Autor: Euromonitor International
Tokom poslednje decenije, potrošači su prihvatili i navikli su se na tehnologije u maloprodaji. Rastuća zavisnost od tehnologija postala je mnogo izraženija tokom pandemije, jer su trgovci i brendovi nastojali da ostanu povezani s potrošačima, u uslovima kada je širenje virusa povećalo zabrinutost za bezbednost.
COVID-19 je ubrzao digitalnu transformaciju u maloprodajnoj industriji. Osim povećanja mogućnosti za bolju uslugu potrošačima putem online kanala, trgovci su investirali i u tehnologije u trgovinama. Gotovo tri četvrtine trgovačkih lanaca kaže da je kriza ubrzala neka, ako ne i sva, ulaganja u tehnologiju (Voice of the Industry: Digital Survey).
U saradnji s Nacionalnom maloprodajnom federacijom (National Retail Federation), Euromonitor International je izradio ovaj izveštaj, koji istražuje kako su se stavovi digitalnih potrošača prema tehnologiji promenili tekom pandemije. Izveštaj pruža uvid trgovcima na malo i brendovima gde treba da ulažu u tehnologije, sada i u narednim godinama. Izveštaj je organizovan u pet aspekata: istraživanje putem interneta; online kupovina; kupovina u trgovini; plaćanje; isporuka / preuzimanje.
1. ISTRAŽIVANJE PREKO INTERNETA
Pandemija je promenila način na koji potrošači kupuju. Iako popularnost e-trgovine raste, ona uglavnom ima samo transakcijsku ulogu, a fizičke trgovine ostaju primarna mogućnost da se iskusi brend i stupi u interakciju s proizvodom. Trgovine će, i u budućnosti, biti ključni kanal za kupovinu, ali je period pandemije istakao potencijal digitalnog kanala, koji će igrati sve veću ulogu u budućem iskustvu kupovine.
Mogućnost virtuelnog povezivanja s potrošačima na digitalnim platformama, transformisala je statičko online iskustvo u multisenzorno, hvatajući emocije koje se najčešće povezuju s ličnim interakcijama. Trgovci i brendovi koriste digitalne platforme, augmentiranu (AR) i virtuelnu stvarnost (VR), live streaming... kako bi uhvatili elemente ličnog iskustva kupovine.
Ponašanje i motivacija potrošača
Jedan od načina da se stvori fizičko iskustvo u digitalnom kanalu je kroz eksperimentalna virtuelna iskustva. Globalno, ova iskustva su najizraženija među milenijalcima i potrošačima sa tržišta u razvoju.
Povećana upotreba AR i VR ima potencijal da poboljša vizuelne signale iskustva kupovine preko interneta. Iako su ove tehnologije komercijalno dostupne godinama, 58% digitalnih kupaca na globalnom nivou kaže da ih do sada nisu koristili.
Live streaming, koji je postao popularan poslednjih godina, sve se više koristi tokom krize zbog njegove sposobnosti da stvori emocionalnu vezu. Kombinujući elemente live streaminga, društvenih medija i poznatih ličnosti (celebrity), prodaja uživo postala je popularna širom sveta kao način da se brendovi povežu s potrošačima u karantinu.
Fokus na potrošača
U istraživanju sprovedenom u martu 2021. godine, skoro 30% digitalnih kupaca reklo je da je kupilo nešto putem live streaming-a u poslednji mesec dana. Globalno gledano, digitalni kupci kažu da je glavni razlog zbog kojeg učestvuju u "trgovini uživo" taj da dobiju popuste i više detalja o proizvodu, ili usluzi, prie kupovine. Odeća i accessories su na vrhu liste proizvoda koje su kupili na ovaj način. Zanimanje za ovaj novi kanal prodaje najveće je među potrošačima u uzrastu od 21 do 34 godine, dostižući vrhunac u starosnoj grupi od 30 do 34 godine (46%). Kao nacija, Kina prednjači sa 63% digitalnih kupaca koji su kupili uživo u poslednji mesec dana. Ta brojka je niža na drugim tržištima: 29% u SAD-u, 28% u Brazilu i 18% u Velikoj Britaniji.
Perspektiva industrije i investicije
Za kompanije, digitalni kanal je postao standard i ključan za interakciju s potrošačima. Oko 57% retail stručnjaka smatra digitalni angažman vrhunskim trendom koji utiče na razvoj e-trgovine. Mnogi trgovci nude razne usluge: online savetovanje, virtualne časove i prodaju uživo, koje povezuju potrošače s brendom. Drugi idu toliko daleko da oponašaju iskustvo fizičkog dodira i testiranja proizvoda uz pomoć AR i VR.
Izgledi
Iako su virtuelna iskustva korišćena za podsticanje angažmana potrošača tokom karantina, ona će verovatno postati uobičajena u postpandemijskoj eri, jer digitalno postaje standardni kanal za istraživanje brenda. Sticanje virtuelne vrednosti uveliko će zavisiti od toga koliko dobro tehnologija može potrošačima prikazati najvažnije atribute brendova u datom kontekstu.
Budući da se ovi atributi razlikuju u zavisnosti od industrije i kategorije, biće mnogo prekretnica kada tehnologije koje omogućavaju ova virtualna iskustva postaju sve češće.
Pandemija je pokazala koliko društvo može brzo da se razvija. Tokom ove prekretnice, kompanije su promenile prioritete za dalji razvoj virtuelnih mogućnosti, smanjujući barijere za istraživanje, otkrivanje i kupovinu preko digitalnog kanala.
2. ONLINE KUPOVINA
Prema procenama Euromonitora, e-prodaja u 2020. porasla je za 25% na globalnom nivou. Iako se očekuje pad godišnje stope rasta, e-trgovija će i dalje biti najbrže rastući kanal snabdevanja. Projekcije Euromonitora su da će e-trgovija imati 51 posto udela u rastu maloprodajne industrije na globalnom nivou, od 2020. do 2025. godine.
Ponašanje i motivacija potrošača
Nakon što je nekoliko fizičkih prodajnih mesta privremeno zatvoreno, mnogi potrošači su po prvi put počeli da kupuju preko interneta.
Starosna grupa od 30 do 44 godine najviše je uticala na rast broja digitalnih korisnika, dok su stariji od 60 godina najviše doprineli povećanju broja novih korisnika u fazi istraživanja na internetu. Postojeći korisnici e-trgovije, takođe, su povećali učestalost kupovine preko interneta. Kriza je podstakla digitalne kupce da kupuju širi spektar proizvoda i usluga.
Kategorija prehrambenih proizvoda
Globalno gledano, online prodaja prehrambenih proizvoda je značajno porasla u 2020. Kako bi zadovolili rastuću potražnju, trgovci su povećali svoje digitalne investicije, usmeravajući aktivnosti svojih brendova direktno na potrošače. U 2020. godini, e-trgovija hranom i pićima porasla je za 84 milijarde dolara, taj rast za 51% je najviši u odnosu na bilo koji drugi segment proizvoda. Ekspanziju su predvodile SAD, tržište koje je objavilo najveću apsolutnu vrednost i trocifreni postotak povećanja.
Potrošači će, verovatno, češće posećivati fizičke trgovine nakon imunizacije, ali ipak, očekuje se da je e-trgovina prehrambenim proizvodima i pićem imala rast za 8% u 2021. godine. Da bi opstali u ovom nestabilnom konkurentskom okruženju, trgovci na malo hranom će morati da daju prioritet operativnoj efikasnosti.
Prelazak na digitalni kanal dovešće do porasta t.z. "dark stores" i automatiziranih centara za dostavu. To su samo neki od načina koje će trgovci koristiti za smanjenje dopunskih troškova za online prodaju.
Perspektiva industrije i investicije
Trgovci na malo i brendovi se sve više oslanjaju na tehnologiju kako bi privukli i angažovali potrošače koji provode više vremena kod kuće. Oko 73% trgovaca je izjavilo da su povećali ulaganja u tehnologiju zbog COVID-19 pandemije. Gotovo polovina njih je proširila upotrebu mobilnih aplikacija i platforme. Ostale investicije trgovaca uključuju razvoj omnikanalnog formata.
Izgledi
Iako je e-trgovina najbrže rastući kanal u poslednjih 15 godina, ipak je kriza bila ključni akcelerator promena. COVID-19 je doveo mnoge nove potrošače na internet, a oni koji su već kupovali na taj način ohrabreni su da kupuju više iz šireg spektra proizvoda i usluga. Digitalni kupci su smanjili učestalost poseta fizičkim trgovinama. Od januara 2020. do marta 2021. postotak potrošača koji su rekli da kupuju na digitalnim kanalima porastao je dvocifreno, dok se u fizičkim kanalima smanjio jednocifreno. Trgovine će ostati važan kanal za kupovinu, ali ipak, mere fizičke udaljenosti ojačaće konekciju potrošača s digitalnim platformama i alatima.
3. KUPOVINA U TRGOVINI
Uloga trgovine se menja, a pandemija samo povećava potrebu trgovaca da razmotre kako će koristiti raspoloživa sredstva u budućnosti. Iako je u 2020/2021. godini mnogo pažnje posvećeno bumu e-trgovine i migraciji potrošača iz trgovina, fizička prodajna mesta će ostati ključni deo kupovine. Predviđa se da će se 76 odsto robe kupovati u prodavnicama u 2025. godini, u odnosu na 2020. kada je ta brojka iznosila 81 odsto.
Ponašanje i motivacija potrošača
Kada je reč o kupovini proizvoda u fizičkim trgovinama, digitalni kupci su izjavili da žele biti motivisani da posete određenog trgovca.
Nije iznenađujuće da su tehnološka iskustva, koja smanjuju fizički kontakt, najviše bila prihvaćena od potrošača u 2020/2021 godini. Mnogi ispitanici su rekli da su tehnologije za prepoznavanje lica, sajber prostor i beskontaktna naplata značajna dodana vrednost njihovoj kupovini u trgovini.
Kategorija prehrambenih proizvoda
U godini kada se maloprodaja suočila sa neviđenim izazovima, prehrambene trgovine imale su koristi od potražnje za osnovnim proizvodima.
Opcije beskontaktnog plaćanja bile su prve karakteristike koje su digitalni kupci izdvojili kako bi poboljšali svoje iskustvo kupovine u fizičkim trgovinama. Gotovo 40% njih ističe da su tehnologije „scan&go“" i „walk in-walk out“, kao i pametna kolica, opcije koje bi najbolje poboljšale njihovo iskustvo u trgovini.
Perspektiva industrije i investicije
Uprkos fokusu na e-trgovinu, 21% globalnih retailera veruje da je COVID-19, takođe, ubrzao inicijative za poboljšanje iskustva u trgovini. Postoje nekoliko tehnologija koje trgovci mogu koristiti u budućnosti da poboljšaju kupovinu – od robotike i virtuelne stvarnosti do 5G mreža.
Impresivna iskustva, zasnovana na tehnologiji, će se verovatno povećati kada potrošači češće posećuju trgovine. Od globalnih trgovaca na malo, koji su anketirani u novembru 2020, 45% veruje da će AR i VR dovesti do sofisticiranijih personaliziranih iskustava kupovine u sledećih pet godina.
Izgledi
Trgovine će igrati krucijalnu ulogu u budućnosti maloprodaje, ali ovi fizički prostori su epicentar velikih promena. Kontinuirani rast e-trgovine dovešće u pitanje osnovnu svrhu offline kanala, što će navesti trgovce da razmotre ulogu trgovine u digitalnom dobu.
Trgovci na malo, koji prodaju više robe široke potrošnje, moraće da razmotre ulogu koju će ovaj fizički prostor igrati u ispunjavanju porudžbine e-trgovine. Tehnologija će igrati ključnu ulogu u realizaciji novodizajniranog iskustva u trgovini.
4. PLAĆANJE
Kriza je izazvala zanimanje za digitalna plaćanja, što je navelo trgovce da eksperimentišu s beskontaktnim opcijama, uključujući plaćanje karticama i mobilnim telefonima, kako bi smanjili širenje virusa. Osim toga, digitalna plaćanja su značajno porasla i zbog rasta transakcija u e-trgovinama. Oko 41% anketiranih trgovaca reklo je da je COVID-19 doveo do pokretanja ili proširenja opcija digitalnog plaćanja, što je olakšalo transakcije u fizičkim i online trgovinama.
Ponašanje i motivacija potrošača
Digitalni novčanici, koji se koriste za plaćanje u trgovinama i online, igraju veliku ulogu u razvoju digitalnih transakcija. Pogodnost se navodi kao ključni USP (Unique Selling Proposition). Prema "Voice of the Industry: Digital Survey", jednostavnost korišćenja je glavni razlog zbog čega potrošači koriste digitalne novčanike.
Iako sve veći broj potrošača već koristi digitalne novčanike, još uvek postoji potencijal za dalji rast. Više od trećine potrošača na globalnom nivou koji koriste internet, još uvek nije koristilo digitalni novčanik. Od onih koji su rekli da su plaćali digitalnim novčanicima u poslednjih 12 meseci, više su ih koristili online nego u fizičkim trgovinama.
Fokus na potrošača
Jedan od problema koji se može prevazići korišćenjem digitalnih novčanika je otkazivanje kupovine. Oko 75% potrošača, koji koriste internet, kaže da su odustali od kupovine određenih proizvoda. Njih 44% kaže da je to zbog načina plaćanja, dok 51% kaže da je to zbog prepreka u isporuci.
Analiza prvih 15 razloga zašto potrošači odustaju od online kupovine pokazuje da je veća verovatnoća da će oni odustati zbog načina dostave, nego zbog plaćanja. Neočekivani troškovi dostave glavni su razlog otkazivanja (33%). Činjenica da su potrošači više zabrinuti oko dostave nego plaćanja, može sugerisati da trgovci već ispunjavaju zahteve za besprekorno iskustvo naplate.
Perspektiva industrije i investicije
Globalni trgovci će nastaviti da ulažu u razvoj digitalnih novčanika i beskontaktnih kasa. Osim toga, pojaviće se i drugi trendovi plaćanja, uključujući korišćenje blockchain tehnologije za kriptovalute, augmentiranu i virtualnu stvarnost za realizovanje kupovine i internet stvari (IoT) za automatizaciju kupovine. Očekuje se da će sve te tehnologije imati veći uticaj na maloprodaju za pet godina.
Izgledi
Upotreba beskontaktnih kartica, mobilnog plaćanja i digitalnih novčanika, kako na prodajnim mestima tako i online, nastaviće da se razvija i postajaće sve dostupnija. Glasovna trgovina (Voice commerce) izgubila je zamah tokom krize, jer ovaj oblik beskontaktne maloprodaje nije eliminisao zabrinutost za nezbednost na isti način kao što je to učinilo korišćenje beskontaktnog plaćanja u trgovini. Međutim, očekujemo da će ponovno zaživeti, jer je njegova ključna dodatna vrednost pogodnost, koja će potrošačima ponovo postati važnija kada se ublaži akutnа zabrinutost o bezbednosti.
5. ISPORUKA I PREUZIMANJE
Rastući troškovi dostave „posljednje milje” i zabrinutost za životnu sredinu motivišu trgovce na malo da traže nove metode isporuke i preuzimanja. Više od polovine globalnih trgovaca (51%) vidi isporuke kao ključni trend koji je uticao na njihovo tržište u 2020. Dostava i logistika su se pojavile kao konkurentski frontovi za trgovce na malo i "third-party" platforme za isporuku, što je dovelo do proširenja usluga dostave i preuzimanja, kao na primer, opcija online kupovine i preuzimanje u trgovini (click&collect).
Ponašanje i motivacija potrošača
Potrošači imaju niz opcija e-trgovine dostupne jednim klikom. Gotovo sve im se može dostaviti na kućni prag, ponekad za sat vremena. Očekivanja o brzini su porasla tekom vremena, jer giganti e-trgovine Amazon i Alibaba stalno podižu nivo. Najpoželjnija karakteristika dostave među potrošačima širom sveta je besplatna usluga (68%), dok je za skoro 30% najpoželjnija karakteristika isporuka sledećeg ili istog dana.
Pandemija je intenzivirala fokus na isporuke “posljednje milje”. Iako je ova vrsta dostave još uvek popularnija od opcija za preuzimanje narudžbi s određene lokacije, mnogi retaileri su počeli nuditi opcije "click&collect" kao alternativu za smanjenu potrošnji u fizičkim kanalima.
Elektronika i uređaji i dalje su vodeća kategorija za usluge "click&collect", pri čemu 53% potrošača kaže da barem neke od svojih kupovina obavljaju na taj način, a 12% kaže da sve kupovine obavljaju na taj način. Hrana i pića beleže najveći godišnji rast, jer su potrošači tražili sigurnije načine da nabave neophodne prehrambene proizvode.
Fokus na potrošača
Kineski potrošači su najotvoreniji za nove koncepte isporuke. Na osnovu rezultata "Voice of the Industry: Digital Survey", 70% njih reklo je da je praktično primiti isporuku dronom ili robotom. Iako je ovaj osećaj najjači među milenijalcima, postoji snažno prihvaćanje i kod starije kineske populacije. U stvari, manje od 5% celokupne kineske populacije protivi se ovom načinu isporuke. Tokom 2021. godine, američki potrošači su zabeležili najveći skok u prihvatanju isporuke dronom ili robotom. Više od polovine američke populacije oseća se ugodno s ovim načinom isporuke, što je skok od 8% u odnosu na istraživanje iz 2020.
Perspektiva industrije i investicije
Tokom 2020. godine, mnogi trgovci na malo fokusirali su svoje poslovanje online kako bi bolje služili digitalnim potrošačima. To uključuje proširenje mogućnosti isporuke “posljednje milje” i preuzimanje narudžbina s određene lokacije, kao i uvođenje iskustava sa više tehnologije. Drugi su formirali nova partnerstva, kako bi proširili mogućnosti isporuke i uložili u tehnologiju, kako bi ubrzali mogućnosti za preuzimanje i isporuke ili smanjiti troškove za e-trgovinu.
Izgledi
Očekuje se da će reinvencija isporuke i preuzimanja ostati važna tema i u 2022. godini. Trgovci će nastaviti da eksperimentišu i da traže rešenja, kako bi balansirali rastući interes za e-trgovinu i rastuće troškove. Usluga "click&collect" može postati veliki oslonac. U Severnoj Americi, preuzimanje sa trotora (curbside pickup) postao je dominantna metoda. Neki trgovci će, takođe, istražiti mogućnosti visoke tehnologije, poput robotike i isporuke dronom, što može biti rešenje za dostavu u gusto naseljenim područjima.
ZAKLJUČAK
COVID-19 potpuno je transformisao ekonomsku i potrošačku sliku, uvodeći "novo normalno" gotovo preko noći. Stručnjaci iz industrije očekuju da će ovaj period imati dugoročan uticaj na društveno i tržišno ponašanje potrošača. Još u 2020. godini, oni su bili uvereni da će COVID-19 dovesti do trajne promene u ponašanju potrošača koji kupuju online i više rade od kuće. To je uverenje je sada još veće.
