Značaj interkulturalnih “modela” u kreiranju POSm

Autor: Monika Picker, poslovni trener i consultant, osnivač kompanije ALETHEIA works

foto: ilustracija Pixabay

POS (point of sale) materijal je osmišljen da učini šoping iskustvo prijatnijim i stvori kod kupca nezaboravan doživljaj. Da li biste pre rekli da je Srbija kultura “breskve” ili “kokosa”? U ovom kontekstu, šta to u stvari i znači? Breskve ili kokosi? Vaši klijenti se zapravo ponašaju u skladu sa kulturološkim načelima koja su počeli da usvajaju još od ranog detinjstva. Vaši klijenti postupaju po obrascima ponašanja i pravilima društva u kojem su rasli. Dakle, ponovo postavljam pitanje: da li je Srbija, načelno, kultura breskvi ili više naginje ka kokosu? Zašto je to uopšte i relevantno za kreiranje POS materijala?

Japan i SAD su primeri kulture breskve. U prenesenom značenju, Amerikanci i Japanci su druželjubiviji i otvoreniji prema strancima, u odnosu na druge kulture, ostavljaju “mekan” utisak spolja, baš kao i breskva. Amerikanci lakše ulaze u neformalni vid komunikacije sa osobama koje tek upoznaju, voljni su da razmene informacije, za koje se može reći da su veoma dobre i korisne. Ipak, kada započnete aktivno druženje sa njima, shvatate da je njihov privatni život zaštićen tvrdom opnom. Tu dolazimo do suštine njihovog mentaliteta u kojem nakon što osetite suptilnost, dolazite do čvrstog jezgra nacionalne kulture. Često čujemo argumente da su izvesne kulture samo površinski posmatrano pristupačne, ali praktična iskustva ljudi govore u prilog tome da je gotovo nemoguće biti isuviše blizak sa Amerikancem ili Japancem. Kakvo je vaše iskustvo?

Druge nacije, poput Rusa ili Nemaca, su adekvatni primeri kulture kokosa. Na prvi utisak oni deluju hladno. Formalni su i okrenuti ka infomacijama i činjenicama, pre nego negovanju odnosa i razgovorima o privatnim problemima sa poslovnim partnerima. Za njih važi pravilo da nije prikladno biti previše srdačan prema strancima. Ove kulture se ponekad smatraju pomalo arogantnim jer se ne upuštaju olako u konverzaciju. Međutim, ako ogolite tvrdu koru, spoznaćete verne i posvećene prijatelje koji će vas prihvatiti kao člana porodice. Baš kao i sam kokos, naizgled tvrd, iznutra sladak.

Ovu teoriju razvio je Fons Trompenaars, glavni rukovodilac Instituta za interkulturalna istraživanja. Verovali ili ne u ovu teoriju, spomenute razlike neretko uvode u različite stavove na temu šta je (ne)prihvatljivo, nesporazume, pa čak i konflikte.

Rusi i Nemci možda misle da su Amerikanci i Japanci površnih shvatanja, egoistični, da se pretvaraju i manipulišu. Nasuprot tome, Amerikanci i Japanci mogu da gledaju na Ruse i Nemce kao nepristojne, agresivne, nezanimljive, hladne, namćoraste, nepotistički nastrojene. Videli li povod za potencijalne probleme? U praksi, mi se ne susrećemo se stoprocentnim kulturama breskve ili kokosa, ali nam ovaj model pomaže da razumemo drugačije pristupe različitih kultura. Sada ste spoznali metaforu breskvi i kokosa u interkulturanim relacijama. Iznad svega toga, kultura je poput sante leda, samo su mali delovi naočigled vidljivi, oni veći ostaju skriveni.

Neophodno je da imate na umu širok spektar interkulturalnih “modela” kada kreirate stikere, postere, banere, zidnu dekoraciju, i ovo pravilo se, pre svega, odnosi na velike stvari koje su predodređene da ostanu duže vreme u radnji, a ne samo tokom sezone. Takođe, oglasi i online marketing se moraju sagledati sa interkulturalnog stanovišta. Ako tu pogrešite, posledice će se reflektovati na vašu kampanju, kao i na celokupno poslovanje.

Reči su osnovno sredstvo komunikacije, ali ne i jedino. Reklame, vizitkarte, POS materijal, komuniciraju bojama, simbolima, znakovima, signalima ili jezikom koji vi upotrebljavate. Nije teško razumeti da čitav miks vaše neverbalne komunikacije opažaju različiti ljudi. Smisao i poruka koju šaljete može da se percipira na mnogo različitih načina. Može da se stvori sijaset povratnih informacija i reakcija na istu temu, kako pozitivnih, tako i negativnih.

Boje su svuda oko nas. Nadaleko je poznato da boje imaju jak uticaj na emocije i osećanja. Boje se smatraju ključnim okidačima za izazivanje psiholoških, fizičkih, bioloških i metaboličkih reakcija unutar ljudi. Čak i crno-bela kombinacija izaziva oprečne asocijacije. Na Zapadu je crna boja povezana sa žalošću, dok u Kini bela boja ima to značenje.

Simboli su još diskutabilniji, ukoliko ih koristite u vidu stikera, banera ili generalno u sklopu online marketinške kampanje. Simboli upotrebljeni na pogrešan način mogu lako da postanu društveno neprihvatljivi. Na primer, "V" formirano prstima, se u SAD-u često koristi da označi "mir". Negde drugde u svetu, može da ima potpuno drugačije značenje i da isprovocira ozbiljan problem. U pojedinim zemljama Komonvelta, uključujući Ujedinjeno Kraljevstvo, Irsku, Australiju, Novi Zeland i Južnu Afriku, interpretiranje znaka "V" pomoću šake, isto je kao da ste nekome pokazali srednji prst. Dok znak "OK", generalno, označava čvrsto prihvatanje i afirmaciju u severnoameričkim kulturama, države na jugu SAD-a ga smatraju izuzetno nepristojnim. Isti važi i za "palac gore".

Možete da uočite kako neverbalni svet simbola u svom značenju varira od kulture do kulture. Sa jednog aspekta, određeni simboli izražavaju odobrenje, dok sa drugog mogu da dovedu do sramoćenja i izuzetno neprijatnih situacija u privatnom životu, a još ozbiljnije u poslovnom, ako se uzme u obzir marketinška kampanja. Sigurno ne želite da se upuštate u rizik prilikom kreiranja POS materijala. Pored ovih simbola koji se oponašaju šakom, i oni koji se imitiraju rukom, mogu se razumeti na više načina. Preporučuje se da uvek budete svesni specifičnosti upotrebe znakova u kontekstu drugih kultura.

Na svu sreću, postoje brojni seminari na temu interkulturalnosti koji vam nude neophodno znanje i uče vas kako da komunicirate na profesionalnom nivou sa većom dozom sigurnosti, onda kada se upustite u internacionalni biznis. Interkulturalno znanje, veštine i ophođenje donose definitivno bolje rezultate za vašu kompaniju.

Treba spomenuti još jednu stvar, a to je kontakt očima. Možda ste vođeni mišlju da je uvek poželjno održavati kontakt očima ili ga praktikovati u video i drugim marketinškim sadržajima. I ovo nije striktno pravilo svetskog tržišta. Kao primer navodim Japan, gde su ljudi učeni da ne održavaju kontakt očima. Čudno, ali zapadni svet se pridržava prakse da se prilikom rukovanja druga strana gleda u oči. U Japanu je to znak nepoštovanja. Decu u Japanu uče da gledaju u vrat sagovornika, jer se tada izbegava neposredan kontakt očima. Mi, generalno, mislimo da gledanje u oči predstavlja vid poštovanja i zainteresovanosti, davanja značaja suprotnoj strani. Druge kulture, kao što vidimo na primeru Japana, pak smatraju da je direktan kontakt očima znak
nepoštovanja i protivljenja.

Važno je da aktivno koristite interkulturalna znanja poštujući dress code u vizualima, ali i gestovima kao što su dodirivanja dečje glave ili pokazivanje stopala. Možda deluje smešno, ali su ova pravila od esencijalnog značaja, zato što iskazuju uvažavanje i lepe manire. Gola ramena, kratke suknje ili haljine iznad kolena, nisu svugde poželjne i ne smatraju se uvek lepim. Na Tajlandu možete da uvredite čoveka ako ga dodirnete po glavi. Ona je sveti deo tela, dok su stopala najprljavija. Stoga, sigurno nećete želeti da pokazujete nečija stopala, pipate nečiju glavu i prikazujete to na fotografijama ili klipovima.

Između ostalog, mnogi od nas misle da izvesna doza humora ili dosetke uvek podrazumeva dobar odziv marketinške kampanje ili POS materijala. Ali, kako biste izbegli "faux pas" internacionalnog biznisa, najbolje je ipak da zaobiđete humor. Mnogi od nas koriste humor na inicijalnim sastancima kako bi "probili led", uspostavili konekciju sa drugom stranom i tako učinili sastanak interesantnijim. Međutim, u internacionalnom poslovanju, ono što kod vas evocira smeh, drugu stranu može čak i da uvredi. Ako, zaista, želite da budeti duhoviti, prvo istražite internacionalne odnose i služite se humorom, ali sa oprezom. Ponekad se dešava da spominjanje naziva brenda ostane na nivou šale. Jedna automobilska industrija je pre par godina smatrala naziv "Nova" idealnim za svoj nov model automobila. Za njih je to značilo nešto novo i inovativno, od latinskog "novum". Na tržištu Latinske Amerike i Španije, naziv je shvaćen kao "no va" u prevodu "ne radi". Veoma zanimljivo za tržište, ali ne i za one koji su brendirali i prodavali automobil.

Sve dok poslujete na lokalnom tržištu, nema razloga da se opterećujete problematikom interkulturalnog okruženja. Ali, kako vaše ambicije budu rasle, toplo preporučujem seminare na temu interkulturalnog poslovanja, kako bi vaše kampanje i internacionalna saradnja bile uspešne. U slučaju da imate dodatnih pitanja, budite slobodni da nas kontaktirate!

-