IN STORE  in your country  
HRVATSKA
Intervju
01.10.2021.

Razgovor s povodom

Heineken Hrvatska: Timski do uspjeha

Heineken® Hrvatska, kompanija koja ima zavidnu tradiciju proizvodnje piva te čvrsto drži drugo mjesto na hrvatskom tržištu, ove je godine dobila čak dva nova lica na čelnim pozicijama.

Heineken® Hrvatska, kompanija koja ima zavidnu tradiciju proizvodnje piva te čvrsto drži drugo mjesto na hrvatskom tržištu, ove je godine dobila čak dva nova lica na čelnim pozicijama. Ružica Račić Mršo imenovana je direktoricom marketinga, a Slobodan Zlatanovski preuzeo je poziciju direktora prodaje. Tim povodom razgovarali smo o njihovim prijašnjim karijerama, ljetnoj sezoni, društvenoj odgovornosti i poslovanju u vrijeme krize.

Imate zaista zavidno i dugogodišnje iskustvo u FMCG sektoru, recite nam nešto više o sebi i svom poslovnom putu?

Ružica Račić Mršo: Više od 20 godina radim u sektoru robe široke potrošnje, te su moju karijeru obilježili sjajni suradnici, zanimljivi brendovi i izazovni projekti. Prve sam korake napravila u kompaniji Lura, a zatim sam prešla u Unilever Hrvatska, gdje sam radila na rastu kategorije proizvoda za osobnu njegu na domaćem tržištu. Duži period, čak šesnaest godina, provela sam u kompaniji Nestlé, gdje sam bila odgovorna za upravljanje i komunikaciju brenda, uvide o tržištu i potrošačima te provedbu integriranih medijskih planova. Prije nego što sam prešla na poziciju direktorice marketinga u HEINEKENU Hrvatska, radila sam za The Coca-Cola Company Adria kao menadžerica za poslovnu i komercijalnu strategiju, te poslovni partner za marketinške, strateške i istraživačke timove, kao i za punionicu. Drago mi je što sam danas dio kompanije koja je poznata po svojoj dugoj tradiciji, ali i inovativnim brendovima, te uživam raditi u pivskoj industriji koja je vrlo dinamična.

Ove se godine održalo Europsko prvenstvo u nogometu, omiljen događaj ljubitelja nogometa i piva. Na koji ste ga način obilježili kroz svoje brendove?

Ružica Račić Mršo: Budući da naša dva najveća i najpoznatija brenda, Karlovačko i Heineken®, imaju tradicionalnu povezanost s nogometom, navijanjem i zabavom, Europsko prvenstvo obilježili smo na poseban način. Poznati Karlovačko Korneri našli su se u rekordnih 3000 kafića diljem Hrvatske, a najveći u Zagrebu bio je organiziran u sklopu Foodballerke.

Za ljubitelje nogometa osigurali smo navijačke majice uz kupnju gajbe Karlovačkog, a naravno, tu je i humoristična TV kampanja sa spotovima u kojima smo koristili kontroverznu VAR tehnologiju. Heineken®, koji je ove godine bio ponosni sponzor Europskog prvenstva, potrošače je zabavljao kroz globalnu kampanju Uživaj u rivalstvu (Enjoy the Rivalry). Uz to, navijači su utakmice mogli pratiti u Heineken Green Zoni na zagrebačkom Jarunu, dok smo grupu sretnih dobitnika koji su sudjelovali u nagradnoj igri nagradili premium iskustvom gledanja finala na tvrđavi Revelin u Dubrovniku, u društvu legendarnog dvojca Miroslava Ćire Blaževića i Željka Vele.

Heineken® na globalnoj razini radi zaista zanimljive marketinške kampanje. Primjerice, plasman bezalkoholnog piva u James Bondu. Smatrate li da će konzumacija bezalkoholnog piva porasti u budućnosti?

Ružica Račić Mršo: Heineken® uvijek nastoji pozitivno iznenaditi potrošače svojom marketinškom komunikacijom, tako da su i kampanje za Heineken 0.0 upečatljive i jedinstvene. Iako se čini da je bezalkoholno pivo manje omiljeno od njegovih alkoholnih inačica, u Europi primjećujemo rastući trend popularnosti, što možemo pripisati promjenama u navikama i ukusima, odnosno životnim stilovima potrošača.

Lokalna istraživanja su pokazala da se Hrvatima uistinu sviđa okus Heinekena 0.0, a poseban bonus je to što ovo bezalkoholno pivo ima malo kalorija te se odlično uklapa u aktivan način života.

Našim potrošačima želimo pružiti izbor u svakoj situaciji, pa tako uz Heineken 0.0 u premium kategoriji, nudimo i Karlovačko 0.0 u mainstream kategoriji. To je u skladu s našom globalnom strategijom održivosti Stvaramo bolji svijet 2030., gdje se HEINEKEN obvezao da će osigurati barem dvije bezalkoholne opcije na većini tržišta na kojima posluje.

Uz lokalne, ljetna sezona u Hrvatsku dovodi i mnoge strane potrošače. Putem kojih kanala i na koji način pokušavate dosegnuti nove potrošače u Hrvatskoj?

Ružica Račić Mršo: Ovog smo ljeta naša piva potrošačima približili kroz brojne lokalne manifestacije, poput koncerta na uspomenu Olivera Dragojevića u Veloj Luci, tradicionalnih ribarskih večeri diljem obale, popularnih balota, različitih sportskih amaterskih događanja…, a tu su, naravno, i Dani piva Karlovac, najveći hrvatski pivski festival koji Karlovačko sponzorira već dugi niz godina.

Posebno smo ponosni na komunikacijsku kampanju putem koje smo turiste pozivali da isprobaju Karlovačko pivo pomoću pomno osmišljenih promotivnih materijala. Osim klasičnih vanjskih oglasa, koristili smo i digitalne formate na njihovim materinjim jezicima. Tako smo poziv na uživanje u Karlovačkom poslali na njemačkom, mađarskom, slovenskom, poljskom, talijanskom i češkom jeziku, jer turisti iz navedenih govornih područja najčešće posjećuju Hrvatsku. Drago mi je što smo im mogli približiti naše poznato hrvatsko pivo i time im također iskazati ugodnu dobrodošlicu u Hrvatsku.

Mnoge kompanije sve su više usmjerene na održivo poslovanje, što se vidi i u njihovu portfelju proizvoda i marketinškim kampanjama. Slijedi li i HEINEKEN Hrvatska taj trend?

Ružica Račić Mršo: Smatram da održivost u svakodnevnom životu i poslovanju nije trend, već ispravan odgovor na realnost u kojoj živimo. U HEINEKENU Hrvatska fokusirani smo na stvaranje boljeg pristupa za svoje kupce, potrošače i okoliš putem različitih programa i inicijativa. Na krovu našeg “zelenog“ skladišta u Karlovcu nalazi se 1380 solarnih panela, pomoću kojih proizvodimo električnu energiju potrebnu za rad pivovare, dok bioplin koji nastaje kao nusproizvod prilikom pročišćavanja otpadnih voda koristimo za proizvodnju i grijanje.

Posebno smo zadovoljni što pet godina za redom podržavamo projekt KAkvart, koji kroz volonterski rad građana donosi pozitivnu promjenu unutar lokalne zajednice. 2013. godine inicirali smo projekt „Za odgovorno odrastanje mladih“, koji provodimo u partnerstvu sa psihološkim centrom Tesa, a cilj mu je prevencija maloljetničke konzumacije alkohola kroz edukaciju roditelja o uspostavljanju dobre komunikacije s tinejdžerima.

Naposljetku, željela bih spomenuti da i na globalnoj razini koristimo snagu i utjecaj svog vodećeg brenda Heineken® te se svake godine obvezujemo usmjeriti 10% ukupnog oglašivačkog budžeta na kampanje odgovorne konzumacije, a porukom da je umjerenost cool doprijeti do milijarde potrošača.

Dugo godina svoju ste karijeru razvijali unutar kompanije Nestlé. Recite nam nešto više o svom poslovnom putu.

Slobodan Zlatanovski: Prvih šest godina svoje karijere proveo sam u Neltu, najvećoj srpskoj distributerskoj kompaniji, gdje sam prošao kroz različite poslove u prodaji i logistici. Nakon toga sam prešao u Nestlé Srbija na poziciju nacionalnog Key Account menadžera u maloprodajnom kanalu, te se susreo s vrlo dinamičnim poslovnim okruženjem, obilježenim različitim akvizicijama. U tom je periodu moj tim bio zaslužan za 75% ukupne prodaje, te smo zajedno svladali brojne izazove.

Nakon četiri i pol godine pružila mi se prilika da svoju karijeru nastavim u Hrvatskoj, gdje sam radio kao direktor prodaje za Out Of Home segment u HoReCa kanalu. Zadnjih godinu i pol u kompaniji Nestlé Hrvatska, prije nego što sam postao direktor prodaje u HEINEKENU Hrvatska, vodio sam timove i u Bosni i Hercegovini i Sloveniji. Drago mi je što sam imao priliku raditi u multinacionalnoj i multikulturnoj kompaniji, u kojoj sam stekao puno znanja i iskustva. Vjerujem da će i HEINEKEN Hrvatska ostaviti velik trag na mom poslovnom putu te se veselim svim izazovima s kojima ću se ovdje susresti.

Pandemija koronavirusa snažno je utjecala na ugostiteljski sektor. Kako ste njegovali partnerski odnos s ugostiteljima tijekom prošlih godinu dana?

Slobodan Zlatanovski: Tijekom javnozdravstvene krize i zatvaranja nismo zaboravili pružiti podršku našim partnerima u ugostiteljskom sektoru. Završetak lockdowna i povratak u kafiće i barove proslavili smo zajedno time što je svaki ugostitelj, partner HEINEKENA Hrvatska, dobio na poklon bačvu piva iz našeg portfelja. Prodajne predstavnike smo educirali kako bi se mogli prilagoditi novim uvjetima rada na terenu, a na posebno kreiranoj web-stranici i dalje donosimo razne korisne savjete, preporuke i informacije za ugostitelje, koji im mogu pomoći poslovati u vrijeme pandemije.

Kroz Heineken® smo lansirali oglašivačku kampanju Back to the Bars, gdje smo potrošače poticali da se odgovorno druže u svojim najdražim kafićima, a ugostiteljima dali priliku da iskustva poslovanja tijekom pandemije javnosti prenesu kroz razne medijske formate.

Ovaj sektor i dalje trpi velike poremećaje u poslovanju, ali mi ćemo sa svoje strane nastaviti podržavati njihove napore da se što prije stvari vrate u „staro normalno“.

Početkom ljetne sezone popustile su mnoge restrikcije. Primjerice, ponovo su se počeli organizirati koncerti i festivali. Na koji ste način odgovorili tim promjenama i imate li planove kako pristupiti jeseni/zimi, kad bi se mjere opet mogle postrožiti?

Slobodan Zlatanovski: Drago mi je što je ovu godinu obilježila dobra turistička sezona. Vjerujem da nam je u prilog išla povoljna epidemiološka situacija u usporedbi s drugim mediteranskim zemljama. Naravno, tu je i činjenica da su naši gosti bili spremni više uživati (i potrošiti) nakon naporne zime i jeseni, koje su u nekim zemljama bile obilježene lockdownom. Mogu reći da su kolege na terenu odradili odličan posao, te su spremno dočekali domaće i strane turiste, uz poštovanje svih epidemioloških mjera i restrikcija.

Uspjeli smo organizirati mnogo lokalnih evenata, sponzorirati razne sportske turnire, a posebno smo ponosni na to što smo i ove godine u suradnji s Gradom Karlovcem organizirali Dane piva, najveći pivski festival u Hrvatskoj. Prema trenutačnim najavama, Hrvatska se neće „zatvarati“ u sljedećim mjesecima. Vjerujemo da će se konzumacija piva povećati otvaranjem unutarnjih dijelova kafića, jer su ljudi željni druženja izvan kuće.

Kako komentirate nove generacije kupaca i digitalizaciju prodaje?

Slobodan Zlatanovski: Pandemija COVIDA-19 zasigurno je donijela promjene u ponašanju potrošača. Istraživanja pokazuju da se ubrzala digitalizacija prodaje, jer su u protekle dvije godine ljudi počeli puno više kupovati online. Bez obzira na taj trend, smatram da naši potrošači još uvijek vole otići u trgovinu i uzeti hladno pivo iz hladnjaka. Naravno, primjećujemo porast u konzumaciji naših proizvoda kod kuće, što je logičan odgovor na restrikcije u ugostiteljstvu s kojima smo se susreli tijekom posljednjih godinu dana.

No ipak, broj odlazaka u shopping se smanjio, ljudi se koriste unaprijed definiranim popisima tijekom kupnje, ne zadržavaju se dugo na prodajnom mjestu, stvaraju zalihe kod kuće te su puno svjesniji higijene tijekom kupnje, što vidimo u porastu prodaje limenki i multipakiranja. Zanimljivo je pratiti kako se naši potrošači mijenjaju kroz vrijeme, a na nama je da zadovoljimo njihove potrebe i brzo se prilagodimo novim uvjetima.

Što čini prodajni tim uspješnim?

Slobodan Zlatanovski: Najvažniji zadatak prodajnog tima je da proizvod, koji potrošač želi kupiti ili koji mu želimo ponuditi, učini dostupnim u dovoljnim količinama, na svakome prodajnom mjestu, uz jasno vidljivu cijenu. Uz potrošače, dobro moramo poznavati i naše kupce, njihove ciljeve i poslovne strategije, kako bismo zajedno mogli graditi poslovni uspjeh. Prodaja je velik organizam te je važno staviti naglasak na jasnu komunikaciju i podjelu uloga. Svatko od nas obavlja specifične zadatke koji nam pomažu da ostvarimo zajedničke ciljeve. Naravno, trebamo tražiti načine da si međusobno olakšamo poslovnu svakodnevicu, posebno kod timova koji rade na terenu i nalaze se na „prvoj liniji“.

Uspjeh u prodaji ovisi i o drugim odjelima u kompaniji, temelji se na dobroj suradnji i razmjeni informacija. Bez kolega koji proizvode pivo vrhunske kvalitete, kolega koji vode računa da bude dostavljeno na mjesto prodaje, kao i kolega koji se brinu da naši proizvodi budu oglašeni na kreativan i zanimljiv način, mi ne bismo mogli raditi svoj posao.

Tekst je izašao u 97.InStore magazinu.

-
Pripremila: Barbara Božić, barbara@b2bmedia.org