IN STORE  in your country  
HRVATSKA
Intervju
25.03.2021.

Dosta oglašavanju unutar okvira

Tekst je izašao u 92. InStore magazinu.

Uspješno pristupiti novim generacijama – izazov je za sve brendove, a recept za uspjeh je jednostavan: budite iskreni i svrsishodni, a mi to svakako jesmo.

Tvrtka Drezga generalni je zastupnik poznatih svjetskih brendova i proizvođača strojeva za uređenje okoliša, a među njima i Husqvarne. Husqvarna nudi velik i rastući asortiman proizvoda i dodatne opreme koji obuhvaća sve od motornih pila i motornih rezača do robotskih kosilica za travu. Može se reći kako je ovaj dugovječni brend bio dobro poznat samo među profesionalcima, a sada je ime poznato gotovo u svakom kućanstvu. Razgovarali smo s Markom Habušem, voditeljem marketinga tvrtke Drezga, o zanimljivoj kampanji koja je zaista osvijestila, ali i dobro nasmijala hrvatsku javnost.

Godine 2018. odlučili ste podići svijest o motornim pilama kao ultimativnom alatu za rezanje. Tada ste dobro poznatoj frazi „Treba znati prerezati“ udahnuli potpuno nov život. Zašto baš „Treba znati prerezati“?

Željeli smo se maknuti od ustaljenog modela oglašavanja – cijena, akcija, tehnikalije, značajke... Pokušali smo ostvariti suradnju s nekoliko agencija, no shvatili smo da smo im svima uglavnom premali iako imamo nemali budžet. Većina kvalitetnih agencija posvećena je jednom ili dvama velikim brendovima od kojih žive i na njih stavljaju fokus, a mi smo zahtjevni, tvrdoglavi i ne želimo bacati novac na dvojbena rješenja, radije ćemo ga potrošiti na vlastite pogreške i iz njih nešto naučiti.

Ideju nam je predstavio naš kreativni direktor (kreativni prijatelj :) Tonči Klarić. Budući da su motorne pile segment u kojem smo najviše prepoznati i u kojem je Husqvarna globalni sinonim za kvalitetu, slogan "Treba znati prerezati" nametnuo se kao odlična igra riječi u promociji kategorije. Zanimljivo je da prva ideja (poruka) nikad nije izašla u javnost, tada nam je to sve zvučalo preekstremno.

Oglašavanje u kategoriji proizvoda za uređenje okoliša obično je usmjereno na tehničke karakteristike i izvedbene performanse. Kako ste se odlučili toliko specijalizirane proizvode povezati s društvenim zbivanjima i stereotipima?

Svi si u našem marketinškom timu volimo utvarati da smo kreativni. Branša je tradicionalna, proizvodi su tradicionalni, korisnici su izuzetno lojalni i niti jedna konkurentska tvrtka ne želi izaći iz ustaljenih okvira oglašavanja. Mi smo nekako oduvijek odudarali od branše, kako načinom poslovanja, odnosom s kupcima, tako i marketinškim pristupom.

Stereotipe netko živi, netko ih voli, netko prezire, ali svima privlače pažnju. Kako nam je u glavi bio koncept "Treba znati prerezati", izjave tog tipa nametnule su se kao logičan izbor.

Recite nam nešto o vašem kreativnom timu i samom procesu kreiranja kampanje…

Troje nas je u marketinškom timu, Martina (direktorica), Zoran (digitalac) i ja. Većinu produkcije i materijala radimo inhouse, no za ovakve kampanje već nekoliko godina surađujemo s Tončijem Klarićem (Spellcaster.agency). Proces je vrlo jednostavan, termine znamo, budžet otprilike znamo, iznesemo prijedlog i želje, Tonči izađe s par prijedloga, a mi razradimo kako, gdje i što. Billboard nam je nekako najdraži medij, ali uvijek ga snažno popratimo online kanalima. Za aktualnu kampanju snimili smo i poprilično emotivan video.

Koji je bio osnovni cilj kampanje? Kakve ste ciljeve postavili i jeste li ih naposljetku i ostvarili?

Cilj je senzibilizirati javnost glede držanja pasa na lancu. Naravno, stalo nam je da nas se kao tvrtku koja iza toga stoji prepozna, ali ne gledamo na ovu kampanju kroz kalkulaciju.

I inače nismo pobornici "excel" marketinga, što mnoge tvrtke, a ponajviše agencije čine i što ih često sputava. Aktualnoj kampanji pridružile su se udruge za zaštitu životinja koje na tom valu traže potpunu zabranu držanja pasa na lancu, pokrenuta je i peticija putem koje je do danas skupljeno već 50.000 potpisa, tako da možemo reći da su se ciljevi definirali, a i realizirali "u hodu".

Kampanja je provedena zanimljivim media miksom, odnosno kombinacijom jakog outdoor oglašavanja i digitalnog marketinga. Kako to da ste se odlučili baš za te kanale?

Outdoor oglašavanje volimo jer smo u srži outdoor brend, naši su korisnici vani, u šumi, na travi, u šikari, ali jednako tako se vole informirati o trendovima i proizvodima na internetu. Već prije nekoliko godina prebacili smo korisničku podršku na društvene mreže, danas prođe i po nekoliko tjedana da ne dobijemo niti jedan upit na mail, uglavnom se sve obavi putem Facebooka.

Možemo zaključiti da vaša ciljna skupina više nisu samo profesionalci, nego i šira javnost. Kakva je reakcija kupaca? Primjećujete li razlike u strukturi korisnika vaših proizvoda?

Ono što primjećujemo jest da smo doprli do mlađe populacije, one koja tek počinje ili će u budućnosti koristiti naše proizvode. Uspješno pristupiti novim generacijama – izazov je za sve brendove, a recept za uspjeh je jednostavan: budite iskreni i svrsishodni, a mi to svakako jesmo.

Biste li mogli izdvojiti neke od poruka koje su bile najpamtljivije, odnosno imale najveći učinak?

Nekako su najviše pažnje izazvale: "Idem van s dečkima na par dana" (muž) i "Ajmo na cugu pa na cajke" (kum). Imali smo i nekoliko negativnih reakcija, ponajprije na "cajke", ali i na poruku: "Volim te ko frenda" (cura/frendica). Sto ljudi, sto čudi, razlog kritike na ovaj potonji nikad nismo shvatili, ali dopuštamo da je nekome poruka krivo sjela. Učinak je teško mjerljiv, ne radi se o prodajnim kampanjama, ali rast prodaje je zamjetan iz godine u godinu.

Ove ste godine krenuli s drugim dijelom kampanje, a posvetili ste je podizanju svijesti o pravima kućnih ljubimaca, odnosno protiv držanja pasa na lancu. Što možemo očekivati od te kampanje?

Potpunu zabranu držanja pasa na lancu. Ako nekim ljudima billboard nije otvorio oči, svakako ih pozivam da pogledaju naš video na tu temu. Želio bih napomenuti da nismo slučajno "upali" u priču s pomaganjem životinjama. Kao tvrtka često volontiramo u azilima, godinama financijski pomažemo brojne udruge, a većina kolega kod kuće ima udomljenog kućnog ljubimca. Imamo i uredskog "čuvara" kojeg sam kao student pokupio na željezničkom kolodvoru u Podsusedu i doveo do tvrtke da si samo nešto prigrize i, evo, s nama je već dvanaestu godinu.

Kakvi su vam planovi za budućnost? Možemo li očekivati još ovakvih pothvata?

Ne planiramo previše unaprijed, ali budući da znamo kakvi smo, slobodno očekujte nešto pamtljivo i duhovito.

Intervju je izašao u 92. InStore magazinu.

-
Pripremila: Barbara Božić, barbara@b2bmedia.org