Pripremila: Ana Filipović, ana@instore.rs
Marketing istraživanja pokazuju tendenciju potrošača da biraju globalne brendove umesto lokalnih. Ovakve preferencije kupaca potiču iz tri razloga, a to su:
- Percipirani kvalitet
- Globalna kultura
- Zemlja porekla
Preferencije potrošača
Mnogi kupci imaju snažnu preferenciju za globalne u odnosu na lokalne brendove iz različitih razloga, od kojih se tri ističu — percipirani kvalitet, globalna kultura i zemlja porekla.
Mnogi kupci veruju da globalni brendovi nude proizvode visokog kvaliteta samo zbog njihove globalne dostupnosti i prodaje, pretpostavljajući da globalni uspeh svedoči o visokom kvalitetu i opravdava visoku cenu. Kupci doživljavaju globalne brendove kao dinamičnije i spremnije da se nadograde, što im daje prednost u odnosu na lokalne brendove koji se percipiraju kao više stagnirajući, manje uzbudljivi i nude manje opcija. Povezujući globalne brendove sa kvalitetom, kupci ne dovode u pitanje visoke cene i potvrđuju ih visokim kvalitetom, kako bi bili spremniji da plate više. Kupci obično žele da se identifikuju sa jakim i globalnim brendovima jer imaju tendenciju da prenesu kvalitete brenda na sebe i posmatraju globalne brendove kao dašak velikog sveta.
Da biste postali globalno priznat brend, morate da verujete da to možete. Globalni brendovi zauzimaju prvo mesto u svetu ne pitajući nikoga za dozvolu. Oni samo kažu da su najprodavaniji brend na svetu. Vaš cilj je da navedete klijente da veruju da ste globalni brend tako što ćete istaći brojne lokacije širom sveta na kojima poslujete. Učiniće da izgledate veliki i uspešni što je izuzetno važno prilikom stvaranja globalnog brenda. Ne usuđuju se mnoge kompanije da zauzmu poziciju globalnog brenda, ali ponekad može biti lakše nego što se čini. Ako verujete da ste globalni brend i delujete kao globalni brend, potrošači će vam verovati, ali prvo morate verovati da ste sposobni da isporučite usluge ili proizvode na globalnom nivou. Jednom kada u to poverujete i postupite u skladu sa tim, unapred stvorena povoljna uverenja potrošača o globalnim brendovima će vam mnogo pomoći na duge staze.
Globalni brendovi obično predstavljaju jedinstven imidž svim kupcima bez obzira na njihovo poreklo, tako da pre nego što predstavite svoj brend na tržištu, trebalo bi da pripremite konzistentan imidž brenda koji će biti dobro usklađen sa svim vašim ciljnim tržištima.
| Lokalni brendovi pokazuju šta jesmo, za razliku od globalnih koji pokazuju šta želimo da budemo |
Globalna kultura
Globalni brendovi, kao što su Coca-Cola, Apple, Chanel, Starbucks, Mercedes, su ikone koje stvaraju globalnu kulturu. Potrošači globalnih brendova dele globalni identitet, identifikuju se sa vrednostima svojih brendova i doživljavaju brendove kao simbole kulturnih ideala. Kupovinom brendiranih proizvoda, ljudi veruju da su deo grupe istomišljenika koji dele zajednička uverenja i učestvuju u globalnom svetu. Globalni brendovi daju svojim potrošačima pasoš za globalno građanstvo i osećaj pripadnosti globalnom svetu koji oličava napredak, bogatstvo, prosperitet, modernost i obećanje boljeg života.
Globalni brendovi privlače potrošače zbog zajedničkog skupa vrednosti, osobina i praksi. Kultura potrošača koju stvaraju globalni brendovi je privlačna i primamljiva potencijalnim kupcima koji traže svoj identitet. Kupci svetskih brendova su veoma lojalni jer se plaše da ne izgube svoj identitet i osećaj pripadnosti nečemu većem. Govoreći univerzalnim jezikom, globalni brendovi stvaraju globalnu zajednicu svojih ambasadora koji više nisu kupci, već fanovi ili čak fanatici. Oni biraju svoj omiljeni brend, čak i ako neki drugi brendovi nude bolje ili jeftinije proizvode. Postoji ogromna zajednica Apple kupaca koji su izuzetno lojalni svom brendu i spremni su da navedu hiljade razloga zbog kojih preferiraju Apple u odnosu na druge brendove.
Ukratko, lokalni brendovi pokazuju šta jesmo, za razliku od globalnih brendova koji pokazuju šta želimo da budemo. Tajna ogromne popularnosti globalnih brendova je sposobnost stvaranja sveta o kome svi sanjamo i želimo da budemo njegov deo. Ovaj svet je šaren i privlačan, često zbog činjenice da je ekskluzivan. Globalni brendovi namerno stvaraju ovu auru ekskluzivnosti koristeći različite metode kao što su premijum cena, ograničena dostupnost ili izuzetna usluga za korisnike. Sve ove marketinške strategije su veoma efikasne jer svi žele da budu deo ekskluzivne zajednice kojoj samo neki pojedinci imaju pristup. Globalni brendovi čine da se osećamo značajnim i izuzetnim, tako što nam služe sa posebnom pažnjom i pružaju nam robu koju može imati samo ograničen broj potrošača.
Coca-Cola je kultni globalni brend. Njena moćna pozicija na globalnom tržištu je rezultat globalno jedinstvene strategije rasta zasnovane na inovacijama, usredsređenosti na potrošače, upravljanju rastom prihoda, izvršenju, liderstvu u kvalitetu.
Starbucks je još jedan globalni brend koji je privukao mnogo kupaca i stalno povećava svoj tržišni udeo širom sveta. Primarni cilj Starbucks-a je da svojim kupcima pruži divno i zabavno iskustvo kako bi usmerili pažnju svojih kupaca na nezaboravne uspomene koje se dešavaju u njihovim kafićima. Kao što se i očekivalo, korisnici Starbucks-a cene kvalitet iskustva koje dobijaju i manje obraćaju pažnju na cene kafe, koje su premijum. Starbucks je postao poznat kao popularno mesto za poslovne sastanke. Zbog toga, mnogi poslovni ljudi koji žele da budu percipirani kao sofisticirani i svetski, vode svoje klijente u Starbucks.
Zemlja porekla
Još jedan važan aspekt kreiranja brenda je povezan sa određenom zemljom porekla. Neke zemlje, kao što su Francuska, Nemačka ili Ujedinjeno Kraljevstvo, imaju veoma jasan imidž koji ako se pravilno koristi može biti veoma koristan za globalne brendove. Kupci širom sveta imaju specifične asocijacije sa određenim zemljama koje mogu pomoći globalnim brendovima da stvore željenu percepciju svojih kompanija. Pametni trgovci mogu preneti ove globalno priznate kvalitete ovih zemalja na svoje brendove.
Finska Fiskars grupa poznata po svojim vrhunskim ručnim alatima koristi britansko poreklo za razvoj Wedgwood-a kao vrhunskog brenda u posuđu i kućnoj dekoraciji. Oni majstorski ističu vezu brenda sa britanskim kraljevskim porodicama. Na njihovoj veb stranici možete pronaći informacije koje su Wedgwood kolekcije krasile stolove britanskih monarha još od vremena kraljice Šarlote. Ovo je savršen primer strategije brendiranja zasnovane na zemlji porekla koja ima koristi od svih moćnih tačaka određene zemlje. Udruženja kupaca sa Britanijom podržavaju ključnu poruku brenda Wedgwood i postepeno grade preferencije kupaca za ovaj globalni luksuzni brend među aristokratijom i vrhunskom klijentelom.
Neke zemlje, poput Nemačke, Švajcarske, Japana, Ujedinjenog Kraljevstva ili Sjedinjenih Država, imaju generalno pozitivan imidž zemlje porekla u širokom spektru B2C i B2B industrija.
Na primer, nemačke industrije imaju koristi od globalnog povezivanja Nemačke sa pouzdanošću, pouzdanošću i pouzdanošću zbog čega nemačke kompanije poput Bosch-a ili Audi-ja naglašavaju svoju zemlju porekla. Međutim, u slučaju nekih drugih zemalja, poput Francuske ili Italije, koristan doprinos imidža zemlje referenci brenda je ograničen na određenu kategoriju proizvoda. Na primer, francuski proizvođač kozmetike L'Oreal Paris ima mnogo koristi od svog imidža zemlje koji asocira na lepotu, modu, sofisticiranost i stil, za razliku od automobilske industrije u kojoj Francuska nema vodeću poziciju. To znači da poreklo ne garantuje dominantan položaj. Proizvođač automobila Peugeot stalno treba da dokazuje kvalitet svojih automobila i da se suoči sa nemačkim proizvođačima automobila čiji je status veoma jak.
Da bismo efektivno koristili zemlju porekla u našoj strategiji brendiranja, neophodno je pažljivo razmotriti imidž izabrane zemlje na tržištu gde ćemo prodavati naše proizvode.
Neke činjenice:
1. Zemlja porekla igra značajniju ulogu u odlukama kupaca koje se odnose na složene proizvode sa rizikom visokog učinka, kao što su složene mašine, automobili ili teška oprema, za razliku od proizvoda sa niskim nivoom rizika, kao što je kancelarijski materijal, kuhinjsko posuđe ili nameštaj.
2. Zemlja razvoja (npr. Nemačka, SAD, Švedska) u kojoj je proizvod osmišljen, dizajniran i projektovan ima veći uticaj na odluke kupaca ili menadžera kupovine nego zemlja u kojoj se sklapa (npr. Kina, Meksiko). To proizilazi iz činjenice da se stručnost u proizvodnji lakše stiče nego znanje o istraživanju i razvoju.
3. Zemlja porekla utiče na ocenu kvaliteta proizvoda. Japan, Nemačka, Švajcarska i Sjedinjene Države imaju najpozitivniji imidž zemlje porekla među potrošačima širom sveta. Najmanje pozitivnog imidža imaju zemlje u novoj industrijalizacij,i kao što su Meksiko, Indija ili Brazil. Imidž Kine je između i poboljšava se.
4. Na B2B tržištu, menadžeri nabavke obraćaju pažnju na zemlju izvora industrijskih delova koji stvaraju finalni proizvod. Nabavljanjem komponenti iz cenjene zemlje (npr. Japan, SAD, Nemačka), B2B kompanije mogu da ublaže negativan imidž zemlje razvoja ili zemlje sklapanja (npr. Kina, Indija).
Razlog zašto su globalni brendovi tako uspešni je poverenje među svojim kupcima koje su sticali tokom mnogo godina. Kupci doživljavaju globalne brendove kao pouzdane i dostojne poverenja, što rezultira njihovom jačom i boljom pozicijom. Za lokalne brendove je izazov da se takmiče sa globalnim brendovima. Međutim, ako su lokalni brendovi dovoljno kreativni i uporni, u budućnosti mogu postati globalni brendovi.
