IN STORE  in your country  
HRVATSKA
Vodič kroz kategoriju
25.11.2020.

PREGLED PAPIRNE KONFEKCIJE U LETCIMA

Focus: Čime izbrisati 2020. iz sjećanja? Papirnom konfekcijom!

Tekst je izašao u 89. InStore magazinu.

Globalna pandemija preko noći je promijenila mnoge aspekte našeg života. Prvi put u modernom dobu ljudi su u kratkom periodu ispraznili police trgovina. Među najtraženijim proizvodima nalazili su se proizvodi papirne konfekcije, poput toaletnog papira i kuhinjskih ručnika u roli.

Globalna pandemija preko noći je promijenila mnoge aspekte našeg života. Prvi put u modernom dobu ljudi su u kratkom periodu ispraznili police trgovina. Među najtraženijim proizvodima nalazili su se proizvodi papirne konfekcije, poput toaletnog papira i kuhinjskih ručnika u roli.

Prema podacima Business Insidera, u SAD-u je porast potražnje za toaletnim papirom na početku pandemije iznosio čak 845%. To nije konačni iznos porasta jer bi on sigurno rastao još i više, ali police su jednostavno bile prazne. Čak su i online giganti poput Amazona bili potpuno rasprodani!

U sljedećoj analizi prikazat ćemo kakvo je bilo stanje u kategorijama papirne konfekcije u 2020. godini u odnosu na 2019. godinu, te je li zaista bilo promjene u letcima i načinu na koji su se navedene kategorije oglašavale.

Ukratko, odmah možemo reći da nije bilo nikakvih promjena na našem tržištu. Razlog je sasvim jednostavan: proizvođači papirne konfekcije radili su punim kapacitetima kako bi održali korak s potražnjom. Nije bilo potrebe za dodatnim ulaganjem u promoviranje ionako jako traženih proizvoda. Prvi graf nam prikazuje udio promocija u četiri glavne kategorije: toaletni papir, papirnati ručnici u roli, maramice i salvete.

Za 2020. godinu kategorija toaletnog papira čak bilježi mali pad u odnosu na prošlu godinu. Velika potražnja za toaletnim papirom dovela je do situacije da su proizvođači bili primorani otkazati neke unaprijed dogovorene promocije s trgovačkim lancima jer je potražnja premašivala kapacitet proizvodnje. Kod ostalih kategorija također nije dolazilo do značajnih promjena. OKVIR

Kod GAV-a (Gross Advertising Value) vidimo da su udjeli skoro identični kao kod udjela promocija (graf 2).

Sezonalnost kategorija

Još jedan pokazatelj da nije bilo značajnijih promjena jest i udio kategorija po mjesecima za 2020. godinu. Kategorije toaletnog papira i papirnatih ručnika u roli nisu bilježile značajnije oscilacije u mjesecima. Maramice možemo smatrati sezonskom robom pa je i povećani udio u hladnim zimskim mjesecima sasvim opravdan. Kategorija salveta bilježi pojačano oglašavanje u ožujku i travnju, što je opet opravdano s obzirom na blagdane koji se nalaze u tom periodu

Položaj promocije u letku

Ono što je bilo zanimljivo i prije pojave pandemije jest činjenica da je toaletni papir na našem tržištu uvijek imao jako dobre pozicije unutar letka. Kako je FOCUS međunarodna europska tvrtka koja pokriva skoro sva tržišta Europe, na temelju naših globalnih analiza u kojima smo uspoređivali tržišta različitih zemalja, znamo da za razliku od, naprimjer, Poljske gdje je votka najčešći artikl koji se nalazi na prvoj stranici letka, kod nas među najčešće artikle spada upravo toaletni papir.

Čak 20,4% promocija toaletnog papira nalazi se na prvoj stranici letka, a 16,1% se nalazi na zadnjoj stranici letka. Naravno da su to dvije stranice letka koje imaju najveći efekt na potrošača i najveću ukupnu vidljivost i GAV vrijednost. Ostale udjele po kategorijama možemo vidjeti na sljedećem grafu 4.

Kategorija toaletni papir

S obzirom na to da je kategorija toaletnog papira najzastupljenija u ovom segmentu, nju ćemo i detaljnije prikazati. U ovoj kategoriji, po udjelu promocija i GAV udjelu, na vodećem se mjestu nalazi proizvođač Violeta s 37% udjela promocija i 33% GAV udjela. Slijede ga proizvođači Paloma s 23% udjela promocija i 20% GAV udjela i Essity sa 16% udjela promocija i 18% GAV udjela. Privatna robna marka trgovačkih lanaca ima malo manje od 12% ukupnog udjela u promocijama i oko 13,5% u GAV udjelu. Ova „velika četvorka“ zauzima 87% ukupnog udjela promocija i 85% ukupnog GAV udjela.

Sada kada znamo koji su vodeći proizvođači možemo analizirati i koliko se to slojeva toaletnog papira najviše oglašava na stranicama hrvatskih letaka (graf 6).
Graf 6.

Vidimo da za hrvatsko tržište skoro 95% promocija čini troslojni toaletni papir, a manje od 1% četveroslojni toaletni papir.

Tekst je izašao u 89. InStore magazinu.

-
Autorica: Erlanda Ivić-Mandić, e.ivic@focusmr.com