Autor: Aleksandra Jovanović
U okviru BRANDpuls istraživanja kontinuirano se prate marketinški pokazatelji uspeha kategorije Tradicionalne kafe, kao i brandova unutar kategorije, a podaci se mogu analizirati u vidu demografije, životnog stila potrošača, kao i njihovih kupovnih ili medijskih navika.
Marketinški pokazatelji su važni za uspešno vođenje brenda kroz sliku stanja brenda i ranog uočavanja mogućih problema i prilika. Podaci korišćeni u analizi koja sledi su prikupljeni u drugoj polovini 2020. godine, na teritoriji Srbije.
Važnost marke i Heavy korisnici
Ukupna potrošačka populacija kategorije pokazuje stabilan obim u proteklih 10 godina i kreće se na nivou iznad 80% ukupne populacije 15+. Udeo Heavy korisnika (svakodnevnih konzumenata) je i najveći u kategoriji, ali je procenat tog segmenta u blagom padu.
Važnost marke prilikom kupovine „turske” kafe je veoma istaknuta kod konzumenata kategorije, a posebno među ženama, onim sa višim obrazovanjem i ekonomskim statusom i naravno, među učestalijim potrošačima.
Heavy potrošači su dominantni u svim socio-demografskim stratumima, ali su vidljive i izvesne specifičnosti njihove distribucije na pojedinim socio-demografskim indikatorima. Među Heavy korisnicima kategorije, odnosno ljudima koji svakodnevnim piju kafu, značajnije je više konzumenata ženskog pola, stanovnika iz manjih sredina, starijih od 50 godina, nižih primanja.
U centru životnih ciljeva pripadnika ovog segmenta je porodična harmonija. Život žele da posvete svojoj porodici. Iz te institucije crpe podršku u životnim problemima, a skloni su i religioznosti. Važno im je da budu primer drugima i da pokažu, po njima, najbolji način života koji se ogleda u skladnim odnosima sa svojim okruženjem.
Petina ciljne grupe, kafu najčešće kupuje u lokalnim pržionicama i gotovo isti procenat smatra da su sve crne kafe uglavnom iste, te da oni kafu biraju isključivo na osnovu povoljne cene. Manje od 10% Heavy korisnicima potvrđuje da se za marku kafe odlučuje na osnovu reklame.
Ali, udeo pravih ljubitelja kafe i hedonista je daleko veći. Devet od 10 potrošača ciljne grupe kaže da voli da započne dan šoljicom crne kafe. Za više od 75% njih je ispijanje kafe ritual kojeg se drže i smatraju da predah bez crne kafe nije potpun.
Većina ciljne grupe Heavy korisnika, preferira gorku kafu, odnosno kafu bez šećera. Ljubitelji slađe kafe su u manjini.
BRANDscore – snaga brenda
Na osnovu marketinških indikatora performansi brenda, koji se kontinuirano prikupljaju u BRANDpulsu, dobijena je jedinstvena mera BRANDscore, koja omogućava poređenje brendova u okviru kategorije.
Tabela1. Pozicija brendova prema BRANDscore-u; kategorija TRADICIONALNA KAFA, SRBIJA, 2. talas 2020, heavy korisnici kategorije
Prilikom izračunavanja, BRANDscore uzima u obzir dva aspekta odnosa potrošača prema brendu, bihevioralni i emocionalni. Bihevioralni aspekt govori o realizovanom odnosu potrošača prema brendu (iskustvo, kupovina, korišćenje...), dok emocionalni govori o kvalitetu i intenzitetu percepcije brenda u svesti potrošača (imidž, lojalnost…).
BRANDstore – prodajno mesto kafe
Heavy potrošači u Srbiji češće kupuju kafu u manjim prodavnicama. U Beogradu se kafa značajnije više kupuje u većim prodajnim lancima, dok više od polovine Heavy korisnika van glavnog grada i Vojvodine, kafu kupuje u malim lokalnim prodavnicama.
U tabeli desno su prikazana mesta najčešće kupovine turske kafe iznad 1,5%.
