Autor: Dejan Radosavljević, Ipsos
Jeftina, lagana i sa ogromnim spektrom mogućnosti primene, plastika je postala dominantan materijal u modernoj industriji. Očekuje se da će se u naredne dve decenije upotreba (i proizvodnja) plastičnih materijala udvostručiti.
Ipak, tek 14% od ukupne proizvedene plastične ambalaže se prikupi i reciklira, dok ostatak završi negde u našem (životnom) okruženju. Procene iznete na Svetskom Ekonomskom Forumu 2019. godine, govore o tome da svetska ekonomija trpi gubitke u visini od 80 do 120 milijardi dolara, usled takvog trenda, te da će do 2050. godine biti više plastike u svetskim okeanima i morima nego ribe (iskazano u težini).
Da li je došao trenutak otrežnjenja? Čini se da jeste, ali...
Vreme je za promene
- 80% ljudi širom sveta veruje da čovečanstvo korača ka ekološkoj katastrofi ukoliko brzo ne promeni svoje navike i ponašanja. (Izvor: Ipsos Global Trends, Baza: 22.614 ispitanika starosti 16-74 anketiranih u 33 zemlje, Istraživanje realizovano tokom juna – jula 2019. godine)
- 32% građana u 28 zemalja sveta smatra smatra da je količina otpada, koji kao vrsta produkujemo, jedna od tri najvažnijih enviromentalističkih tema sa kojima se danas čovečanstvo susreće. (Izvor: Ipsos Global Trends, Baza: 20.590 online ispitanika uzrasta 16-74 u 28 zemalja. Istraživanje realizovano u martu 2020. godine)
- 80% ljudi širom sveta ocenjuje da proizvođači snose najveću odgovornost u pogledu reciklaže i ponovne upotrebe pakovanja koja sami proizvode (Izvor: Ipsos, Baza: 19.515 online ispitanika uzrasta 16-75 u 28 zemalja. Istraživanje realizovano tokom jula i avgusta 2019. godine)
- 71% ljudi veruje da upotrebu jednokratne plastične ambalaže (koja se ne može reciklirati) treba zakonom zabraniti što je pre moguće. (Izvor: Ipsos, Baza: 19.515 online ispitanika uzrasta 16-75 u 28 zemalja. Istraživanje realizovano tokom jula i avgusta 2019. godine)
Ovih nekoliko ilustrativnih podataka iz različitih Ipsos istraživanja sasvim jasno ilustruju činjenicu da je svest potrošača (i pre svega građana) na globalnom nivou dosegla nivo kada su promene na planu povećanja ekoloških performansi pakovanja ne samo moguće, već i neminovne.
Da se ne radi samo o promeni u svesti već i u ponašanju potrošača i građana širom svega govore i podaci sa kraja 2019. godine koje je Ipsos prikupio među 13.899 ispitanika starosti 16 do 74 godine, u 28 zemalja širom sveta, a za potrebe Svetskog Ekonomskog Foruma. Posmatrano iz perspektive globalnih podataka, zaključak je da je više od dve trećine ljudi u svetu (tačnije 69%) učinilo neku značajniju promenu u svom ponašanju vis a vis klimatskih promena, te da je 17% građana učinilo značajne promene u tom pravcu, dok je 52% njih napravilo male pomake na tom planu.
Još su interesantniji podaci sa početka COVID-19 krize (februar i mart 2020. godine) koji ukazuju na spremnost ljudi da preduzmu konkretnije promene u svojim uobičajenim obrascima ponašanja koji bi mogli da imaju pozitivan efekat na klimatske promene. (Izvor: Ipsos, Baza: 20.590 online ispitanika starosti 16-74 u 16 zemalja sveta)
Dakle, sasvim je izvesno da potrošači/građani širom sveta ne samo da očekuju promene (od industrije) u pravcu smanjenja uticaja pakovanja na katastrofalne klimatske promene, već su spremni i lično da učestvuju u tim promenama, a jedan značajan deo njih već danas, promenom svog uobičajenog ponašanja, participira u tim promenama.
No, svi mi iz oblasti istraživanja imamo jednu maksimu koja predstavlja parafrazu Dekartove maksime: „sumnjam, dakle, postojim“! Svesni činjenice da uvek postoji ozbiljna distinkcija između onoga što ljudi kažu (da čine) i onoga što oni (stvarno) čine, ili su spremni da čine, i u ovom slučaju moramo sebi da postavimo neka pitanja:
- Da li su potrošači zaista spremni da kupuju proizvode upakovanje u ambalažu koja sam proizvod čini skupljim?
- Da li su potrošači zaista spremni da kupuju proizvode čije pakovanje im ne daje sigurnost u higijensku, nutritivnu, organoleptičku i svaku drugu karakteristiku proizvoda, na koju su navikli?
Povrh svega ovoga, ne smemo izgubiti iz vida i činjenicu da već više od godinu dana živimo u „novoj realnosti“, COVID-19 realnosti, koja je bitno promenila potrošačeve prioritete, navike i uobičajene oblike ponašanja i razmišljanja.
„Nova realnost“
COVID-19 kriza je imala veoma dubok uticaj na život čitavih generacija građana i potrošača, koji do tog trenutku nisu imali prilike da iskuse oskudicu ili ograničenja u pogledu slobode kretanja. Mere koje su vlade širom sveta preduzimale, u kombinaciji sa instinktom samoodržanja, prouzrokvali su značajne promene u ponašanju i životnom stilu, koje su bile u tesnoj vezi sa higijenom i zdravljem. Sa druge strane, snažni poremećaji u lancu snabdevanja i ekonomijama širom sveta, značajno su uticali ne promene i u kupovnom ponašanju.
U tom kontekstu, neiznenađuju podaci koje je Ipsos prikupio za potrebe Godšnjeg TetaPak 2020. Indexa, a koji govore o značajnom promenama u percepciji realnosti i životnih (a i globalnih) prioriteta među građanima širom sveta. (Izvor: Ipsos Global consumer research: 1.000 online intervjua na teritoriji navedenih zemalja; jun–jul 2020; Australija, Brazil, Kina, Francuska, Indija, Nigerija, Pakistan, Rusija i SAD).
Globalna pandemija je pitanje životne sredine i klimatskih promena potisnula, ovoga puta na drugo mesto i to sa veoma značajnim padom u procentima (sa 69% u 2019. godini na 49% u 2020.). Istovremeno, briga oko ekonomske situacije je značajno porasla i to za čitavih sedam procentnih poena, što suštinski reflektuje široko rasprostranjenu zabrinutost za uticaj pandemije ne samo na ukupnu ekonomiju, već i na lični standard i zaposlenost.
Osim ovoga, COVID-19 kriza je prouzrokovala i rast zabrinutosti među građanima sveta za sigurnost hrane i budućnost lanca snabdevanja hranom za čitavih 10 procentnih poena, u odnosu na 2019. godinu.
Još eksplicitnije o uticaju COVID-19 krize na promenu prioriteta potrošača pri kupovini govore Ipsos podaci o kriterijumima za izbor proizvoda sličnog kvaliteta koji su prikupljeni tokom pika ove krize, prikazani u Grafikonu 4. (Ipsos Online Panel; Baza: 20.590 ispitanika uzrasta 16-74 u 29 zemalja. Istraživanje realizovano tokom februara i marta 2020. godine)
Sa druge strane, Ipsos podaci prikupljeni za potrebe Godišnjeg TetraPak 2020. Indexa, jasno govore o tome, šta potrošač očekuje od pakovanja: sigurnost proizvoda/sadržaja pre svega!
Vodećih šest preferiranih karakteristika pakovanja su, pretežno, u vezi sa sigurnošću hrane, njenom zaštitom, dugotrajnošću i higijenom. Tek na sedmom mestu je reciklabilnost, kao glavna karakteristika u vezi za zaštitom životne sredine.
U ovom kontekstu, treba i razumeti sve prethodne podatke koji svi do jednog ukazuju da briga o zaštiti životne sredine i odnos prema ekološkim pitanjima, te problem klimatskih promena, moraju da budu stavljeni u kontekst potrošačevih trenutnih prioriteta, strahova, bojazni i sveukupne percepcije realnosti. U ovom trenutku, kao što je to već neko primetio, potrošačem vladaju motivi iz nižih slojeva Maslovljeve piramide (hijerarhije) motiva: bazična, egzistencijalna sigurnost i bezbednost! Međutim, da li to znači da prioriteti proizvođača, u pogledu environmentalističkih inovacija njihovih pakovanja treba da se menjaju? Svakako ne!
Više je razloga za to!
Nova realnost je produkovala i nova očekivanja potrošača i građana širom sveta. (Izvor: Ipsos online panel, Baza: 20.590 ispitanika uzrasta 16-74 u 29 zemalja. Istraživanje realizovano tokom februara i marta 2020. godine)
Kako dalje
Potencijalnu tenziju i sukob koju je kriza sa COVID-19 virusom produkovala između percepcije održivosti, zdravstvene i higijenske sigurnosti proizvoda i njegove cene je evidentna. Mnogi potrošači širom sveta su se već suočili sa teškim (ekonomskim) izborom na tom planu.
Ali, oni proizvođači koji se budu odlučili da svoje potrošače ne stavljaju u takvu vrstu socijalne, ekonomske i lične dileme (cena vs kvalitet), sigurno će da imaju višestruke benefite od toga.
Jasno je da budući razvoj proizvoda i pakovanja mora da nađe balans između zahteva “nove realnosti” za “čistim” i “higijenskim” pakovanjima i deprivacijom kućnih budžeta.
Održivo poslovanje (u svakom pogledu) i dalje mora da ostane prioritet među proizvođačima i trgovcima, čak i u uslovima produženja COVID-19 krize, čiji smo svedoci u ovom danima i mesecima, upravo iz perspektive stavova njihovih potrošača vezanih za zdravlje, higijenu i životnu sredinu. Kompanije koje budu nastavile tim putem (održivog razvoja i inovacija), imaju veće šanse za uspeh.
Možda nije loše da parafraziramo misao rodonačelnika marketinške filozovije Filipa Kotlera: Postoje tri vrste kompanija: One koje stvaraju promene, one koje ih posmatraju i one koje im se čude!
Svakako da put lidera koji stvaraju promene nije lak, ali nas iskustvo iz svih ovih istraživanja upućuje na par jednostavnih zaključaka:
- Brendovi moraju da se potrude da se više razlikuju u pogledu održivosti (pozitivnog uticaja na životnu sredinu). Malo je onih koji se na tom planu ističu.
- Pojednostaviti jezik. Održivost nije lako razumljiva i ne stvara baš lako emocionalnu vezu za potrošačem.
- Brendovi moraju da se obraćaju potrošačevim potrebama (kada pričaju o inovacijama ili performansama koje su vezane za održivost). Potrošači vole da se osećaju dobro u vezi sa svojim (dobrim) izborima.
- Postoji veliki prostor da se potrošačima predstave environmentalistički benefiti koji prevazilaze puku priču o otpadu i pakovanju.
- Iako postoji jaz između toga šta ljudi kažu (da čine) i onoga što (stvarno) čine, ne treba odustajati. Potrošači mogu uvek da se motivišu (da čine), dobro osmišljenom porukom.
