Autor: Silvija Atijas-Ristić, Marketing Executive, Nielsen Audience Measurement
Što se tiče ponašanja medijskog auditorijuma sa jedne strane i oglašivača sa druge, karakteristično je bilo dosta toga, pogotovo tokom samog vanrednog stanja: od vremena koje se provodilo uz medije, preko načina na koji se pristupalo sadržajima, pa do načina na koji se komuniciralo (ili u nekim slučajevima nekomuniciralo) sa auditorijumom.
Medij uz koji se u Srbiji provodi u proseku četvrtina dana i kada su okolnosti uobičajene – Televizija, sa uvođenjem vanrednog stanja je dodatno dobila na značaju u našoj svakodnevici. S obzirom na to da smo se praktično zatvorili u kuće tokom proleća protekle godine, samim tim i TV prijemnici su bili uključeni duži period u danu nego inače. Nemogućnost kretanja je primorala čak i mlađi deo populacije, koji provodi manje vremena uz tradicionalne medije, da bude znatno više ispred TV prijemnika i zbog novog načina pristupa školskim obavezama, a i zbog zabave.
I tada se desio svojevrstan paradoks. Iako je TV auditorijum svih starosnih kategorija i socio-demografskih karakteristika od interesa za oglašivače bio dostupan u mnogo većoj meri nego inače, aktivnost TV oglašivača je bila vidno umanjena.
Specifične globalne okolnosti, kao i novonastala ekonomska neizvesnost, uticali su na ponašanje i potrošača i kompanija, te je nastupilo i svojevrsno vanredno stanje u oglašavanju tokom kojeg su oglašivači u velikoj meri smanjili svoje aktivnosti, dok je određeni broj njih čak potpuno stopirao kampanje. Na taj način, mnoge kategorije proizvoda su izgubile vodeće pozicije i to u korist onih koje su nastavile sa TV oglašavanjem.
Sa druge strane, uticaj pandemije na ponašanje auditorijuma i oglašivača nije bio trajan. Nakon završetka vanrednog stanja i popuštanja uvedenih mera, ponašanje TV auditorijuma se vratilo u svoje standardne sezonske tokove, a aktivnost TV oglašavanja je počela da beleži rast već krajem leta, dok je četvrti kvartal protekle godine zabeležio 7% veću aktivnost TV oglašavanja u odnosu na isti period u godini pre korone.
Detaljniji presek kroz aktivnost TV oglašavanja, ukazuje na to da nisu svi sektori proizvoda – najviši nivo kategorizacija proizvoda (sektor/kategorija/klasa), na isti način odgovorili na novonastale okolnosti. “Prehrambeni proizvodi i bezalkoholna pića“, kao najobimniji i najaktivniji sektor proizvoda što se tiče TV oglašavanja u 2019. godini, bio je u padu od 28,6%, sa tim da se krajem protekle godine aktivnost TV oglašavanja vratila na nivo koji je imala u istom period pre korone.
Sa druge strane, „Trgovine“, kao drugi sektor po aktivnosti TV oglašavanja u 2019. godini, bile u blagom porastu od 1.1% u protekloj godini i izbile su na prvo mesto. Trgovine su pored uobičajenih akcija, plasirale i društveno odgovorne kampanje, a reklamirale su i online prodaju koja je u jednom periodu postala najbezbedniji vid kupovine.
Sektor “Medicinski i sanitetski artikli“, kao treći po aktivnosti TV oglašavanja, i pre i tokom pandemije, bio je u porastu od 10,6%, sa sredstvima za jačanje imuniteta na prvim pozicijama. Zatim slede „Telekomunikacije“ sa 2,8% više aktivnosti nego u 2019. godini, a „Kozmetika“, kao peti po redu sektor proizvoda, zabeležila je pad od 16,5%.
Najveći pad aktivnosti, od 41%, u odnosu na 2019. godinu, zabeležilo je oglašavanje koje spada pod „Hobi i slobodno vreme“, s obzirom na to da su tokom protekle godine većinom izostali sportski događaji, koncerti i sve aktivnosti koje su se ticale masovnih okupljanja.
Na relativno kratkotrajni uticaj pandemije na aktivnost TV oglašavanja ukazuje i ponašanje top 10 brendova po kvartalima tokom protekle godine. Nakon smanjene aktivnosti većine brendova (uključujući i potpuni izostanak aktivnosti jednog od njih), tokom već spomenutog drugog kvartala obeleženog vanrednim stanjem, aktivnost TV oglašavanja je bila u sve većem porastu od trećeg ka četvrtom kvartalu.
Uz to, više od polovine analiziranih Top 10 brendova beleži porast aktivnosti TV oglašavanja ako se uzme u obzir cela protekla godina u odnosu na godinu pre pandemije.
Pokazatelji povratka u uobičajene tokove TV oglašavanja su evidentni i tokom tekuće godine. Primera radi, sve je veći broj novih TV spotova iz meseca u mesec. Do sredine 2021. godine, broj novih reklamnim TV spotova je na približno istom nivou kao i tokom prve polovine 2019. godine.
Nakon prvog udara koji je priredila globalna pandemija, može se reći da su se kompanije prilagodile novonastalim okolnostima i nastavile sa svojim aktivnostima, u koje spada i TV oglašavanje, čija verzija 202.1 deluje mnogo bolje od prethodne.
| Nielsen Audience Measurement se bavi merenjem TV auditorijuma putem najsavremenije metodologije koja podrazumeva primenu elektronskih merača gledanosti, piplmetara. Podaci su produkovani na dnevnom nivou i bazirani su na panelu od 880 domaćinstva, sa oko 2.700 pojedinaca, koji je reprezentativan za kompletnu populaciju Srbije bez Kosova, starosti četiri godine i više. U dinamičnom okruženju, kakvo je TV tržište, nezavisni, pouzdani i transparentni podaci o gledanosti su preduslov za uspešno poslovanje svih učesnika tržišne utakmice. Iz tog razloga, misija naše kompanije je uspostavljanje jedinstvenog sistema za merenje TV auditorijuma koji podjednako koriste TV stanice, medijske agencije i oglašivači u svom svakodnevnom poslovanju, a koji je baziran upravo na pouzdanim, nezavisnim i transparentnim podacima o gledanosti. Tome doprinosi činjenica da smo deo multinacionalne kompanije koja se bavi merenjem više od 40% svetskog TV auditorijuma, kao i skoro dve decenije iskustva u elektronskom merenju auditorijuma na srpskom tržištu. |
