IN STORE  in your country  
HRVATSKA
Vodič kroz kategoriju
18.03.2021.

SREDSTVA ZA ČIŠĆENJE

Focus: Tijesna utrka među brendovima

Tekst je izašao u 91. InStore magazinu.

Sredstva za čišćenje kućanstva u Focusu pratimo u mnogo kategorija, od sredstava koja su namijenjena za kupaonice, kuhinje, podove, a tu su zatim jaka sredstva, univerzalna sredstva, sredstva za WC školjke i tako dalje.

U ovom broju odlučili smo detaljno obraditi 3 kategorije:
1) sredstva za čišćenje kupaonice
2) sredstva za čišćenje WC školjke
3) univerzalna sredstva za čišćenje.

Analize se baziraju na usporedbi podataka 2020. godine vs. 2019. godine i glavni parametri koje koristimo su broj promocija u letcima, tj. kvantitativni dio praćenja u letcima i GAV (gross advertising value) koji predstavlja kvalitativni dio praćenja promocija. GAV je Focusova tržišna procjena koja prikazuje koliko je uloženo u oglašavanje, a neki od glavnih parametara za izračun su: pozicija stranice, veličina slike, domet letka itd.

Sredstva za čišćenje kupaonice

Dva brenda ističu se ispred konkurencije u udjelu promocija u ovoj kategoriji. Glavni vodeći brend cijele skupine je Sanitar koji je sa 68% udjela daleko ispred svih ostalih brendova. Na drugom je mjestu brend Arf s 11,4%, a na trećem se mjestu nalazi Labpro s 4,9%.

S obzirom na to da prva tri brenda imaju zajedno skoro 85% udjela, jako je malo ostalo za ostale brendove unutar skupine. Brendovi privatne robne marke imaju zajedno samo 4,8%, od čega najviše otpada na Lidlov privatni brend W5 s 1,3%.

S kvalitativne strane, tj. GAV analize, stvari su malo drukčije pa tako ipak veći igrači ulaze u top 5 brendova. I dalje je na prvome mjestu brend Sanitar sa 67,3% ukupnog udjela, a slijede ga Cillit Bang s 8,12%, Arf 6,7% i Lidlova privatna robna marka W5 s 4,7%.

Zanimljivo je pogledati i sezonalnost po udjelu promocija. Kako je 2020. godina bila netipična godina i početkom travnja je došlo do prvog vala konkretnih mjera, možemo vidjeti manji pad u oglašavanju ove kategorije. Stanje se stabiliziralo već u svibnju i poslije toga ne bilježimo značajnija odstupanja u odnosu na 2019. godinu.

Sredstva za čišćenje WC školjki

Slično kao u prijašnjoj kategoriji, i ovdje imamo nekoliko vodećih brendova koji zajedno imaju skoro 82% udjela kategorije. To su: WC Net s 37,2%, Bref s 24,7% i Duck s 19,5%. Slijede ih dva brenda privatne robne marke: Woosh 5,1% (privatna robna marka NTL grupe) i W5 4,2% (privatna robna marka Lidla). Detaljniji razvoj brendova možemo vidjeti na grafu.

Kod GAV udjela jedina razlika u poziciji brendova je između privatnih robnih marki W5 i Woosh. I dalje je vodeći brend WC Net s 58% udjela, što je za skoro 10% više nego 2019. godine. Bref s 21,2% također bilježi porast od 10%, dok Duck s 9,6% bilježi pad od 4%. Slijede ih W5 i Woosh, a brend Arf zaokružuje vodeću skupinu. Navedeni brendovi zajedno imaju 99,2% GAV udjela!

Sezonalnost ove kategorije vrlo je zanimljiva. Svi se sjećamo prošle godine i velike pomame za toaletnim papirom. Očito je i oglašavanje u kategoriji sredstava za čišćenje WC školjki raslo s prodajom toaletnog papira, pa tako vidimo da od travnja do kraja kolovoza traje pojačano oglašavanje ove kategorije.

Univerzalna sredstva za čišćenje

U ovoj kategoriji bilježimo tijesnu utrku među vodećim brendovima, pa tako vodeći brend od drugoplasiranoga dijeli samo 0,3% udjela, dok trećeplasirani zaostaje samo 0,6%. Dakle, na prvome mjestu imamo Ajax s 13,7%, drugoplasirani je Cekina s 13,4%, a trećeplasirani Arf s 12,8%. Slijede ih brendovi Meteor (7,6%), Super Jon (5,8%), Woosh (5,2%) te Mr.Proper i Frosch s 4,9%.

GAV udjel brendova također je relativno izjednačen. Na prvom je mjestu Ajax s 19,5%, dok je na drugome mjestu Arf s 18,5%. Frosch i Cekina imaju jako sličan GAV u 2020. godini koji iznosi 8,9% i 8,6%. Dax se kao privatna robna marka Konzum Grupe probila na peto mjesto.

U pregledu sezonalnosti ove kategorije bilježimo pojačano oglašavanje u periodu takozvanog „proljetnog čišćenja“, pa tako ne možemo reći da je početak mjera protiv Covida-19 imao utjecaj na oglašavanje u letcima.

Tekst je izašao u 91. InStore magazinu.

-
Erlanda Ivić-Mandić, Country Manager, Focus ispitivanje tržišta d.o.o., e.ivic@focusmr.com