IN STORE  in your country  
HRVATSKA
Vodič kroz kategoriju
18.03.2021.

SREDSTVA ZA ČIŠĆENJE

GfK: Pobjednik u konvertiranju shoppera

Tekst je izašao u 91. InStore magazinu.

Nešto manje od milijun i tristo tisuća kućanstava kupilo je sredstva za čišćenje u prvih 10 mjeseci 2020. godine.

GfK Panel posljednjih 20 godina na dnevnoj bazi, 365 dana u godini, prati kupovine kućanstava u Hrvatskoj. Na temelju podataka panela kućanstava analiziramo kupovne obrasce u više od 1500 kućanstava za 140 kategorija proizvoda. U ovom pregledu donosimo analizu kategorije sredstava za čišćenje.

U prvih deset mjeseci 2020. u odnosu na isto razdoblje 2019. sredstva za čišćenje povećala su vrijednosni udio u košarici shoppera, ponajviše zahvaljujući rastu univerzalnih sredstava za čišćenje i sredstava za čišćenje stakla. Nešto manje od milijun i tristo tisuća kućanstava (84% svih kućanstava u Hrvatskoj) kupilo je sredstva za čišćenje u prvih 10 mjeseci 2020. godine, a pronašli smo ih u 2,6% svih FMCG košarica.

Lidl s najvišim stupnjem konverzije kupaca i iskorištenosti vrijednosnog potencijala kategorije u 2020. godini, a Kaufland s najvećim rastom konverzije kupaca u odnosu na prethodnu godinu.

Podaci o kupovinama hrvatskih kućanstava pokazuju kako u kategoriji sredstava za čišćenje u prvih 10 mjeseci 2020. godine Lidl najuspješnije konvertira shoppere u kupce kategorije (51%) te bilježi i najvišu iskorištenost vrijednosnog potencijala kategorije (20%) na hrvatskom tržištu.

DM je na visokome drugom mjestu s 44% konvertiranih shoppera i 19% iskorištenosti vrijednosnog potencijala kategorije, a slijede Kaufland, Konzum i Plodine. E-trgovina kao kanal kupnje konvertira 6% shoppera u kupce kategorije sredstava za čišćenje, no ostvareni vrijednosni potencijal ovdje je tek 1%.

U usporedbi s godinom prije (siječanj-listopad 2020. vs. siječanj-listopad 2019.) podaci pokazuju kako je pobjednik u uspješnom konvertiranju shoppera u kupce kategorije trgovački lanac Kaufland (rast konvertiranih shoppera od 8,2% u odnosu na 2019. godinu), a visok rast bilježi i DM (7,3%).

Iako Lidl u 2020. na ovoj mjeri ostvaruje najbolji rezultat, mogli bismo reći da su se njegovi shopperi pomalo uspavali, te Lidl gubi konverzije shoppera u odnosu na prethodnu godinu (-1,6%). Plodine, Konzum i online kupnje, svi su u 2020. bili uspješniji u konverziji shoppera u kupca sredstava za čišćenje u odnosu na 2019. godinu.

U trgovačkim lancima kategoriju sredstava za čišćenje najčešće nalazimo u košaricama velikih kupovnih misija, dok u DM-u ovu kategoriju pronalazimo u 85% košarica specijalizirane Personal&Home care misije.

Nema razumijevanja kategorije bez razumijevanja motiva shoppera i njegovih kupovnih misija. Sve FMCG kupovine u Hrvatskoj (za potrebe kućanstva) mogu se podijeliti u 11 kupovnih misija.

Te misije predstavljaju ideju s kojom shopper ide u kupovinu, one demistificiraju njegov kupovni put, služe kao mapa (metaforički i doslovno) retailerima i kao navigacijsko sredstvo aktivacije shoppera proizvođačima.

Velike i top-up kupovine vrijednosno su najveće misije kad su u pitanju FMCG kategorije za hrvatska kućanstva, s 40,4% i 21,5% vrijednosnog udjela (tim redom). No, za kategoriju sredstava za čišćenje na visoko se drugo mjesto probila specijalizirana misija kupovine proizvoda za osobnu njegu i njegu kućanstava. Ova kupovna misija nosi 33,9% vrijednosnog udjela među svim kupovnim misijama kad su u pitanju kupovine sredstava za čišćenje.

Kada se kategorija sredstava za čišćenje kupuje u trgovačkim lancima koji najuspješnije konvertiraju svoje shoppere u kupce kategorije, ona se najčešće kupuje u velikoj kupnji – u Kauflandu se gotovo 2/3 svih proizvoda za čišćenje kupi u misiji velike kupovine. S druge strane, u DM-u sredstva za čišćenje nalazimo u 85% specijaliziranih misija kupovine proizvoda za osobnu njegu i kućanstvo.

Tekst je izašao u 91. InStore magazinu.

-
Autori: Ana Popovac i Mladen Kožić, GfK