove koje se nalaze u osnovi tih ponašanja.

Metodologija u svojoj praktičnoj primjeni osigurava velik broj alata, a oni koji se najviše koriste za kvalitativnu obradu podataka su Persona Empathy Map i Customer Journey Map.

Customer (Experience) Journey Map – predstavlja vizualnu prezentaciju putovanja i iskustva koje naš korisnik ima kada koristi određeni proizvod ili uslugu. Alat omogućuje mapiranje svih situacija i odluka koje korisnik treba donijeti na putu korištenja proizvoda ili usluge. Mapa se kreira na osnovi podataka koji su prikupljeni tijekom promatranja i intervjuiranja naših korisnika. Pomaže vam da izgradite empatiju prema korisnicima dok pokušavate iskusiti kroz što prolaze. Dok uspoređujete putovanja između različitih korisnika, također ćete pronaći uobičajene niti ili ćete pronaći suprotstavljena ponašanja koja će pružiti bolji uvid u potrebe korisnika, želje i motivacije. Sagledat ćete i emocionalnu mapu putovanja, odnosno razumjet ćete u kojim se trenucima korisnik osjeća sretno i zadovoljno, a u kojim se situacijama osjeća frustrirano, nezadovoljno ili bijesno. Aktivnosti koje ukazuju na negativne osjećaje kod korisnika nazivamo točkama bola. Istoimene točke bola predstavljaju prostor za unaprjeđenje korisničkog iskustva.

Persona Empathy Map treba nam opisati korisničku grupu, ali ne kroz demografska obilježja, već kroz ono što naši korisnici misle, kažu, osjećaju, vide i čuju. Mapa empatije nam omogućuje da mapiramo sve idejne uzorke ponašanja naših potencijalnih korisnika i grupiramo međusobno povezane podatke. Kada kreiramo mapu empatije, fokusiramo se na ono što se događa „u glavama naših kupaca“. Drugim riječima, umjesto da ocjenjujemo kupca izvana, trudimo se da proizvod vidimo onako kako ga kupac doživljava. Zauzvrat, to će pomoći timu da uđe u kožu svojih kupaca i započne mapiranje njihova putovanja s razumijevanjem onoga što se događa u glavama kupaca.

Svaki projekt iznjedri šest do sedam persona empathy mapa i, u prosjeku, dvije do tri customer journey mape. Pravilno popunjene, omogućuju nam da razumijemo potrebe i frustracije naših kupaca, ali i priče koje naši korisnici imaju s našim proizvodom ili uslugom. Kvalitativna obrada podataka omogućuje nam da dođemo do uvida koji predstavljaju istinu o našim korisnicima zasnovanu na njihovim ponašanjima, iskustvima, vjerovanjima, potrebama ili težnjama koji su relevantni za kontekst problema čijim se rješavanjem bavimo. Cilj je holistički pristup razumijevanju korisnika.

Razvoj empatije s korisnicima i human-centricity pristup postaju sve važniji iz godine u godinu, i jedan od ključnih pokretača procesa inoviranja u najpoznatijim kompanijama u FMCG industriji (P&G, Pepsi Co, Coca-Cola…).

Najpoznatiji lideri istaknuli su empatiju kao vještinu budućnosti koja je nužna za opstanak kompanija na tržištu.

Praktična primjena design thinking metodologije vidljiva je u product developmentu, gdje je fokus na kreiranju i sukreiranju novih proizvoda s korisnicima. Metodološki pristup osigurava da naši korisnici proizvoda postanu sukreatori novih ili sudjeluju u unaprjeđivanju postojećih proizvoda –transforming from consumer to participant in process of development. Customer experience (bilo da govorimo o B2B ili B2C) jedan je od segmenata gdje se design thinking metodologija vrlo uspješno primjenjuje za kreiranje ili unaprjeđenje korisničkog iskustva. Kompanije unutar svojih struktura design thinking mogu primjenjivati u sektoru HR-a, salesa i marketinga.

I za kraj, svi smo mi dizajneri nekog procesa, bili toga svjesni ili ne. Nekad smo u prilici dizajnirati ponudu u kojoj dizajn naše ponude kreira ponašanje naših klijenata. Nekad smo u prilici dizajnirati business model koji, nadalje, kreira ponašanje naših zaposlenih ili proces naše proizvodnje. Nekad smo u prilici dizajnirati uslugu ili proizvod koji će na određeni način kreirati ponašanje i iskustvo naših korisnika. Dizajn je proces u kojemu mi kreiramo nečije ponašanje. Metodologija design thinking pomaže nam u procesu dizajniranja tako što strukturirano omogućuje da prvo razumijemo koji problem rješavamo i za koga, a tek onda da se bavimo rješenjem.

Tekst je izašao u 95. InStore magzinu.

-
Autorica: Ana Jeličić, Senior Design Thinking Facilitator Design Thinkers Adriatics akademija, ana@designthinkingacademy.com