Deloitte: Globalni pregled maloprodaje za 2024. godinu

Autor: Aleksandra Gregović, Marketing, Communication, and Business Development, Deloitte Advisory d.o.o. 

Nakon poremećaja tržišta koji su nastali tokom pandemije COVID-19, rasta troškova života, inflatornih pritisaka i geopolitičkih tenzija širom sveta, sasvim je razumljivo što su trgovci oprezni u vezi sa izgledima za narednu godinu. Ali, čini se da je situacija nešto drugačija. 

Podstaknuti prilikama zasnovanim na tehnologiji – posebno pojavi generativne veštačke inteligencije – koja bi mogla da redukuje troškove, poboljša produktivnost i unapredi korisničko iskustvo, trgovci koji su učestvovali u ovom istraživanju pružili su optimističan pogled na rezultate u sektoru, kako u pogledu prihoda, tako i profitabilnosti. 

Bilo bi pogrešno reći da će ova godina biti laka za trgovce. Ekonomske prognoze ukazuju da bi 2024. mogla biti podeljena na dve različite polovine. Trgovci širom sveta ističu da im je glavni prioritet suočavanje s inflatornim pritiscima. Međutim, postoji nagoveštaj da će, kako se industrija bude razvijala i prilagođavala promenljivim tržišnim uslovima, 2024. doneti i mnoge prilike za rast. 

Da bi postigli svoje ciljeve rasta, trgovci treba da se nose s raznovrsnim sistemskim izazovima, uključujući klimatske promene, smanjenje radne snage i pritiske na lance snabdevanja. Ovi izazovi sve više dolaze do izražaja i zahtevaju efikasno upravljanje. 

Prihodi i marže 

Nakon dugog perioda nižih potrošačkih troškova, makroekonomske i geopolitičke neizvesnosti, kao i brzih promena u ponašanju potrošača, globalna maloprodajna industrija se našla na raskrsnici. Primorana je da donosi odluke o dugoročnim investicijama u nove tehnologije i poslovne modele, dok istovremeno mora da upravlja rastućim troškovima poslovanja i padom kupovne moći potrošača. 
Kako bismo procenili ukupno stanje maloprodajnog sektora, anketirali smo 200 lidera u maloprodaji širom sveta. Zamolili smo ih da podele svoja očekivanja u vezi sa prihodima i operativnim maržama – dva ključna pokazatelja finansijskog zdravlja kompanije – za industriju u celini. 

Uprkos neizvesnosti širom sveta, očekivanja trgovaca za 2024. godinu su relativno optimistična. Industrija jednoglasno predviđa neto povećanje Prihoda. Većina trgovaca (89%) očekuje rast prihoda između 1% i 9%. Evropski trgovci su najpozitivniji, očekujući nešto veći rast prihoda u poređenju sa drugim regionima, pri čemu veći procenat predviđa povećanje između 5% i 9%. 

Globalna maloprodajna industrija, takođe, ima optimistična očekivanja za operativne profitne marže. Većina trgovaca (74%) predviđa skromno povećanje, što ukazuje na ukupno poverenje u finansijske performanse sektora. Nijedan ispitanik nije očekivao neto smanjenje prihoda u celom sektoru. 

Dakle, šta je to što podstiče ovaj optimistični pogled? Primarni razlozi za očekivano povećanje marži u maloprodajnoj industriji uključuju fokus na profitabilnost e-trgovine (47%) i diversifikaciju u izvore prihoda sa višim maržama (34%). 

Povećanje operativnih marži: E-trgovina 

Iako je e-trgovina ključni faktor rasta prihoda, trgovci su sve više fokusirani na upravljanje izazovima koje ona donosi za profitabilnost. Osiguravanje rasta neto dobiti kroz e-trgovinu može biti izazovno, ali postoje jasne prilike za poboljšanje profitabilnosti. 

U maloprodajnim sektorima sa malim maržama, dodatni troškovi povezani sa isporukom smanjuju profit. Logistika i infrastruktura za isporuku do krajnjeg korisnika predstavljaju poseban izazov u Evropi, gde je prekogranična e-trgovina uobičajena. Na Bliskom istoku, ogromna geografska prostranstva i različiti nivoi razvoja infrastrukture dodatno povećavaju troškove i složenost poslovnog modela e-trgovine. 

Za neke trgovce, dodatne investicije u logističku infrastrukturu i centre za ispunjenje narudžbi ključne su za rešavanje ovih izazova i optimizaciju lanaca snabdevanja e-trgovine, ali to znači da profitabilnost može ostati dugoročniji cilj. Takođe, pojava inovativnih sistema isporuke, kao što su autonomna vozila i dronovi, verovatno neće biti implementirana u velikim razmerama u narednoj godini. 
Tehnologija može stvoriti efikasnost i povećati profitabilnost e-trgovine tokom naredne decenije, ali ponašanje potrošača, takođe, ima veliki uticaj na profitabilnost. 

Jedan od značajnih izazova za trgovce su online povraćaji. Potrošači sve više koriste politike besplatnog povratka i naručuju više proizvoda nego što planiraju da zadrže, što dodatno opterećuje logistiku i smanjuje profitabilnost. 

Povećanje operativnih marži: Diversifikacija u izvore prihoda sa višim maržama 

U potrazi za alternativnim izvorima prihoda, trgovci sve više razmatraju kako mogu iskoristiti svoje postojeće resurse. Jedan od najvrednijih resursa su podaci o kupcima. U kombinaciji sa vrednim reklamnim prostorom – kako online, tako i u fizičkim prodavnicama – ovo predstavlja ogromnu priliku za razvoj poslovanja u oblasti maloprodajnih medija. 

S obzirom na to da mnogi internet pretraživači postepeno ukidaju upotrebu kolačića trećih strana, sposobnost trgovaca da iskoriste sopstvene podatke, kako bi pomogli brendovima da se povežu sa potrošačima, a u skladu sa lokalnim zakonima i propisima, postaje vrednija nego ikada pre. Trgovci mogu iskoristiti ovu priliku kao novi izvor prihoda ili kao opciju za smanjenje troškova reklamiranja.  

Osim toga, prisustvo na relevantnim i ciljanim medijskim kanalima može povećati prodaju i poboljšati besprekorno iskustvo višekanalne kupovine. 

Prioriteti za 2024. godinu 

Optimističan pogled na ukupan rast prihoda i marži je dobar, ali da bi postigli svoje ciljeve, trgovci moraju pažljivo prioritizovati svoje akcije i investicije. Da bismo razumeli na šta su trgovci najviše fokusirani, pitali smo lidere u maloprodaji da identifikuju glavne prioritete za svoje kompanije u 2024. godini.

Jasno se izdvojila jedna tema: trgovci širom sveta izveštavaju da im je glavni fokus na postavljanju temelja za budući uspeh. Prepoznaju potrebu da prvo adresiraju fundamentalne sistemske izazove svojih poslovanja, kao što su pritisci na troškove, krhki lanci snabdevanja i pitanja u vezi sa klimatskim promenama. Ukoliko se sada bave ovim pitanjima, trgovci mogu postaviti temelje za budući rast. Takođe, podsećamo se na važnost kratkoročne performanse, sa rastom tržišnog udela, održavanjem operativnih marži i drugim merama performansi koje su visoko rangirane. 

Izazovi i prilike 

Godina 2024. verovatno će doneti mnoge sistemske izazove za sektor maloprodaje. Istovremeno, promenljivo ponašanje potrošača i disruptivne tehnologije mogu im pomoći da iskoriste prilike za rast. Kroz anketu, istražili smo ove kontrastne teme, analizirajući kako preduzeća planiraju da se suoče sa različitim izazovima i gde vide prilike. Istaći ćemo tri sistemska izazova i tri prilike koje bi mogle definisati maloprodajnu industriju, ne samo u narednoj godini, već i u narednoj deceniji i nadalje: 

Sistemski izazov #1: Klimatske promene i kredibilitet trgovaca u vezi sa zelenom tranzicijom 
Trgovci mogu pretrpeti više rizika kao posledicu klimatskih promena. Potencijalna šteta na fizičkoj imovini, poput prodavnica i skladišta, izazovi u dostavi, neizvesni lanci snabdevanja i rastući troškovi osiguranja samo su neki od njih. Suočeni sa ovim situacijama, 68% trgovaca veruje da će klimatske promene značajno povećati troškove poslovanja u narednih pet godina, a taj procenat dostiže vrhunac od 74% među ispitanicima iz MEAA regiona. 

Prilagođavanje klimatskim promenama i ispunjavanje zahteva kupaca i regulatornih tela za održivijim praksama u maloprodaji zahteva od kompanija da usvoje ESG prakse koje pružaju transparentnost i sledljivost u njihovim lancima snabdevanja. To uključuje korišćenje tehnologija poput blockchaina za poboljšanje sveobuhvatne vidljivosti lanca snabdevanja. Praćenjem transakcija i kretanja proizvoda duž lanca snabdevanja, kompanije smanjuju rizike od prevare i neetičkih praksi. Nije iznenađujuće što 52% trgovaca očekuje širu primenu blockchain tehnologije u narednim godinama. 

Međutim, ovo nije jedina regulatorna direktiva o ESG praksama. Kako održivost postaje sve važnija potrošačima, ekološki zahtevi i oznake su u porastu. Kako bi izbegli rizik od "greenwashinga" i ojačali poverenje potrošača u brendove, novi propisi striktno definišu ekološke tvrdnje i komunikaciju. 

Sve u svemu, većina trgovaca (62%) se slaže da održivost predstavlja priliku za rast, očekujući da će više prihoda dolaziti iz cirkularnih poslovnih modela u narednih pet godina. 

Sistemski izazov #2: Nedostatak radne snage 
Prema prognozama, globalna maloprodaja će ove godine premašiti 30 biliona američkih dolara. Istovremeno, napredne ekonomije sveta suočavaju se sa upornim nedostatkom radne snage. U poslednjih nekoliko godina, pandemija COVID-19 je dodatno pogoršala ovaj problem, izazvavši nagli pad učešća radne snage i smanjenje migracija. Iako su učešće i migracije ponovo porasli, ponuda radne snage i dalje nije dovoljna. Nije samo prisustvo dugotrajnih posledica COVID-a ono što ograničava ponudu radne snage, već i pad veličine radno sposobne populacije u nekim zemljama zbog starenja populacije i opadajuće stope nataliteta u određenim regionima, kao što je Evropa. To primorava kompanije da više ulažu u automatizaciju, tehnologije koje štede radnu snagu i one koje je nadograđuju, čime se ubrzava rast produktivnosti. 

Sa trajnim nedostatkom radne snage širom ekonomija, konkurencija na tržištu rada sa nedovoljnim brojem zaposlenih se pojačava. Posmatrajući 2024. godinu, trgovci već predviđaju povećanu konkurenciju za kvalifikovanu radnu snagu na globalnom nivou. Kao odgovor na dinamično radno okruženje, trgovci daju prioritet hibridnim radnim politikama kako bi zadržali talente, dok istovremeno prepoznaju potencijalni uticaj nedostatka osoblja na iskustvo kupaca. 

Međutim, s obzirom na to da je potreba za automatizacijom postala očiglednija, industrija bi trebalo strateški da se fokusira na obuku i nadogradnju veština zaposlenih kako bi se veštine radne snage uskladile sa novim tehnološkim trendovima. Trgovci, posebno u Evropi, prihvataju veštačku inteligenciju (AI) kao strateški alat za poboljšanje upravljanja radnom snagom, procesa zapošljavanja i obuke zaposlenih, naglašavajući svoju posvećenost korišćenju naprednih tehnologija za održiv rast i konkurentnost. 

Sistemski izazov #3: Lanci snabdevanja pod pritiskom 
Tokom pandemije COVID-19, globalni lanci snabdevanja bili su poremećeni usled naglog porasta potrošačke potražnje za robom, kombinovane sa pandemijskim ograničenjima u proizvodnji i distribuciji. Većina tih poremećaja je nestala, ali iskustvo je uverilo globalne kompanije da su njihovi lanci snabdevanja krhkiji i ranjiviji nego ranije. Kao posledica toga, globalne kompanije, koje su i dalje fokusirane na niske troškove i veliku brzinu, sve više se usredsređuju na otpornost lanaca snabdevanja. Rezultat toga je veće ulaganje u diversifikaciju lanaca snabdevanja, sa ciljem smanjenja izloženosti Kini. Globalne kompanije odgovaraju na geopolitičke tenzije i premeštaju procese iz Kine u jugoistočnu Aziju, Indiju, Meksiko i druge regione. 

Trgovci prepoznaju potrebu da se bave fundamentalnim sistemskim izazovima svojih poslovanja, kao što su pritisci na troškove, krhki lanci snabdevanja i klimatske promene. Manje od polovine trgovaca kaže da efikasno upravlja poremećajima u lancu snabdevanja. Kao rezultat toga, kompanije, posebno u Evropi, teže da poboljšaju operativnu efikasnost lanaca snabdevanja, smanje ranjivosti i pomognu u osiguravanju agilnijih odgovora na poremećaje. U tom cilju, jedan od četiri trgovca planira da proširi svoje logističke kapacitete. 

Prilika #1: Rastući trend zdravlja i wellnessa 
Zdravlje i wellness postaju sve važniji trendovi za potrošače, što proizilazi iz njihovog sve svesnijeg ponašanja i veće pažnje koju posvećuju svom zdravlju. Osam od deset potrošača izjavljuje da traže hranu koja nudi nutritivne profile prilagođene njihovim potrebama. 

Takođe, digitalna potrošnja proizvoda i usluga koja se tiče zdravlje i wellness-a, kao što su aplikacije za telezdravstvo i praćenje fitnesa, predstavlja novu kategoriju u potrošačkim budžetima prema Deloitte Global Consumer Signals. Otprilike jedan od deset potrošača je potrošio na proizvode i usluge u ovoj kategoriji tokom poslednjeg meseca, pri čemu su mladi potrošači, između 18 i 34 godine) najveći potrošači od svih generacija. 

Kao rezultat, trgovci očekuju porast u korišćenju nosivih uređaja od strane potrošača, za praćenje zdravlja i integrisanje personalizovane ishrane u njihove kupovne izbore, sa posebnim naglaskom kod američkih trgovaca (68% u odnosu na 61% za evropske trgovce i 60% za MEAA trgovce). Ovo bi mogla biti prilika za trgovce da investiraju u digitalne funkcionalnosti koje će pomoći potrošačima da donose zdravije odluke. 

Prilika #2: Tehnologija podržava prelazak sa masovnog na mikro 
U današnje vreme, potrošači su sve različitiji u svojim preferencijama pri kupovini i onome što očekuju od trgovaca. Ovo navodi industriju da razmisli o prelasku sa masovne na mikro prodaju, odnosno sa prodaje vođene ponudom na prodaju vođenu potražnjom.

Trgovci bi trebalo da sagledavaju svoje potrošače kao pojedince, što bi dovelo do preciznijeg ciljanja u marketingu, promocijama i procesima. 

Prelazak sa masovnog na mikro podrazumeva stvaranje personalizovanih iskustava za kupce i prilagođavanje usluga u različitim kanalima prodaje. Očekuje se da će asortimani, kombinovani digitalnim i fizičkim iskustvima u prodavnicama, verovatno bolje odgovarati individualnim potrebama. Ovaj prelazak, takođe, znači da neće postojati jedan univerzalno uspešan format, već će biti veći spoj digitalnog i fizičkog, dostave i kupovine u prodavnici, nišnih ponuda i velike zapremine, prilagođenih različitim prioritetima potrošača (npr. kvalitet, vrednost, izbor, pogodnost, itd). 

U ovoj evoluciji, tehnologija ima ključnu ulogu. Trgovci imaju visoka očekivanja u vezi sa glavnim tehnološkim promenama koje će se desiti u narednih pet godina, posebno u vezi sa poboljšanjem efikasnosti predviđanja i unapređenjem ukupnog iskustva kupovine. 

Prilika #3: Iskorišćavanje punog potencijala veštačke inteligencije u modernizaciji poslovanja 
Postoji široko prihavćeno očekivanje da će generativna veštačka inteligencija (GenAI) biti ključna u otključavanju poslovne vrednosti, povećanju efikasnosti i produktivnosti, kao i otvaranju vrata potpuno novim proizvodima, uslugama i poslovnim modelima. Prema podacima Deloitte-ovog Instituta za veštačku inteligenciju u SAD-u, 79% poslovnih lidera iz različitih industrija očekuje da će GenAI transformisati njihove organizacije u naredne tri godine . 

Mogućnosti u maloprodaji su izuzetno velike. Jedna od sposobnosti GenAI je automatsko kreiranje atraktivnog sadržaja na zahtev i u velikim količinama. Sa tekstovima, slikama, marketinškim kampanjama, ponudama proizvoda i drugim sadržajima koje kreira GenAI, trgovci mogu hiperpersonalizovati angažman kupaca kroz mnoštvo tržišta i kanala. Osim toga, GenAI predstavlja još jedan moćan alat koji može pomoći u poboljšanju analize podataka, prepoznavanju obrazaca i prediktivnom modeliranju. Izuzetno je efikasan u obradi ogromnih količina podataka velikim brzinama, izvlačenju uvida i identifikaciji prilika. Brzi tempo donošenja odluka u maloprodajnoj industriji i drugim sektorima potrošača zahteva bržu analizu poslovnih podataka, uključujući strukturirane informacije (npr. prodaja) i nestrukturirane informacije (npr. povratne informacije kupaca i trendovi dizajna). S obzirom na obim podataka, kao i na činjenicu da su podaci ponekad izolovani ili geografski raspršeni, GenAI može pomoći kompanijama da brže i lakše pretražuju skupove podataka kako bi našli odgovore na pitanja i razumeli svoje tržište na nivou detalja i brzine koja je ranije bila nezamisliva.