Znam da ste ovih dana pročitali na stotine tekstova o tome šta nas čeka u novoj godini i koje odluke bi trebalo da donesemo, ali ovakav sigurno još uvek niste. Želeo bih da izazovem ne samo sve profesionalce u svetu shopper marketinga, nego i sve u svetu maloprodaje robe široke potrošnje, da jednu stvar urade drugačije u 2022. godini. Morate da budete hrabri i da preuzmete određene rizike, ukoliko u novoj godini želite da ostvarite uspeh u shopper marketingu!
I pre nego što bilo ko od vas pokuša da napravi neki od eksperimenata koji mu može da mu dovede u pitanje karijeru u maloprodaji, dozvolite mi da pojasnim nekoliko stvari. Šta zapravo mislim kada kažem da shopper marketing profesionalci treba da preuzmu više rizika i zašto je to važno?
Neophodni su nam neustrašivi shopper marketing profesionalci
Alternativa shopper marketingu, koja trenutno dominira u radnjama, zastrašujuće je jednolična. Prodavnice su pune sve većih i većih popusta, maloprodajni lanci se nadmeću sve većim popustima koje u stvari finansiraju brendovi, police su dosadne... Mislim da ne moram više da nabrajam. Sa druge strane, ono što svi želimo je da individualnim kupcima pružimo poboljšano iskustvo kupovine, bazirano na podacima o njihovom ponašanju, što nije jednostavno jer ti podaci uglavnom ne postoje ili nisu dostupni. Ukoliko svi shopper marketing profesionalci, kao mnogi koje sam upoznao, nastave da se bave upravljanjem promocijama i popustima, ne smeši nam se svetla budućnost.
Uspeh je dostižan uprkos nedostatku podataka
Decenijama nakon što su kompanije započele sprovođenje istraživanja ponašanja individualnih kupaca i dalje postoje kompanije koje još uvek nisu odvažile da sprovedu sopstvene studije. To čak nisu ni male kompanije. Odeljenja nekih od najvećih kompanija za proizvodnju robe široke potrošnje i dalje pate od manjka ili potpunog nedostatka smislenih podataka o kupcima. Zbog toga shopper marketing profesionalci moraju da se snalaze i u situacijama kada im potrebni podaci nisu na dohvat ruke. Sa druge strane, timovi koji se bave analizom potrošača imaju iza sebe godine istraživanja, eksperimentisanja i merenja. Zbog toga je opravdan razlog da se shopper marketing timovi ponekad osećaju kao startup u okviru sopstvene firme, i kao takvi, osuđeni su da moraju preduzimati više rizika. Većina shopper marketing profesionalaca je prinuđena da donosi odluke van zone konfora koju obezbeđuje posedovanje podataka. Ukoliko budemo čekali da znamo sve, čini mi se da ćemo se načekati, te je neophodno razumno definisati minimalnu količinu podataka neophodnu za donošenje odluka.
Uspeh proizilazi iz osluškivanja svih učesnika u lancu
Dženifer Hale, globalni direktork za shopper marketing u kompaniji Coca Cola je, u jednom intervjuu, sjajno rekla: „Uloga nas kao shopper marketing eksperata je da zapažamo šta je svima važno i shvatimo kako to iskombinovati tako da utiče na poboljšanje poslovanja i stvori nove kupce“. Postići ovo je pravi podvig! To zahteva konstantnu komunikaciju i sa timovima u kompaniji sa kojima, u ovom trenutku, možda nemate komunikaciju. To znači reći ljudima i ono što možda i ne žele da čuju. To znači izdići se iznad zadovoljenja potreba određenog sektora i pronaći rešenje koje će stvarno doneti vrednost za individualnog kupca.
Profesionalci moraju da uzdrmaju trenutni status kvo!
Kako je ponašanje drugih timova u kompanijama davno ukorenjeno i ograničeno starim i potvrđenim načinom rada, važno je da shopper marketing profesionalci budu spremni da to preispitaju. Činjenica da ono što nas je dovelo dovde ne znači da će nas i odvesti tamo gde želimo da budemo, daje mogućnost shopper marketing profesionalcima da, gledajući svet kroz drugačiju prizmu, donesu novi pogled na poslovanje. To podrazumeva preispitivanje trenutnih pretpostavki i uverenja, izazvanje autoriteta, i pre svega, hrabrost.
Moraju da izazovu i maloprodajne lance
Da budemo potpuno jasni, hrabrost vam je potrebna i izvan zidova vaše organizacije. Maloprodajni lanci često nisu otvoreni za nove ideje što izaziva opasnost da shopper marketing timovi upadnu u začarani krug upravljanja promocijama koji može biti poguban za mnoge brendove. Shopper marketing eksperti moraju biti ti koji donose nove ideje na tržište, a s obzirom na to da lanci kontrolišu prostor i predstavljaju direktnu vezu između brenda i individualnih kupaca, i oni su ti koji moraju da se promene.
Izazovite svog šefa (i šefa svog šefa)
Ne možete sami napraviti revoluciju u shopper marketingu. Shopper marketing timovi, koje često ostali timovi posmatraju kao građane drugog reda, sputani nedostatkom podataka i istraživanja i opterećeni velikim očekivanjima, namučiće se kako bi postigli dugoročan uspeh. Uspešan shopper marketing zahteva pristup marketingu kao celini i pozitivni efekti na poslovanje se mogu osetiti samo ukoliko promene koje donosi revolucija ne budu ograničene samo na shopper marketing sektor. Iskoristite znanja koja ste stekli iz prethodnih iskustava, prikažite kolika je moć uvida u ponašanje kupaca, povežite se sa kompanijama koje vam mogu pomoći da definišete studije slučaja koje prikazuju šta vam to potpun shopper marketing pristup može doneti. Ne očekujte da se revolucija desi preko noći, ali od nečega moramo početi.
Minimizujte rizik i učite iz grešaka
Ono što moramo imati u vidu je da preuzimanje rizika sa sobom nosi i eventualne greške. Kako onda shopper marketing tim pripremiti na to? Prvo, budite iskreni. Osigurajte da svi imate istu sliku o tome koji su rizici koje treba preduzeti, od kojih pretpostavki polazite i na čemu su bazirane. Iskoristite sve podatke, iskustvo i informacije koje su vam dostupne i minimizujte rizike gde god je to moguće. I na kraju, obavezno izmerite vrednost rizika. Greška koja će vas dovesti do novog razumevanja ima veliku vrednost. Greška koja ne vodi novim saznanjima nema vrednost.
Da budem potpuno jasan, ne zalažem se za to da shopper marketing profesionalci treba da zanemare oprez, potpuno preokrenu dosadašnju poslovnu praksu, izazovu šefa na borbu na život ili smrt, i saspu direktoru najvećeg maloprodajnog lanca sve što misle o njemu. Čak i oni shopper marketing profesionalci, koji najviše kubure sa manjkom podataka, mogu iskopati neke informacije. Za početak, trebalo bi da imaju pristup evaluacijama realizovanih aktivnosti. Takođe, u izveštajima na osnovu analize potrošača, mogu pronaći iznenađujuće velike količine podataka o kupcima. A ako ništa, mogu da posmatraju kupce provodeći vreme u prodavnicama. Potrudite se da donosite razumne odluke. Ostvarite male uspehe kako biste izgradili kredibilitet. I svaki put polako pomerajte granice.
Budite hrabri! Samo napred. Neka 2022. bude godina u kojoj shopper marketing zaista doprinosi poboljšanju poslovanja vaše kompanije!
