Autor: Saša Marjanović, konsultant i trener, Omega konsalting tim
U prethodnom tekstu smo se dotakli lojalnosti radnjama, i rekli da lojalnost u maloprodaji nije jedinstvena ni stabilna kategorija.
U Procter & Gamble‑u se godinama isticala logika da velika pakovanja ne grade samo lojalnost prema brendu, već i prema samoj radnji. Ako mušterija kupi pakovanje od 400 ml Pantene šampona u određenoj prodavnici, ona ne samo da potvrđuje svoju odanost brendu, već ujedno pravi "emocionalni depozit" u toj radnji. U protivnom, da je kupila dva puta po 200 ml, kupovine bi se mogle dogoditi u dve različite prodavnice, ili u različitim kanalima. Kroz ovakvo ponašanje vidi se da kupac nije samo lojalan brendu, već i kontekstu u kom je kupovinu obavio.
Postoji više vrsta lojalnosti, a razumevanje razlika među njima ključno je za svaku strategiju shopper marketinga. I dok neki kupci biraju radnju prema navici, drugi to čine zbog cene, treći zbog osećaja pripadnosti, a četvrti zbog koristi koje dobijaju.
Sećam se kada sam devedesetih radio noćne smene u kazinu u Beogradu. Radilo se od sedam uveče do sedam ujutru, u vreme hiperinflacije, kada su se dinari bukvalno nosili u džakovima. Morao si odmah posle smene da ih potrošiš, jer ako odeš kući, zaspiš i probudiš se popodne, pola tih para više ne vredi.
Tako sam i ja, svakog jutra posle smene, išao pravo u Pekabetu u kraju. Svaki dan isti ritual, a svaki dan ista scena. Ulazim u radnju, a prodavačica sa vrata viče "dobro jutro, komšija". U početku mi je bilo čudno, pokušavao sam da se setim odakle je znam. Nisam bio siguran da li smo iz iste zgrade, iz kraja, sa fakulteta. Nesigurno bih odgovorio "dobro jutro" i nastavio da kupujem.
Ali svakog sledećeg jutra ponovo ista priča. I tako, dan za danom, ja sve opušteniji, ona sve srdačnija. Posle nedelju dana već smo razgovarali kao da se znamo godinama. Tek tada sam shvatio da me nije poznavala. To je bila njihova interna instrukcija, da svakom kupcu kažu "dobro jutro, komšija". Bila je to njihova forma diferencijacije u odnosu na druge radnje, njihov način da se pozicioniraju kao komšijska prodavnica, što je u stvari bila najranija verzija onoga što danas zovemo shopper marketing.
I uspelo je. Iako sam znao da je u pitanju scenario, to je kod mene izazvalo stvarni osećaj bliskosti i pripadnosti. To je postala moja radnja. Tamo rade moji ljudi. I nije me bilo briga da li je prodavačica zaista moja komšinica ili ne. Nije to bilo važno. Važno je bilo kako sam se osećao dok kupujem.
| Ne mora svaki kupac da bude emocionalno vezan za brend, ali svaki mora da oseti da mu se neko obraća na način koji mu je poznat, blizak i relevantan. |
Set Godin u knjizi "Svi marketinški stručnjaci su lažovi" lepo kaže da nije problem u malim marketinškim izmišljotinama, sve dok potrošač želi da poveruje. Ako veruje da čaša poboljšava ukus vina, ukus će zaista biti bolji. Isto važi i ovde. Ako kupac poveruje da kupuje u svojoj radnji, ta radnja to za njega postaje.
Zato, kada govorimo o lojalnosti, ne mislimo samo na bodove, cene i popuste. Ponekad je dovoljno jedno "dobro jutro, komšija", izgovoreno sa malo topline, da bi se napravila veza između kupca i radnje koja traje mnogo duže od bilo koje akcije. To je ona mikro-lojalnost koju shopper marketing mora da prepozna, da pokrene i da neguje.
U praksi se najčešće razlikuju sledeće četiri vrste lojalnosti, koje svaka za sebe traže drugačiji pristup, drugačiji ton komunikacije i prilagođenu strategiju kategorizacije.
Shopper marketing mora da prepozna koja vrsta lojalnosti postoji kod kog segmenta kupaca, i da prema tome osmisli pristup. Ne mora svaki kupac da bude emocionalno vezan, ali svaki mora da bude aktiviran na način koji mu je blizak: racionalno, funkcionalno ili emotivno. Kupac koji dolazi jer mu je prodavnica usput je jednako važan, kao i onaj koji dolazi jer veruje vašem brendu. Prvi očekuje brzinu i jasnoću. Drugi očekuje poštovanje i iskustvo. Oba mogu biti izgubljena ako ih ne razumemo.
1. Lojalnost iz navike (Habitual Loyalty)
Ova lojalnost se zasniva na rutini. Kupac ne analizira svaku odluku, već ide u istu radnju jer mu je blizu, poznata ili zato što je navikao. Takvi kupci često kupuju u isto vreme, na istom mestu, i uzimaju proizvode koje već znaju. Iako ova lojalnost nije duboka, ona je operativno vredna i predstavlja osnovu prometa mnogih lokalnih lanaca.
Na primer, kupac koji svakog petka popodne svraća u Tempo ili u Bingo posle posla jer mu je to najlakše, ne razmišlja previše o drugim opcijama. Isti obrazac ponašanja može se videti i u slučaju Penny Market-a u Mađarskoj ili Tesco Express prodavnica u Britaniji, koje funkcionišu kao dnevne stanice za brzo dopunjavanje osnovnih stvari. Međutim, čim se nešto promeni, na primer zatvaranje parkinga ili povećanje gužve, ovaj tip kupca lako odlazi konkurenciji.
2. Lojalnost zasnovana na ceni (Price-Driven Loyalty)
Ovo je vernost koja nije istinska lojalnost, već zavisi od trenutne ponude. Kupci koji donose odluku isključivo na osnovu cene najčešće prate akcije, letke i digitalne oglase. U osnovi, ovde se ne gradi odnos sa brendom ili radnjom, već se kupac svake nedelje iznova osvaja ponudom.
Ova vrsta lojalnosti je posebno izražena kod formata kao što su Aldi, Lidl i Kaufland, gde je niska cena jasno pozicionirana kao glavni element vrednosti. U regionu, sličan profil kupaca može se prepoznati kod posetilaca diskontnih lanaca, kao što su Fortuna marketi u Bosni i Hercegovini. Ovi kupci ne dolaze zbog brenda, već zbog popusta. Kada konkurentski lanac ponudi nižu cenu ili atraktivniju promociju, oni bez razmišljanja prelaze tamo.
3. Emocionalna lojalnost (Emotional Loyalty)
Ovo je najdublji oblik lojalnosti. Kupac se vraća jer se u radnji oseća prijatno, veruje prodavcu i ima pozitivan emotivni odnos prema iskustvu kupovine. Ova veza se ne gradi brzo i zahteva vreme, doslednost i iskrenost u komunikaciji.
Jedan od najpoznatijih primera emocionalne lojalnosti u maloprodaji je program „Every Little Helps” koji je Tesco lansirao u Velikoj Britaniji. Njihova poruka nije bila samo prodajna, već vrednosna. Kupci su imali utisak da trgovac staje na njihovu stranu. Isto se može reći i za dm drogerie markt, koji je kroz kombinaciju kvaliteta usluge, prijatnog ambijenta, odnosa prema zaposlenima i dosledne komunikacije postigao visok stepen emocionalne povezanosti sa kupcima u Nemačkoj, Austriji i čitavom regionu. Kupci koji su emocionalno vezani za brend često ne reaguju odmah na konkurentske akcije, jer njihova lojalnost nije zasnovana na ceni, već na poverenju, identitetu i doživljaju.
4. Programska ili taktička lojalnost (Programmatic or Incentivized Loyalty)
Ovaj tip lojalnosti je najčešći u situacijama kada postoji jasan sistem nagrađivanja. Kupac se ponaša racionalno, prikuplja bodove, koristi digitalne kupone i donosi odluke u zavisnosti od toga gde vidi veću korist. Ova lojalnost je merljiva i može se vrlo precizno pratiti i modelovati.
Jedan od najočiglednijih primera taktičke lojalnosti je „Pika kartica“ koju koristi Mercator. Kupci je koriste jer donosi konkretne pogodnosti, a mnogi je kombinuju sa mobilnim aplikacijama koje im daju pregled potrošnje i personalizovane ponude. Sličan model ima Konzum kroz aplikaciju „Moj Konzum“, dok su Maxi (Delhaize) u Srbiji i Spar u Hrvatskoj uveli sistem elektronskih kupona koji se personalizuju na osnovu prethodnih kupovina. Na globalnom nivou, Walmart-ova aplikacija nudi digitalne pogodnosti koje omogućavaju uštedu, skeniranje i poređenje cena, što motiviše kupce da ostanu unutar sistema.
Kupac ostaje lojalan dok god program nudi relevantnu vrednost. Međutim, kada konkurencija ponudi atraktivniju pogodnost, odluka se vrlo brzo preispituje. Zato su ovi programi uspešni samo ako su dinamični, ažurni i personalizovani.
Zaključak:
U svakom od ovih slučajeva, shopper marketing ima ključnu ulogu. On mora da prepozna koja vrsta lojalnosti dominira kod kog segmenta kupaca, i da prema tome oblikuje strategiju komunikacije, promocije, strukturu kategorija i ponude. Ne mora svaki kupac da bude emocionalno vezan za brend, ali svaki mora da oseti da mu se neko obraća na način koji mu je poznat, blizak i relevantan.
Kupac koji dolazi jer mu je radnja usput ne traži duboku vezu, ali očekuje brzinu, tačnost i jednostavnost. Kupac koji dolazi jer veruje vašem brendu očekuje doslednost, sigurnost i potvrdu da je napravio pravi izbor. I jedan i drugi mogu biti izgubljeni ako ih ne razumemo na pravi način.
U trenutku kada se tržište ubrzano menja, kada novi formati ulaze i kada digitalni kanali sve više oblikuju očekivanja kupaca, lojalnost više nije nešto što se podrazumeva. Ona postaje dinamična, zahtevna i mora da se gradi pažljivo. Mora da se aktivira kroz relevantne poruke i održava kroz svakodnevna iskustva na mestu prodaje. Zato shopper marketing ne sme biti dodatak u budžetu, već mora postati strateški stub diferencijacije maloprodaje.
| O AUTORU O KOMPANIJI |
