Piše: Vera Aćimović, account direktor, Leo Burnett agencija
Do pre nekoliko godina, takozvani „haul“ videi, u kojima kreatori sadržaja pokazuju šta su kupili ili otvaraju PR pakete, imali su stotine hiljada pregleda i svojim autorima donosili viralnost, lajkove, pratioce. Kad sada naiđete na takav video, a još uvek se drže, komentari nisu naročito pozitivni – češće ćete naići na prozivke da je dotična osoba „horder“, predloge da se reši viška robe kroz poklanjanje ili humanitarnu akciju, otvorenu kritiku da loše utiče na pratioce. Šta se tačno desilo pa su „haulovi“ zamenjeni „underconsumption“ videima u kojima autori prebiraju po dnu teglice kreme, seku tube paste za zube dok ne iscede poslednju kap, prave večeru od ostataka koje doniraju restorani, a nisu u lošim ekonomskim prilikama?
Na prvom mestu, usudiću se da kažem da je pomodarstvo, ipak, došlo pre osvešćivanja važnosti promišljenog i svesnog konzumiranja. Sve je počelo od „deinfluencing“ trenda u kome su Tiktokeri objašnjavali kako vam nisu potrebne još jedne patike, n-ta paleta senki za oči, kuhinjski začin za jelo koje nikad nećete ni pripremiti, a kad smo već kod kuhinje, „deinfluencing“ se posebno obrušio na aparate koje smo svi počeli da gomilamo, dok smo u praksi koristili ringlu i rernu. Trend je rastao, a industrija kao da je ipak osluškivala, jer su se ne dugo u skoro svim sferama potrošnje na velika vrata vratili klasici – poput retro modela patika, tašni, proizvođači hrane su počeli sa „smanjuju doživljaj“ sa upornim uvođenjem i delistiranjem takoreći eksperimentalnih ukusa, međutim, ne bi industrija bila industrija da se nije dosetila da umesto novih, donese izmenjene klasike, kroz saradnje sa dizajnerima visoke mode, blokbaster filmovina i serijama, i ponovo se stvorilo plodno tle za preteranu potrošnju.
Ipak, sem pomodarstva koje je bilo vesnik trenda, desila se inflacijacija i ekonomska nesigurnost je počela da utiče na svest potrošača i tako nam se dogodio underconsumption, koji osim što stremi minimalizmu u prvi plan stavlja iskustenu potrošnju umesto sticanja materijalnog bogatstva. Potrošači su sve više zainteresovani za poreklo i etički uticaj proizvoda i kvalitet počinje da uzima primat nad kvantitetom iako se industrija još uvek „otima“ što se naročito vidi u domenu „brze“ mode, koja kreira i neverovatnu količinu otpada, što je ogroman zalogaj i za svaki pokušaj cirkularne ekonomije.
Oglašavanje ne bi smelo da zažmuri na ovaj trend, jer je TikTok od svog postanka pokazao moćan uticaj na ponašanje potrošača, zahvaljujući pre svega izuzetno intuitivnom algoritmu i agilnom reagovanju na makro i mikro okolnosti, samim tim je postao i lider koji drugim mrežama zadaje glavobolju i stavlja ih u nepopularnu ulogu pratioca. Šta mi možemo da uradimo? Pre svega da istaknemo važnost dugotrajnosti proizvoda, da promovišemo održive prakse i plasiramo edukativan sadržaj – Patagonija i Ikea uveliko kapitalizuju zahvaljujući ovakvom pristupu. Umesto da samo pokazujemo kako se nešto konzumira, treba da promovišemo brojne različite načine upotrebe, pa i popravke, čak i kad se radi o proizvodima kratkog ili sezonskog životnog veka. Treba da eksploatišemo različite forme digitalnog marketinga – od influensera koji promovišu „under“ i „normalconsumption“ do savetodavnih podkasta i „kako da“ tutorijala. Manje sve češće postaje više, a Džošua Beker, zagovornik minimalizma kaže: Ne treba nam više stvari – treba nam više života. Ukoliko vodimo računa o smislenoj ulozi naših brendova, nemamo čega da se bojimo. Vodimo li, to je već pitanje o kome treba da razmislimo, jer, kako stoje stvari, preterana potrošnja i da hoće, ne može da opstane.
| O autorki |
| O agenciji |
