IN STORE  in your country  
HRVATSKA
Intervju
14.06.2021.

regionalni intervju

Imamo osobni DNK, jedinstveni koncept koji se pokazao uspješnim

Tijekom 25 godina karijere naučio sam da konkurenciju uvijek treba budno pratiti. Arogantan stav nije poželjan ni za najjače maloprodajne lance.

Marc Ernest Garofani: Smatram da je najvažniji preduvjet za uspjeh u maloprodaji zadovoljavanje potreba kupaca, uz adekvatno usmjeravanje rada različitih timova. Uspjeh se postiže samo ako je postignuta sinergija, a najvažniji faktor mojih uspjeha su upravo suradnici koji su u izravnom kontaktu s kupcima.

Iskustvo u maloprodaji, naš sugovornik stječe još od 1994., a na rukovodećim je pozicijama proveo 25 godina. U Super Veru je generalni direktor od 3. siječnja 2018. Prva rukovodeća pozicija mu je bila menadžer operacija u kompaniji Carrefour u Francuskoj. Po dolasku u Srbiju, pridružio se Delta Holdingu kao COO za Tempo. Od 2008., kao generalni direktor za Delta Maxi International, vodio je tržišta Bosne i Hercegovine, Albanije, Bugarske i Crne Gore. Bio je na mjestu generalnog direktora lanca Euromax od 2010. do 2011., tijekom tranzicije između Delta Maxija i Delhaizea, nakon čega je, od 2011. upravljao formatima Tempo i TempoExpress. Ponovno se pridružuje kompaniji Delta Holding 2015. godine, kao direktor tržišta Mediterana i Sjeverne Afrike (Magreb). Posljednje tri godine, u okviru kompanije Veropoulos, upravlja hipermarketima Super Vero i Jumbo.

Godina za nama donijela je brojne izazove u svim sferama i privatnog i poslovnog života ljudi na čitavom planetu. Maloprodaja, iako je u prvom valu odolijevala udarima krize, ipak trpi određene posljedice. Što je Vama osobno i kompaniji bio najveći izazov u godini koju je obilježila pandemija koronavirusa?

Činjenica je da smo se prošle godine susreli s izuzetno izvanrednom situacijom, koja traje i dandanas. Svi su aspekti života njome dotaknuti. U mojim očima, najvažnije je bilo voditi brigu o sigurnosti kupaca i zaposlenih. Zaštititi ljudske snage i pružiti im podršku. Zbog toga sam, osobito tijekom izvanrednog stanja, dosta vremena provodio u samim prodajnim objektima. Smatram da je najvažniji preduvjet za uspjeh u maloprodaji zadovoljavanje potreba kupaca, uz adekvatno usmjeravanje rada različitih timova. Uspjeh se postiže samo ako je postignuta sinergija, a najvažniji faktor mojih uspjeha su upravo suradnici koji su u izravnom kontaktu s kupcima. Izlagači, blagajnici su, primjerice, najvažniji u maloprodaji, jer su direktna spona kompanije i potrošača. Tijekom vrhunca krize, oni su pokazali uzornu hrabrost i posvećenost. Izuzetno ih poštujem.

U kojoj ste mjeri morali mijenjati svoje planove i prilagođavati svoje poslovne strategije?

Pokazalo se da je kompanija Veropoulos izuzetno fleksibilna. Način organizacije, prisutnost vlasnika kompanije g. Veropulosa koji živi u Beogradu, svakodnevni sastanci kriznog stožera, dobra komunikacija timova, brze reakcije i proaktivnost, učinili su da budemo vrlo operativni. Nije prošao dan da nismo nešto važno odlučili. Velik broj odluka imao je utjecaj na kratak rok, s tim da je cilj ostao isti. Svjesni smo da je zdravstvena kriza još uvijek prisutna, te smo još uvijek u „niskom startu“. Kompanija smo koja se trudi čvrsto stajati na zemlji. U suštini smo trgovci, te, kao takvi, stalno radimo na pronalaženju mikrorješenja koja će pomoći ostvarenju ultimativnog cilja, a to je zadovoljstvo potrošača, jer jedino takvi se vraćaju. Kad je na srpskom tržištu nekoliko tjedana postojao deficit određenih proizvoda, poput limuna, promptno smo reagirali i uvezli te proizvode iz Grčke. Naši kupci nisu imali prazne police ni problema s opskrbom, zbog čega su nam ostali vjerni. To vidimo i kroz rezultate programa lojalnosti, koji smo lansirali neposredno prije proglašenja epidemije.

S kakvim ste rezultatima završili prethodnu godinu? Jesu li ostvareni prometi i prihodi bili iznad, na razini ili ispod planiranih?

U 2020. godini, ostvarili smo dobre rezultate, kao što je to bio slučaj i u prethodne tri. Super Vero osvaja tržišni udio zahvaljujući vrlo dobroj strategiji pozicioniranja, unatoč žestokoj konkurenciji. Tijekom najkritičnijeg razdoblja prethodne godine smo, bez upadanja u paniku, osigurali kontinuiranu i vrhunsku opskrbu. Naši potrošači to su prepoznali i cijenili, na čemu sam im zahvalan. Imam izuzetan tim na koji sam ponosan. I sektori nabave i prodaje, marketinga i financija sudjelovali su u kreiranju pobjedničkih elemenata koji su pridonijeli ostvarenju visokih rezultata.

Kakve ste promjene uočili u kupovnim navikama potrošača od izbijanja epidemije? Za koje mislite da će se zadržati i u postcovid razdoblju i zbog čega?

Kupci su smanjili posjete prodavaonicama, ali je to nadoknađeno povećanjem prosječne košarice za isti postotak. Super Vero je siguran i udoban koncept. Dopustite da objasnim. Većina naših prodavaonica je u kategoriji hipermarketa s velikom površinom i parkingom. Naša je prednost u tome što su sve lokacije smještene u užoj gradskoj zoni, što se za takav komfor ne mora ići na periferiju. Imamo bogat, dubok i širok asortiman, s povoljnim cijenama i velikim brojem akcija u svim kategorijama. Zahvaljujući Jumbo proizvodima, u ovo je uključena i raznovrsna ponuda neprehrambenih proizvoda. Kupcima smo blizu, kod nas imaju ugodno iskustvo kupovine i „sve na jednome mjestu“, zbog čega očekujem da će i nakon što korona postane prošlost, ostati uz Super Vero.

Istraživanja pokazuju da se kod određenog broja potrošača jedna od promjena navika odnosila na promjenu mjesta kupovine. Jeste li vi to osjetili i izgubili dio potrošača ili su vam ostali lojalni i nastavili kupovati u vašim objektima? Kako to objašnjavate?

Zahvaljujući novom konceptu koji smo implementirali prije dvije godine u objektima u Novom Beogradu i u TC Zira, u kontinuitetu bilježimo rast broja kupaca. Od ožujka 2020., taj se broj samo uvećao. Razlog je jednostavan. Našim kupcima, u sigurnom okruženju, nudimo niz usluga i visoku kvalitetu koju mali broj konkurenata može osigurati: sve pod jednim krovom, parking, usluga i kvaliteta, dobre cijene, odlične promocije i odlične lokacije.

Kad već govorimo o odnosu s potrošačima, ovog mjeseca obilježavate prvu godišnjicu Vero kluba, Super Vero programa lojalnosti. Koliko je članova klub uspio okupiti u prvoj godini i kakva su Vaša očekivanja za njegov daljnji razvoj?

Program lojalnosti, u novoj formi Vero klub, postoji već godinu dana. Ipak, nagrađivanje kupaca nije novina. Prije lansiranja ovog programa, postojalo je nagrađivanje kupaca za vikend-kupovine. Dobivali su vaučere koje su koristili radnim danima. Unatoč dolasku jakog maloprodajnog lanca i intenzivnijim promotivnim aktivnostima konkurencije, broj kupaca je rastao, što smo mogli pratiti i kroz povećanje izdavanja vikend-vaučera. Znali smo da imamo vjerne kupce. Kako nam je usluga važan dio DNK, uložili smo dosta u kreiranje naprednog programa lojalnosti, kako bismo bili u prilici još bolje odgovoriti na potrebe kupaca i zahvaliti im na vjernosti konkretnim benefitima. Imamo šest marketa, a u klubu lojalnosti već se nalazi oko 65.000 kupaca. Taj broj raste iz dana u dan, kao što se intenzivira i aktivnost potrošača koji su već članovi kluba. Povratne reakcije koje dobivamo, kao i ugodno iznenađenje na uvjete programa, velike popuste, lakoću i brzinu dolaska do vaučera za kupovinu u iznosu od 200 i 500 dinara, govore u prilog tome da idemo u dobrom smjeru.

Ovo je nesumnjivo vrijeme u kojem podaci igraju jednu od ključnih uloga u radu i razvoju kompanija, Big data era. Na koje sve načine koristite podatke koje dobivate kroz ovaj program u cilju unaprjeđenja kupovnog iskustva vašeg potrošača?

Nismo napravili program lojalnosti da bismo imali bilo koje podatke osim onih nužnih za kreiranje boljeg iskustva u kupovini. Velik sam protivnik mnogo čega što sa sobom nosi Big data era. Sve podatke čuvamo s dužnom pažnjom i koristimo ih isključivo tako da kupcima damo priliku da ostvare brojne benefite. Samo onima koji su se s tim suglasili, šaljemo informacije o ponudama i mogućnostima za ostvarenje dodatnih benefita. Nekad je to popust, nekada dodatni bodovi, nekad neke posebne usluge, ali o tome nešto više u budućnosti.

Zadržati kupce i privući nove osobito je izazovno i značajno sada kad je na srpsko tržište ušao još jedan strani trgovački lanac, ruski Mere. On se prije nije spominjao kao potencijalni novi igrač, pa me zanima je li vas njihov dolazak iznenadio ili ste ih ipak očekivali i pripremali se za to? Kako gledate na njihov dolazak?

Na konkurenciju sam uvijek gledao s pažnjom i poštovanjem. Tijekom 25 godina karijere naučio sam da konkurenciju uvijek treba budno pratiti. Arogantan stav nije poželjan ni za najjače maloprodajne lance. Uvijek se može vidjeti što netko bolje radi, iz čega nastaje potreba za dodatnim unaprjeđenjem u svim mogućim područjima, kako ne biste dopustili da vas netko pretekne. Svjesni smo svojih snaga. Imamo osobni DNK, jedinstven koncept u Srbiji koji se pokazao uspješnim i koji konstantno unaprjeđujemo. Mere je konkurent koji će učiniti sve da nađe mjesto na ovom tržištu. Promatrat ćemo ih kao i sve druge koji su prisutni. U svakom slučaju, ne mislim da im je Super Vero primarna meta.

Kao još jedna promjena kod potrošača uočeno je da rjeđe idu u kupovinu, a da su potrošačke košarice veće. Trgovine su bile zatvorene tijekom policijskog sata, vikendima, a bilo im je skraćeno radno vrijeme i ostalim danima. Može li to poslužiti kao dobar argument za zabranu rada trgovačkih lanaca nedjeljom, po ugledu na neke zemlje u okruženju i EU, koje su već uvele tu praksu?

Poznato mi je da mnoge maloprodajne kompanije u Europi izražavaju želju da svoje trgovine otvaraju nedjeljom i kao jedan od značajnih argumenata za to je otvaranje novih radnih mjesta. Super Vero će primjenjivati sve odluke koje budu donesene zakonom, s tim da imamo u vidu da ovo nije samo debata za maloprodajne trgovce, već za cijelo društvo. Mnogi se ekonomski faktori moraju uključiti u analizu prije donošenja takve odluke.

Kakav je Vaš stav o tom pitanju? Smatrate li da trgovine ne bi trebale raditi blagdanima i posljednjeg dana u tjednu? Bi li se i kako, prema Vašem mišljenju, to odrazilo na promete i na broj zaposlenih? Obrazložite!

Odgovor na ovo pitanje toliko je kompleksan i smatram da bismo imali dovoljno teksta da popunimo sve stranice magazina. Tema dotiče i ekonomske i socijalne aspekte, važno je društveno pitanje koje utječe na sve sudionike u gospodarstvu. Ne mogu odgovoriti na jednadžbu koja je na prvi pogled jednostavna, ali koja zahtijeva vrlo temeljit odgovor.

Program lojalnosti, u novoj formi Vero klub, postoji već godinu dana… Imamo šest marketa, a u klubu se već nalazi oko 65.000 kupaca.

Potkraj prošle godine, u lokalnim su se medijima pojavile informacije da se spremate za gradnju objekta u Novom Sadu, ali tada niste bili spremni davati izjave u vezi s tim. Ovo je razdoblje, svakako, nezahvalno za planiranje, no možete li nam sada nešto više reći o tome – gdje će se objekt nalaziti, kad će početi njegova gradnja, na kojoj površini, kad se očekuje završetak gradnje i posjet prvih kupaca?

Mogu vam potvrditi da ćemo ove godine otvoriti svoj prvi prodajni prostor u Novom Sadu, površine 12.000m², u kojem će biti Super Vero i Jumbo. Taj veličanstveni projekt realiziramo u suradnji s kompanijom Schweizer, kao što je bio slučaj kod renoviranja objekta u Novom Beogradu, od kojeg će novosadski biti dvostruko veći. Maksimalno smo uložili u suradnju s renomiranom kompanijom koja je svjetsko ime u kreiranju pozitivnog korisničkog iskustva u maloprodaji. Neka rješenja će biti presedan za tržište Srbije. Lokacija je odlična, nalazi se između središta Novog Sada i trgovačkog centra BIG, u ulici Partizanski put. Bit će to destinacija koju će rado posjećivati obitelji, hedonisti, kupci koji traže ekskluzivne ponude po pristupačnim cijenama i vole koncept „sve na jednom mjestu“.

Kakva su Vaša očekivanja od ove godine, kako vidite kompaniju u idućem razdoblju i što će vam biti u fokusu 2021.?

Ova će godina biti u ritmu ostvarenja različitih ciljeva koje smo definirali. Kao prvo, nastavak trenda koji smo postavili u prethodne tri godine, u smislu daljnjeg rasta. Zatim, stalna sigurnost kupaca i zaposlenih. Uvođenje terminala za dezinfekciju kolica i kupljenih namirnica samo je jedan od poteza koji nas je izdvojio od drugih, a tu se ne zaustavljamo. Tu je i otvaranje našeg prvog objekta u Novom Sadu (Super Vero i Jumbo). Također, radit ćemo na stalnom unaprjeđenju asortimana i kvalitete naših usluga, kao i na povećanju broja članova u Vero klub programu lojalnosti. Inovativnost je utkana u proaktivni karakter suradnika, spremamo i druga iznenađenja.

Pandemija koronavirusa nesumnjivo je dovela do određenih promjena u maloprodaji, ne samo u Srbiji nego i u čitavom svijetu. Kako vidite daljnji razvoj srpskog maloprodajnog tržišta u postcovid razdoblju, kao i na globalnoj razini?

Srbija je Srbija, svijet je svijet. Bilo bi pretenciozno napraviti analizu budućnosti maloprodaje u Srbiji i svijetu. Svako područje ima svoje specifičnosti, a mi smo previše skloni globalizaciji stvari. U Srbiji sam od 2005. godine, četiri godine vodio sam četiri različita tržišta. Nikada nisam pomislio da postoji koncept koji se može identično primijeniti na svakome od njih. Od Australije, preko Vijetnama do Francuske imao sam prilike vidjeti rješenja koja na jednim tržištima savršeno funkcioniraju, a na drugima bi bila recept za propast. Pričali su mi da su hipermarketi u Francuskoj u opasnosti, a Leclerc je bio vrlo uspješan u kreiranju koncepta velikih prodajnih površina. Drugi su bili manje uspješni. Zašto? Da znam točan odgovor na to pitanje, bio bih najtraženiji menadžer u regiji i šire, što nije slučaj. Pokušavam kapitalizirati znanje koje sam stekao, dijelom i učeći na svojim pogreškama.

Jednog se modela ipak držim godinama, a on, kao prvo, podrazumijeva dobru analizu koncepta koji definira kompaniju. Zatim, tu su i povratak na osnovna pravila, pravi proizvodi na pravome mjestu i po dobroj cijeni, identificiranje najboljih elemenata za diferencijaciju u odnosu na konkurenciju. Također, taj model obuhvaća i izbjegavanje jurenja benchmarksa po svaku cijenu, izbor strategije koju će timovi prihvatiti i savršeno provesti, kreiranje sinergije na razini kompanije, kao i postavljanje ciljeva po SMART modelu.

Intervju je izašao u 94. InStore magazinu.

-
Razgovarala: Ana Filipović