Autor: Ana Jeličić
Design Thinking jeste metodologija koja se bavi kreativnim rešavanjem problema kroz inoviranje proizvoda i usluga sa krajnjim ciljem zadovoljenja potreba korisnika. Metodološki pristup obezbeđuje korake u kojima se prvo bavimo istraživanjem i razumevanjem problema, a tek onda rešavanjem problema.
U prošlom tekstu, pokrili smo temu važnosti kvalitativnog istraživanja u design thinking-u, kao i o različitim metodama i tehnikama koje se primenjuju. Ali, šta radimo sa podacima koje smo prikupili i na koji način ih obrađujemo u design thinking-u?
Cilj obrade prikupljenih podataka nije samo induktivno zaključivanje već pronalaženje obrasca u ponašanju među našim korisnicima. U fazi razumevanja problema neophodno je ne samo da razumemo kako se naš korisnik ponaša, već i zašto se tako ponaša. Neophodno je otići i korak dalje od traženja logičke matrice u sličnostima ponašanja korisnika i otkriti potrebe, motive i stavove koje se nalaze u osnovi tih ponašanja.
Metodologija u svojoj praktičnoj primeni obezbeđuje veliki broj alata, oni koji se najviše koriste za kvalitativnu obradu podataka jesu Persona Empathy Map i Customer Journey Map.
Customer (Experience) Journey Map – predstavlja vizualnu prezentaciju putovanja i iskustva koje naš korisnik ima kada koristi određen proizvod ili uslugu. Alat omogućava mapiranje svih situacija i odluka koje korisnik treba da donese na putu korišćenja proizvoda ili usluge. Mapa se kreira na osnovu podataka koji su prikupljeni tokom opservacija i intervjua naših korisnika. Pomaže vam da izgradite empatiju prema korisnicima, dok
pokušavate da iskusite kroz šta prolaze. Dok upoređujete putovanja između različitih korisnika, takođe ćete pronaći uobičajene niti ili ćete pronaći suprotstavljena ponašanja koja će pružiti bolji uvid u potrebe korisnika, želje i motivacije. Sagledaćete i emocionalnu mapu putovanja, odnosno razumećete u kojim momentima se korisnik oseća srećno i zadovoljno, a u kojim situacijama se oseća frustrirano, nezadovoljno, besno. Aktivnosti koje ukazuju na negativna osećanja kod korisnika nazivamo tačkama bola. Istoimene tačke bola predstavljaju prostor za unapređenje korisničkog iskustva.
Persona Empathy Map - treba da nam opiše korisničku grupu, ali ne kroz demografska obeležja već kroz šta naši korisnici misle, kažu, osećaju, vide, čuju. Mapa empatije nam omogućava da mapiramo sve idejne uzorke ponašanja naših potencijalnih korisnika i grupišemo međusobno povezane podatke. Kada kreiramo mapu empatije, fokusiramo se na ono što se dešava „u glavama naših kupaca“. Drugim rečima, umesto da ocenjujemo kupca spolja, trudimo se da proizvod vidimo onako kako ga kupac doživljava.
To će zauzvrat, pomoći timu da uđe u kožu svojih kupaca i započne mapiranje njihovog putovanja sa razumevanjem šta se dešava u glavama kupaca.
Svaki projekat iznedri šest do sedam persona empathy map-a i, u proseku, dve do tri customer journey map-e. Pravilno popunjene omogućavaju nam da razumemo potrebe i frustracije naših kupaca, ali i priče koje naši korisnici imaju sa našim proizvodom ili uslugom. Kvalitativna obrada podataka omogućava nam da dođemo do uvida koji predstavljaju istinu o našim korisnicima zasnovanu na njihovim ponašanjima, iskustvima, verovanjima, potrebama ili težnjama koji su relevantni za kontekst problema čijim se rešavanjem bavimo. Cilj je holistički pristup razumevanju korisnika.
Razvoj empatije sa korisnicima i human-centricity pristup postaju sve važniji iz godine u godinu, i jedan od ključnih pokretača procesa inoviranja u najpoznatijim kompanijama u FMCG industriji (P&G, Pepsi Co, Coca-Cola…). Najpoznatiji lideri istakli su empatiju kao veštinu budućnosti koja je neophodna za opstanak kompanija na tržištu.
Praktična primena design thinking metodologije vidljiva je u product development-u gde je fokus na kreiranju i ko-kreiranju novih proizvoda sa korisnicima.
Metodološki pristup obezbeđuje da naši korisnici proizvoda postanu ko-kretori novih, ili učestvuju u unapređivanju postojećih proizvoda – transforming from consumer to participant in process of development. Customer experience (bilo da govorimo o B2B ili B2C) jedan je od segmenata gde se design thinkng metodologija vrlo uspešno primenjuje za kreiranje ili unapređenje korisničkog iskustva. Kompanije unutar svojih struktura design thinking mogu da primenjuju u sektoru HR-a, prodaje, marketinga.
I za kraj, svi smo mi dizajneri nekog procesa, bili svesni toga ili ne. Nekad smo u prilici da dizajniramo ponudu gde dizajn naše ponude kreira ponašanje naših klijenata. Nekad smo u prilici da dizajniramo business model koji, nadalje, kreira ponašanje naših zaposlenih ili proces naše proizvodnje. Nekad smo u prilici da dizajniramo uslugu ili proizvod koji će na određeni način kreirati ponašanje i iskustvo naših korisnika. Dizajn je proces u kome mi kreiramo nečije ponašanje.
Metodologija design thinking nam pomaže u procesu dizajniranja tako što struktuirano omogućava da prvo razumemo koji problem rešavamo i za koga, a tek onda da se bavimo rešenjem.
