Predrag Ćirović, Managing Director, CPS GfK Srbija i Hrvatska: Potrošači i dalje oprezni, ali malo opušteniji

Dok sam studirao na Ekonomskom fakultetu u Beogradu, bio sam aktivan član međunarodne studentske organizacije AIESEC. Među mnogim sjajnim stvarima, koje ova organizacija pruža mladim ljudima, jedna od glavnih je mogućnost usavršavanja u inostranstvu, kroz stručne prakse. Upravo tako i počinje moja karijera. Pred kraj fakulteta, 2008. godine, dobio sam mogućnost da radim u inostranstvu kao praktitant i to u jednoj od najjačih svetskih kompanija Kraft Foods.

Proveo sam godinu i po dana u Beču, u Kraftovoj centrali za centralno-istočnu Evropu, Bliski Istok i Afriku, radeći u sektoru Consumer insight. Tu je i počela moja karijera istraživača. Po završetku prakse u Beču, odlučio sam da se vratim u Srbiju i tu nastavim karijeru. U kompaniji GfK, počeo sam da radim 2009, kao istraživač u sektoru Custom Research, radeći sa FMCG klijentima. Nakon kratkog vremena se otvorila pozicija u delu GfK koji se bavio istraživanjima u finansijskom sektoru, gde sam radio nekih godinu dana, kada sam dobio ponudu da pređem u Eurobanku na poziciju Retail Marketing menadžera.

To je bilo sasvim novo islustvo za mene, ali vrlo zanimljivo. Tu sam već izašao iz sfere istraživanja i svoj fokus više stavio na marketing i advertajzing. Onda je 2015, usledio poziv tadašnje direktorke GfK Marijane Agić Molnar, da se vratim nazad i preuzmem poziciju direktora sektora Panela domaćinstava. Bilo je lepo vratiti se u kompaniju u kojoj sam praktično počeo svoju profesionalnu karijeru. Jednostavno, kultura te organizacije je bilo nešto što mi je oduvek prijalo i što sam veoma cenio. Naravno, uvek su tu na prvom mestu ljudi, koji nose tu kulturu, a GfK je imao sjajne ljude i kolege, što je i dan danas slučaj. Godine 2018, došlo je do reorganizacije kompanije GfK i nažalost doneta je odluka da se veći deo biznisa ugasi i da ostane samo Panel domaćinstava. Od 2019. preuzimam ulogu direktora GfK u Srbiji, objašnjava nam Predrag Ćirović, na počeku razgovora.

Predrag Ćirović: Dosta je izazova bilo u prethodnom periodu i to je sigurno jedna stvar koja me motivisala da idem dalje. Svakako, postoji i taj istraživački duh u meni, koji je vođen željom za novim saznanjima i učenjem. To je ono što me inspiriše i čini naš posao zanimljivim. Sa svakim novim projektom naučimo nešto novo.

U industriji istraživanja tržišta i potrošača ste skoro već dve decenije. Šta biste, u tom periodu, izdvojili kao neke najznačajnije i najdrastičnije promene u potrošačkim navikama i na samom tržištu robe široke potrošnje, i čime su one bile izazvane? 

Promene u navikama potrošača, svakako, moramo staviti u kontekst okruženja u kome ljudi žive i rade. Mnogo je faktora koji su uticali na promenu navika. Od same ekonomske situacije u zemlji, preko promena strukture trgovine i ulaska stranih trgovinskih lanaca, do razvoja tehnologije koja je u velikoj meri promenila način na koji živimo. Ako pogledamo samo trgovinu robe široke potrošnje, modernizacijom trgovine, kupci su promenili svoje navike i polako prelazili iz malih STR prodavnica u moderne i velike radnje sa širokim asortimanom i ponudom. Kupovina postaje jedno drugačije iskustvo.

Mi i dalje u Srbiji volimo male prodavnice, ali je ipak važno i kako one izgledaju. Vremenom kupci podižu svoje standarde i očekivanja. Kako se razvija maloprodaja, tako se i kupci razvijaju.

Mi volimo da kažemo da postaju sofisticiraniji. Pogotovo sa razvojem tehnologije. Preko aplikacija, trgovci komuniciraju sa svojim kupcima i kreiraju ponude koje su prilagođene različitim ciljnim grupama. Proces donošenja odluka o kupovini podrazumeva kombinaciju digitalnog i realnog iskustva u prodavnici. Kupovina se sama po sebi ubrzava, što tera trgovce da menjaju i svoje prodavnice, uvode samouslužne kase i pružaju kupcima mogućnost da brže završe kupovinu.

Sigurno da veliku promenu donose i formati diskontera koji nude drugačije iskustvo kupovine i menjaju navike kupaca, tako da kupuju malo veće količine nego što su kupovali ranije, ali ređe idu u kupovinu. Ne treba zaboraviti i rast on-line kupovina koje pružaju potpuno drugačije iskustvo. Dodatno, imamo i razvoj tzv quick commerc-a...Wolt, Glovo... koje dodatno ubrzavaju ceo proces i pružaju kupcima mogućnost brze dostave proizvoda iz velikog broja različitih prodavnica. Sigurno je da možemo očekivati da će trgovci sve više raditi na personalizaciji i razvoju programa lojalnosti. 

Već neko vreme unazad, srpski potrošač je opterećen visokom inflacijom i visokim cenama, što direktno utiče na njegov životni standard. Znamo da su potrošači stezali kaiš i vodili računa o svakom dinaru. Kakva je situacija, prema vašim najnovijim istraživanjima, da li je došlo do njihovog „opuštanja“?

Reklo bi se da se taj pritisak inflacije u određenoj meri ublažava, dok prosečna plata raste, što otvara malo prostora da kupci mogu da uhvate vazduh. Nažalost, i dalje postoji pritisak visokih cena, kada govorimo o robi široke potrošnje, što je svakako rezultat inflacije, koja iako je došla na jednocifren nivo, uzimajući u obzir vrlo visoku inflaciju prethodne godine, taj rast cena i dalje nije zanemariv.

Kada ispitujemo sentiment kupaca, i dalje je 2/3 zabrinuto za svoje finansije i budžet. Ipak, i pored toga, možemo da kažemo da su primetni znaci blagog opuštanja, tako da kupci sada znaju sebe da počaste i nečim što nije na spisku. Cena jeste i dalje u fokusu, ali nije presudna za neke proizvode, gde se kupci ponovo više vode kvalitetom nego samom cenom. Učestalost odlazaka u kupovine se takođe povećava, što je jedan važan pokazatelj koji nam daje nadu da se potrošači polako vraćaju svojim starim kupovnim navikama.

A, kada ste „zavirili“ u korpu potrošača, kakve ste promene uočili? 

Kada pogledamo u korpu, jeste primetno da su brendovi ponovo u fokusu i da im se kupci vraćaju. Ipak, ne treba smetnuti sa uma da privatna robna marka nastavlja da povećava svoje učešće u korpi, kao i kupovina na promocijama. Kao što sam napomenuo, dobar je znak da se frekvencija odlazaka u kupovinu povećava, zajedno sa rastom vrednosti korpe, što svakako otvara mogućnost za proizvođače da se u tim istim korpama i nađu. Naši kupci odlaze u kupovinu skoro svaki dan i neretko znaju da obiđu i više prodavnica, kako bi došli do najbolje moguće ponude. Prema našim analizama, reklo bi se da prosečan srpski kupac, u svom portfoliju prodavnica, ima više od 10 različitih mesta kupovine. Sigurno je da na to utiče i struktura naše FMCG maloprodaje gde i dalje imamo dosta malih tradicionalnih radnji, ali i specijalizovanih prodavnica, kao što su pekare, mesare, prodavnice zdrave hrane, pržionice kafe, pijace, koje su i dalje vrlo relevantne. 

Brojna istraživanja, među kojima i vaše, pokazuju trend, i kod nas i u svetu, opadanja značaja i uloge hipermarketa i rast diskontera. Da li to znači da potrošači sve više poveranja poklanjaju PL-u ili im se okreću, isključivo, zbog cene?

Kada pogledamo region centralono-istočne Evrope, učešće hipermarketa kod nas je najmanje, ispod 10% ukupnog FMCG prometa. Mislim da tu postoji nekoliko razloga. Pre svega, kupovna moć građana, koji prosto ne mogu sebi da priušte veliku kupovinu, a ne isplati se da sedaju u kola da bi kupili par artikala.

Na drugoj strani, reklo bi se da su se naši kupci malo razmazili, s obzirom na to da je struktura naše maloprodaje takva da imamo dominantno male prodavnice, tzv minimarkete, koji se nalaze na svakom koraku. Zato, kad pitate naše kupce koji je glavni faktor izbora mesta kupovine, rećiće vam da je to blizina. Reklo bi se da ne postoji dovoljno jak razlog da idu u hipermarket, kada veće kupovine mogu da obave u supermarketima, a brze svakodnevne kupovine u komšijskim prodavnicama.

Dolazak diskontera je, svakako, jedna od većih promena koja se desila na našem tržištu. Oni su, upravo, svojom ponudom i cenovnom politikom dali kupcima razlog da, ipak, izađu iz kuće i pređu malo veću distancu kako bi obavili kupovinu. To jesu uglavnom velike kupovine, ali tu kupci imaju taj osećaj da su uštedeli i napravili dobar posao.

Naravno, PL je dosta poguran dolaskom diskontera i vidi se da se sve više nalazi u korpama. Sigurno da je cena jedan od faktora koji utiče na izbor PL-a, ali moram da kažem da je i percepcija kvaliteta ovih proizvoda sada na višem nivou nego ranije. Čak i marketinški gledano, svi su trgovci dosta unapredili svoje privatne robne marke, što je sigurno uticalo i na njigovu bolju primećenost i kredibilitet kod kupaca. Vrlo je važno imati u vidu da potrošači sve više gledaju na PL kao na regularan brend koji je vrlo relevantna konkurencija i alternativa ostalim brendovima, a ne samo kao jeftinu opciju. Generalno, ja bih rekao da razvoj PL-a zapravo gura celo tržište, kako trgovce koji su vlasnici istih, tako i proizvođače tzv regularnih brendova, koji moraju sve više da rade na svojim proizvodima kako bi odbranili poziciju na tržištu. Na kraju dana, potrošač je taj koji je na dobitku. 

Kakav je srpski potrošač po tom pitanju – da li više voli brendove ili proizvode? 

Srpski kupac voli brendove i to je sasvim jasno vidljivo kroz neka naša istraživanja. Kada kažem voli, to znači i da im veruje, kako u kvalitet, tako i u neka druga “obećanja” koje brendovi daju svojim kupcima. Zašto je to tako, to je već tema za neku dublju analizu. Moguće da to ima veze i sa našim mentalitetom koji ima to u sebi da volimo da se pohvalimo i da kreiramo posebnu sliku o sebi, koja neki put i ne odgovara realnosti.

Brendovi nam pomažu u tome. Nije isto, kada pred goste staviš Coca-Colu ili Knjaz Miloš vodu u odnosu na neki manje poznati brend ili možda PL. Na drugoj strani, brendovi nam daju sigurnost da smo napravili dobru odluku u kupovini i da smo izabrali kvalitetan proizvod, što opet utiče na naše samopouzdanje i sliku koju gradimo o sebi u društvu. 

Na koji način agencije koje se bave istraživanjem tržišta i potrošača mogu da pomognu kompanijama u njihovom svakodnevnom poslovanju, a naročito u kriznim vremenima?

Rekao bih da se u kriznim vremenima još više pojačava potreba za istraživanjem i razumevanjem tržišta i potrošača. Mi u Panelu domaćinstava smo se vrlo ozbiljno bavili razumevanjem ponašanja kupaca, koje se značajno promenilo otkako smo se suočili sa korona virusom. Nažalost, mislili smo da će posle toga sve da se vrati u normalu, ali onda je došla nova kriza čije posledice i dalje osećamo. Naša obaveza je da ispratimo sve te promene i ukažemo na prilike i opasnosti sa kojima se susreću svi akteri na FMCG tržištu i samim tim pomognemo klijentima da svoje poslovne odluke donose na bazi činjenica, a ne na bazi osećaja.

Mogu ponosno da kažem da smo to i uspeli kroz našu “Behavior change“ studiju koja se radi već sedmi talas i koja upravo ima za cilj da razume sve promene u ponašanju kupaca i sagleda ih sa različitih aspekata. Ako pričamo konkretno o našoj metodologiji, mi kao Panel domaćinstava kontinuirano pratimo kupovine domaćinstava u Srbiji i to već 22 godine. Naša mašinerija nikada ne staje i to je upravo jedna od naših prednosti, što kroz podatke, vrlo egzaktno možemo da ispratimo kako kupci kupuju, šta im je u korpi, a šta u glavi. Na nama je da dobro razumemo izazov sa kojim se klijent susreće i da u skladu sa tim uradimo odgovarajuću analizu kako bi došli do “leka” koji je rešenje za problem klijenta. 

Prema vašem iskustvu i zapažanjima, u kojoj meri se promenila svest kompanija na našem tržištu o značaju koji istraživanja imaju za njihovo poslovanje? 

Moram reći da se svest o značaju istraživanja promenila, na bolje, rekao bih. Rast i razvoj tržišta, sa sve više stranih igrača koji dolaze u Srbiju pojačava konkurenciju u svim granama, pa i u FMCG-u. To neminovno stvara potrebu za istraživanjem i podacima kako bi se razumeo kontekst u kojem kompanije posluju. Svakako, strane kompanije donose i tu praksu korišćenja istraživanja, što pozitivno utiče i na druge igrače na tržištu.

Na drugoj strani, brzi rast i razvoj tehnologije daje dodatnu kompleksnost i dinamiku svakom tržištu. Količina podataka koja se svakodnevno generiše je ogromna, što svakako utiče na svest kompanija o njihovom prikupljanju i tumačenju. To, naravno, ide na ruku nama kao istraživačima, i mi moramo uvek biti pri ruci klijentima kada im je potrebna pomoć u tom smislu.

Da li biste mogli da kažete da kompanije danas prepoznaju pun potencijal koji istraživanja mogu da im pruže, ili tu nema neke generalizacije već sve zavisi od kompanije do kompanije? 

Biću vrlo iskren, rekao bih da ne. I dalje postoji dosta prostora za napredak u tom smislu. Multinacionalne kompanije su, svakako, po tom pitanju malo naprednije, sa posebnim odeljenjima koja se bave istraživanjem i analitikom. Kod dosta kompanija je istraživanje samo deo posla kojim se bave ljudi u marketing sektoru, koji ne posvećuju toliko pažnje tome ili nemaju dovoljno znanja. Na drugoj strani, moram da kažem da je tu vrlo velika odgovornost i nas kao istraživača.

Mislim da je naša obaveza da stalno informišemo i edukujemo klijente o tome šta se dešava u našoj industriji, jer se i kod nas promene dešavaju vrlo brzo, kao i o tome koja je važnost i značaj investiranja u istraživanje, bez obzira koja je metodologija u pitanju i kojoj istraživačkoj kompaniji pripadate. To je jedna strana priče. Druga tema je naše obrazovanje i šta je to što mladi ljudi mogu da nauče o istraživanjima i sa kojim predznanjem dolaze u kompanije. Tu je naša uloga možda još i važnija. 

Kakve su prognoze za period koji je pred nama, da li možemo da očekujemo dalju relaksaciju srpskog potrošača ili će ona i dalje biti umerena, a potrošač oprezan?

Ja bih rekao da potrošač i dalje ostaje oprezan, ali evidentno da će biti malog opuštanja. Jednostavno, to nam je u krvi. Nažalost prethodne četiri godine su nas naučile da ne možemo da se opustimo mnogo, a pogotovo ne u Srbiji, gde već dugo godina prolazimo kroz raznorazne krize. To nas je verovatno i ojačalo, pa zato želim da budem optimista i kada je budućnost u pitanju.