Autor: Jon Wright, Head of European Insight, IGD
I trgovci i dobavljači generišu pozitivan povraćaj od inicijativa usmerenih na omnikanal. To je pokret koji je očigledno tu da bi ostao, a trgovci i dobavljači moraju da razumeju njegove kompleksnosti kako bi generisali najbolji povraćaj.
U ovom članku, objašnjavamo razlika između omnikanal i multikanal prodaje u FMCG industriji, a takođe se osvrćemo i na prednosti za trgovce i dobavljače.
Multikanal vs Omnikanal – u čemu je razlika?
Multikanal – svi kanali (in-store, online, mobilni, društvene mreže itd.) dostupni su kupcu, ali nisu nužno integrisani. To znači da trgovci nemaju uvek holistički pogled na kupca na svim svojim kanalima i interaktivnim tačkama, posebno izvan trgovine.
Omnikanal – svi kanali su dostupni kupcima, ali što je najvažnije, povezani su, što znači da kupac dobija besprekornu i doslednu ponudu. Kupci mogu da kupe bilo kada, bilo gde i putem bilo kojeg kanala. Kao rezultat toga, trgovac ima jasnu sliku profila i preferencija kupaca.
Različiti regioni i trgovci koriste razne pojmove za omnikanal, poput "unifikovana trgovina", "nova maloprodaja" (Alibaba) ili "maloprodaja bez granica" (JD.com). Iako se terminologija razlikuje u različitim delovima sveta, značenje ostaje isto.
Zašto je omnikanal važan?
Prvi i najveći razlog je taj što kupci vole omnikanal prodaju. Oni vide i uživaju u prednostima omnikanal rešenja drugde, često izvan prehrambene industrije. Kao rezultat toga, oni već imaju ista očekivanja od svih trgovaca s kojima komuniciraju, bez obzira na sektor. Kompanije koje to ne omogućuju, dugoročno se suočavaju s rizikom.
Drugo, kupci koji kupuju putem cross-channel modela, najdragoceniji su za trgovce. Oni u proseku troše više od onih koji kupuju samo u jednom od maloprodajnih kanala. Procene ukazuju na to da oni troše dva do tri puta više od „jednokanalnih“ kupaca.
Razvoj omnikanalnih mogućnosti može da pomogne trgovcima da se razvijaju i rastu:
- Više holistički pogled na kupce omogućuje trgovcima da udovolje njihovim specifičnim potrebama i povećaju lojalnost.
- Podaci generisani iz omnikanal shoppinga olakšavaju poboljšane operacije i ciljane ponude na više interaktivnih tačaka.
- To je prvi korak u razvoju ekosistema koji pruža niz non-retailing usluga, poput opcija plaćanja ili bankarstva, te rešenja ili proizvodi s dodatnom vrednosti, poput streaming usluga.
Kako trgovci mogu da se istaknu u omnikanalnom svetu?
Ključ uspeha je stavljanje kupaca i njihovih potreba u središte omnikanalne ponude. Trgovcima je posebno važno da imaju viziju budućnosti i da obezbede da imaju prave podatke. Oni će biti presudni za budući razvoj. Najvažnije je da tačno razumete podatke i da omogućite njihovu jednostavnu primenu.
Partnerstvo s trećim stranama može da poveća mogućnosti, stoga je važno da trgovci budu otvoreni i fleksibilni. Rešenja koja mogu brzo i povoljno da se prilagode su najbolja, pa mnogi trgovci, istovremeno, eksperimentišu s različitim opcijama kako bi otkrili najbolja rešenja.
Koji su trgovci dobri u omnikanal prodaji?
Amazon: E-gigant je od Prime napravio omnikanalnu šemu lojalnosti. Offline kupci dobijaju ekskluzivne promocije u trgovinama i vaučere koje mogu da koriste online tokom Prime Day-a (godišnji dvodnevni događaj sa sjajnim ponudama, ekskluzivno za najlojalnije „primarne“ kupce).
Walmart: Američki trgovac koristi tehnologiju za poboljšanje in-store iskustva. Njegovi novi američki supercentri inspirisani su aerodromima, a cilj im je da omoguće kupcima brzu i jednostavnu kupovinu. Jednostavnu navigaciju kroz ogromnu trgovinu trgovac postiže uz pomoć Walmart aplikacije, a kupci se podstiču da je koriste tokom kupovine.
U prolazima između rafova nalaziće se kombinacije slova i brojeva, koje će da pomognu u usmeravanju kupca do željenih proizvoda. Nove oznake, koje sadrže velika podebljana slova, fokusiraće pažnju kupaca na različite odeljke, poput odeljka za svežu hranu, dečije proizvode i igračke. Komentarišući ovu inicijativu, Janey Whiteside, izvršni potpredsednik i chief customer officer Walmart US, izjavila je: Inspirisali su nas aerodromski navigacioni sistemi, koji su najbolji primeri kako da usmerite velike grupe ljudi.
Lekcije iz Kine: tržište koje predvodi
Omnikanalna maloprodaja ima čvrste osnove od 2019. u Kini. Usvojena je brzinom munje, a za brzo prihvatanje najzaslužnije je bilo stanovništvo s tehnološkim „klikerom“, koje je naviklo da deli velike količine ličnih podataka.
Podaci su u središtu ovog postupka. Alati trgovaca, kao što je Alibaba's Brand Data Bank ili Tmall Innovation Center, prate interese potrošača, performanse proizvoda i ponašanje pri kupovini. Stečeni uvid znači da je verovatnije da će lansiranje novih proizvoda biti uspešno, omogućujući dobavljačima veći i brži povraćaj ulaganja.
Ipak, fizičke trgovine, takođe, su i dalje važne u Kini. Alibaba i JD.com shvatili su da im trebaju offline podaci kako bi stekli potpuno razumevanje svojih kupaca. Njihove trgovine kombinuju skladišta, trgovačko-zabavne centre i mesta za prikupljanje podataka.
