Autor: Uroš Nedeljković, Business Growth Consultant, Deus Ex Consulting
Kada smo, pre izvesnog vremena, spominjali reč „brend“, uglavnom smo mislili na multinacionalne kompanije i njihova velika imena. Danas se situacija drastično promenila i pod pojmom brenda, pored imena poznatih proizvoda, možemo svrstati i neke ljude, stambene i poslovne zgrade, vrstu hrane, specifične usluge, zanimljive događaje… Iz ovoga zaključujemo da je brend danas postao vanvremenski i multikulturni pojam, bez limitiranja forme i obličja.
Po definiciji, lokalni brendovi su oni koji su se razvili, promovisali i prodavali za jedno ograničeno geografsko područje. Međutim, ova tvrdnja ne razdvaja jasno lokalne od globalnih brendova. Postoje brendovi koji su ispunili sav potencijal „domaćeg“ tržišta i počeli da traže svoju poziciju i na drugim tržištima, a opet nisu globalni. Takođe, imamo i primere brendova koji su došli na tržište i koje su potrošači prihvatili kao domaće.
Za jasnu percepciju definicije lokalnih brendova potrebno je, ipak, sagledati mišljenja potrošača tj. gledati na brendove iz njihovog ugla. Pod lokalnim (domaćim) brendovima podrazumevamo one koji su nastali i razvijali se na jednom tržištu, čije upravljanje koordiniše lokalno relevantni menadžment i čije marketinške aktivnosti su usmerene na potrebe i navike lokalnih potrošača.
Prva od ove tri činjenice, poreklo i razvoj, najvažnija je odlika jednog lokalnog brenda. Osim same činjenice da je brend proizveden na domaćem tržištu, njegov životni vek, rast i razvoj vezani su direktno za domaće tržište. Sastavni delovi proizvoda, sirovine, ambalažu, zakoni deklarisanja, kao i same ideje za razvoj i nastavak života jednog brenda sprovode lokalni timovi koji poznaju navike i regulative tržišta.
Menadžment, koji upravlja kompanijom čiji brendovi teže uspehu na jednom tržištu, neophodno je da bude lokalno relevantan i da razume sistem vrednosti jednog tržišta. Verovali ili ne, na našem tržištu još uvek je moguće pregovarati oko maloprodajnih uslova prodaje iako je cena jasno istaknuta i zakonski obavezna. Pokušajte da tražite dodatnih 10% popusta u nekom objektu bele tehnike pri kupovini frižidera, šporeta i mikrotalasne, iznenadićete se, možda dobijete i 15%. Takođe, sveske sa upisivanjem dugovanja u malim tradicionalnim prodavnicama još uvek postoje. Stoga su pregovori između veleprodaja i maloprodaja veoma dugi i iscrpni, a lokalni timovi ih dobro poznaju. Zapitamo se često zašto neki od domaćih brendova propadaju ili su već nestali. Osim toga što je većina tradicionalno poznatih brendova bila pod državnim upravljanjem pre 2000. godina, ključ uspeha leži i u adekvatnom i profesionalnom menadžmentu koji je spreman na prilagođavanje.
| Iako se može činiti da globalni brendovi nadmašuju lokalne brendove, studije pokazuju da se kupci oslanjaju na lokalne kompanije, a ne na globalne |
I na kraju, podjednako važna je i uloga marketinške strategije definisane za jedan lokalni brend. Razumevanje potrošača, definisanje njegovih vrednosti i jasno targetiranje neophodni su za odabir kvalitetnog marketing mixa. TV reklama koja je samo titlovana ili sinhronizovana sigurno ne predstavlja neki lokalni brend. Definisanje ličnosti jednog brenda, i njegovo povezivanje sa emocijama lokalnog stanovništva, dodaju vrednost jednom proizvodu i daju mu „dušu“. Pored toga što jedan brend sa sobom nosi duboki set mišljenja i asocijacija, lokalizam pruža i određenu dopunsku vrednost potrošaču.
Snaga lokalnih brendova postaje sve jača, naročito nakon 2020. godine i svih kriza koje su iza i pred nama. Sasvim je logična i odluka velikih maloprodajnih trgovinskih lanaca da brendiraju grupe kategorija proizvoda u „domaće“ i tako ih ponude potrošačima. Na taj način obezbeđuju kupcima sve ono što im je u vreme nestabilnog makroekonomskog okruženja važno:
o Dostupnost proizvoda i široko rasprostranjenu distributivnu mrežu
o Pristupačne cene lokalnoj zajednici
o Proizvod prilagođen navikama konzumacije potrošača
o Emotivna povezanost kupcem sa svojom zemljom i tradicijom
Iako se može činiti da globalni brendovi nadmašuju lokalne brendove, studije pokazuju da se kupci oslanjaju na lokalne kompanije, a ne na globalne. Prema nedavnim studijama, skoro 70% korisnika Fejsbuka prate neki brend, dok 90% ljudi na Instagramu prati svoje voljene kompanije bez obzira na njihov obim i popularnost. To znači da i lokalni i globalni brendovi, bez obzira na njihov životni vek ili ciljnu publiku, imaju šansu da izađu kao pobednici i uspešno rade u svojim oblastima uprkos ozbiljnoj konkurenciji.
I dok veliki lokalni brendovi vode veoma uspešnu bitku na tržištu sa globalnim igračima, na tržištima se sve više pojavljuju „craft“ proizvodi, koji privlače ozbiljnu pažnju potrošača. Ručno rađeni proizvodi, kombinacije više vrsta kategorija, targetiranje specifičnih niša, dovode do personalizacije proizvoda i borbe za svakog potrošača na tržištu. Od nepoznate reči „burger“ došli smo do burger festivala, od piva za ekipu ispred prodavnice dobili smo kraft piva sa bogatim i raznovrsnim ukusima, od ekskluzivnih zlatara pa do ručno rađenog nakita. Neki od manjih brendova imaju po četiri do pet puta više pratioca na društvenim mrežama od velikih domaćih korporacija koje su na tržištu porazile čak i globalne brendove, doprinoseći činjenici da personalizacija i kvalitetnije serije proizvodnje, takođe, mogu zadovoljiti targetiranu populaciju, čiji broj i platežna moć nisu zanemarljivi na domaćem tržištu. Fokusirajući se na kvalitet, a ne na kvantitet - ovi proizvodi pružaju najbolje korisničko iskustvo, ispunjavajući ne samo očekivanja i zahteve ciljne publike, već i govoreći isti jezik i postajući deo zajednice i subkulture.
Danas, bilo da ste digitalni startup koji traži ulaganje ili ste mesar koji nudi najbolje medaljone od svinjetine, tradicionalni lokalni brend sa istorijom dužom od 100 godina ili kraft pivara nastala pre dve godine, u saradnji sa profesionalnom lokalnom kompanijom za brendiranje, možete brzo pretvoriti svoje preduzeće u snažan i prepoznatljiv lokalni brend i početi da uživate u svim prednostima koje brendiranje nudi svojim vlasnicima, a to su: veća ciljna publika, povećan prihod i bolja pozicija poslovanja na tržištu.
