IN STORE  in your country  
HRVATSKA
Tehnologije
10.09.2019.

Distribucija i logistika

E-trgovina – mnogo pitanja i poneki odgovor

Analiza: Odnos online trgovine i logističkih usluga (I. dio)

Online trgovina mijenja način na koji potrošači kupuju i kako lanci nabave ispunjavaju njihove narudžbe. Nagađa li netko što sve to znači za buduće poslovanje?

S obzirom na brojne isporuke koje potrošači dobivaju iz Amazona, teško se danas možemo prisjetiti kako je između 2000. i 2001. godine prvi val online trgovine razbijen pucanjem dot.com balona. Mnogi propali online trgovci suočavali su se s nedostatkom osnovnog znanja o logistici, što je pridonijelo njihovom uništenju.

Što se događalo na online tržištu u to vrijeme? Za početnike, rano online trgovanje uglavnom je financirao lako dostupni investicijski kapital i podržavalo financijsko tržište, a oni su bili spremniji nagraditi brzi rast nego dobre poslovne planove.

ako je online prodaja eksplodirala, napravljeno je mnogo pogrešnih investicija u transport i skladišta. Cjenovno natjecanje između online trgovaca bilo je nemilosrdno, pa su tako besplatnu isporuku online trgovci vidjeli kao način da se izdvoje od svoje konkurencije. Kad je sve to krenulo, tradicionalni trgovci koji su poslovali kroz fizičke trgovine, počeli su razvijati vlastite strategije kako bi izašli nakraj s novonastalim kompetitivnim okruženjem. Tako da je trgovačka scena postajala sve gušća.

S procvatom biznisa, veliki pružatelji logističkih usluga trećim stranama (3PLs) uvidjeli su da im je online trgovina najvažnija tržišna prilika. Mnogi su od njih otišli tako daleko da su kreirali posebne jedinice koje su bile isključivo fokusirane na dot.com poslovanje. Istodobno, prijevoznici za dostavu doživjeli su značajan rast zahvaljujući novom poslovnom sektoru.

Zvuči li vam nešto od ovoga poznato? Vjerujem da je odgovor pozitivan. I premda je predviđanje nezahvalan posao, ja vjerujem kako postoji velika mogućnost da dođe do drugog vala neuspjeha online trgovaca. Međutim, ako se to ponovno dogodi, obujam, zemljopisna pokrivenost i ekonomski utjecaji tog drugog vala bit će dramatično veći, a žrtve neće biti samo mali start-upovi, već i veliki globalni trgovci.

Oni koji bi također mogli biti pogođeni su pružatelji transportnih i logističkih usluga koji nastavljaju ulagati znatna sredstva u imovinu, kako bi podržali takve klijente. Ustvari, u proteklih nekoliko godina, ti su pružatelji usluga postali u velikoj mjeri ovisni o online trgovcima kao izvoru prihoda.

Pogledajmo neka od pitanja o mogućim ranjivostima online trgovanja i istražimo elemente te ranjivosti u lancima opskrbe. Drugi dio ovih pitanja obradit ćemo u idućem broju.
Koliko dugo će investicijska zajednica financirati obujam umjesto profitabilnosti?
U vrijeme trajanja dot.com revolucije, uobičajeni je korak bio uspostava obujma prije nego što se fokusira na profitabilnost. Iako su ga u početku podržavale, kapitalističke tvrtke s rizičnim kapitalom kasnije su bile razočarane konceptom jer nije bilo vjerojatno da će mnoge od njih ikada ostvariti profit, bez obzira na obujam. Kad je balon puknuo, online trgovci kojima je nedostajalo poslovnih planova propali su nakon što su poduzeća s rizičnim kapitalima izvukla utikač. Na nesreću, neki online trgovci za koje se ispostavilo da imaju stvarni potencijal, također su ostali bez posla, kad su i oni ušli u drugi krug financiranja.

Prilično je zapanjujuće kako veliki online trgovci, uključujući i Amazon, još uvijek prodaju istu priču o obujmu, a ne o profitabilnosti, gotovo 20 godina nakon kolapsa. Još je fascinantnije to što financijsko tržište u to još uvijek vjeruje. I dok cijene dionica tih kompanija nastavljaju dosezati rekordne iznose, dominantni online trgovci nastavljaju gomilati dugove kako bi financirali domaću i globalnu ekspanziju.

U većini bi slučajeva online trgovci bili izuzetno neprofitabilni bez unakrsnih subvencija ostalih internih poslovnih jedinica. Primjerice, Amazonovo poslovanje web-usluga (AWS), čini samo 10% Amazonovih prihoda, ali generira više od 80% njegove profitabilnosti. Amazon profit također ostvaruje u filmskoj i drugim industrijama. Te unakrsne subvencije su više od nadoknađivanja marži ili nepostojećih profita osnovnog maloprodajnog poslovanja kompanije. Međutim, kako će Wall Street reagirati ako se ovi drugi biznisi suoče s agresivnijom konkurencijom i njihovi profiti padnu? Hoće li globalna financijska tržišta nastaviti prihvaćati perspektive profitabilnosti trgovine u nekom nedefiniranom trenutku u budućnosti ili će zahtijevati, u najmanju ruku, umjerenu profitabilnost?
Postoje neke naznake da su se ti pritisci pojavili unutar Amazona. U veljači 2018. kompanija je priopćila umjereno smanjenje broja radnih mjesta u trgovini. U to su vrijeme rukovoditelji poslovanja web-usluga i Alexa softvera dobili dozvolu da zapošljavaju nove radnike tijekom te godine.

Postoje li igdje takve stvari kao što su besplatna dostava i besplatni povrat robe?
Ne, ne postoje. Prva generacija online trgovaca natjecala se u tome tko će imati brže i za korištenje jednostavnije internetske stranice na kojima će se potrošači lakše snalaziti. Zatim su se nadmetali asortimanom proizvoda, odabranom trgovačkom nišom, brzinom isporuke te cijenama. Ne samo da su naplaćivali isporuku, nego su neki isporuku upravo doživljavali kao profitni centar. To se sve promijenilo rastom konkurencije i ukidanjem marži.

Kako bi se razlikovali, online trgovci počeli su nuditi besplatnu dostavu, koja je uvijek bila praćena besplatnim povratom robe. U tom je trenutku industrija online trgovine ušla u zemlju fantazija i dogodio se pakao. Neki su se trgovci suočili sa stopom povrata robe od 70%. I dok su s jedne strane besplatna dostava i besplatan povrat robe omogućili rast online trgovine, s druge su strane dodatno oštetili marže, tako da su odigrali ključnu ulogu u kolapsu prvog vala online trgovanja. Kao što sam već rekao, i ponavljam: ne postoji besplatna dostava i besplatni povrat robe. Na kraju netko mora apsorbirati sve te troškove. Ako to nije potrošač, onda to mora biti online trgovac, njegov dobavljač ili pružatelj logističkih usluga.

Danas kao da su se besplatna dostava i besplatan povrat robe vratili zbog osvete. Troškovi transporta nastavljaju drastično rasti jer konkurenti stalno smanjuju vrijeme za vremenski osjetljive usluge koje nude potrošačima. To prisiljava trgovce da ubrzaju isporuke kako bi ispunili zacrtane ciljeve. Dok Amazon tvrdi da Prime potrošači, koji plaćaju godišnju članarinu kupuju tri puta više od onih koji nisu članovi, ostaje nejasno unaprjeđuju li dodatni transportni troškovi tih dostava značajno marže kompanije ili ne.

Isto vrijedi i za besplatan povrat robe u industriji u kojoj je stopa povrata na oko 30%. Trgovci nude besplatan povrat robe obično u situacijama kad moraju apsorbirati troškove povratnog transporta, troškove inspekcije i troškove vraćanja artikla na zalihe ili izbacivanja onih koji ne mogu biti ponovno prodani.

Takva politika besplatnog povrata robe ostavlja prostora potrošačima za različite oblike zlouporabe, osobito kad je u pitanju odjeća. Ali sad su povrati prošireni i na najbrže rastući segment u području online trgovanja, za veće artikle kao što su namještaj i kućanski aparati.

Neki veliki trgovci, uključujući i Walmart, već poduzimaju mjere kao odgovor na tu situaciju promovirajući povrat robe u njihove trgovine, s ciljem smanjenja troškova transporta vraćene robe i kreiranja mogućnosti njihove ponovne prodaje, kad potrošači robu naručenu online vrate u trgovinu.

Međutim, postoje znatni troškovi vezani za vraćanje robe u trgovine, a odnose se na rekonfiguraciju postojećeg prostora u trgovini kako bi se osiguralo mjesto za prijem vraćene robe. Drugi su trgovci uveli naknade za vraćenu robu ili pružaju niže cijene za artikle koji ne mogu biti vraćeni.
Je li održiva ponuđena razina usluga?
Desetljećima se marketinška literatura fokusirala na koncept marketinške segmentacije. Ideja se ogleda u tome da nisu svi potrošači jednaki i da kompanije ne bi trebale pružati jednaku razinu usluga svim potrošačima, osobito ako oni to ne traže. Čini se da taj koncept ne vrijedi za online trgovce. Jaka konkurencija nije samo dovela do cjenovnog rata već i do agresivnog natjecanja kad je u pitanju razina usluga. Potrošači sad očekuju da dobiju razinu usluga koja im uopće nije potrebna. To stvara mnoga pitanja o online trgovcima koji kreiraju potrebe u okviru njihove potrošačke zajednice. Ako ponudite dostavu u roku od dva sata za hranu za mačke i toaletni papir, potrošači će to prihvatiti, ali je li im to zaista i nužno? Troškovi transporta za takve su isporuke prilično niski u usporedbi s troškovima izrade tih proizvoda, a obujam inventara koji se mora unaprijed pozicionirati kako bi se te usluge pružile vrlo je skup. Poticanje nerealnih razina usluga za koje se ne naplaćuje dovoljno, jednostavno je neodrživo.
Što se događa ako porastu kamate i cijene nafte?
Besplatna dostava i besplatan povrat robe izlizali su se u vrijeme kad su kamatne stope i cijene nafte bili na povijesnom minimumu, dovodeći do troškova koji su niži od normalnih i troškova prijevoza zaliha. Ali što će se dogoditi ako cijene nafte i kamatne stope znatno porastu? Ako cijene nisu razmjerno povećane, profitabilnost online trgovine i dalje će erodirati. Ako cijene rastu, kako će potrošači težiti udobnosti kupnje online kad su nasuprot znatno više cjenovne strukture? Alternativno, hoće li će online trgovci nastaviti privlačiti investicije ili čak imati dovoljno novca da prežive?

O ostalim pitanjima u idućem broju.

-
Autor: Robert C. Lieb Professor, Supply Chain Management Northeastern University, Boston