Autor: Darko Vaselić, business development manager, Slovenija/Hrvatska/Bosna i Hercegovina, Johnson&Johnson
Strategije na nivou kategorije, kao strateške poslovne jedinice, dele se na marketing strategije i strategije snabdevanja.
Marketing strategije kategorije predstavljaju svojevrsni set odluka o tome kakve će funkcije imati pojedine kategorije/potkategorije u poslovnom portfoliju kategorija, kao i na planu realizacije uloge i ciljeva kategorije. Tako se naglašavaju uloge potkategorija u ostvarivanju strategije kategorije, što znači da samo orkestrirana saradnja potkategorija dovodi do sinergije, odnosno do delotvorne realizacije strategije kategorije. Džon Karolefski i Heller navode sedam mogućih strategija za kategoriju:
- Kreiranje saobraćaja: Privući potrošače u radnju, odseke i kategorije
- Generisanje transakcija: Povećati vrednost prosečne kupovine
- Generisanje profita: Povećanje profita
- Generisanje gotovine: Poboljšanje tokova gotovine
- Kreiranje uzbuđenja: Stvaranje interesa i entuzijazma među potrošačima
- Kreiranje imidža: Jačanje imidža maloprodavca u očima potrošača
- Zaštita tržišnog udela: Snažno pozicioniranje kategorije nasuprot konkurenata
Profesor Zoran Bogetić, ipak, ide korak dalje i strategiju kreiranja imidža predstavlja sa dve opcije: strategija kreiranja cenovnog imidža i strategija kreiranja imidža izbora. On, takođe, povezuje strategije kategorije sa strategijskim fokusom i potrebnim karakteristikama potkategorija da bi strategija bila efektivna (Tabela 1).
Takođe, Bogetić nudi i vezu između uloga kategorija i strategija kategorija/uloga potkategorija, što predstavlja Tabela 2.
Ono što je bitno napomenuti u delu marketinških strategija kategorije, je da se ne sme zaboraviti fokus na krajnjeg kupca/potrošača. Vrlo je lako osloniti se na veliki izbor podataka koji se mogu pribaviti, ali je to i riskantno. Podaci ne znače istovremeno informacije, dok informacije ne znače nedvosmislene akcije.
Komunikacija i usaglašavanje strategija za kategoriju sa ključnim dobavljačima je bitna u procesu menadžmenta kategorije proizvoda. Naime, teško je razvijati kategoriju bez podrške ključnih dobavljača. Prvo što je važno, je bolje poznavanje dobavljača o specifičnostima kategorije, kao i to što oni svojom ekspertizom mogu dati pozitivan impuls u definisanju strategija za kategoriju. Isto tako, putem saglasnosti sa ključnim dobavljačima oko marketing strategije, postiže se i saglasnost o strategiji nabavke. Takođe, dobavljači, uglavnom, raspolažu određenim budžetima za unapređenje svog poslovanja. Iz tog razloga, ako ne postoji podrška ključnih dobavljača, nema ni njihovog budžeta za ulaganje u razvoj kategorije u prodajnim objektima. Uz to, određene kategorije se ne razvijaju, na maloprodajnim policama, nego, primarno, izvan maloprodajnih objekata, te u takvim slučajevima dobavljači imaju ključnu ulogu.
Strategije snabdevanja kategorije se javljaju kao bitan činilac u ostvarivanju efikasnog i efektivnog poslovanja maloprodaje. Pregovore oko strategije snabdevanja ne treba posmatrati kao “igru sa nultom sumom”, nego ih je potrebno voditi tako da obe strane zadovolje svoje interese. Naime, ako maloprodavac zahteva češće isporuke, dobavljač ovo ne treba automatski posmatrati kao povećan trošak češćeg isporučivanja, nego zajednički sa maloprodavcem, treba da napravi analizu smanjenja out-of-stock situacija, usled češćih isporuka i na osnovu toga, povećane prodaje. Od toga se, onda, oduzima povećanje troška isporuke, te se kalkuliše i trošak vezivanja kapitala, koji je u ovom slučaju manji.
Primenom adekvatnih strategija snabdevanja se mogu postići znatne uštede u lancu vrednosti, a kao krajnji rezultat, mogu se ostvariti i veće uštede za krajnje potrošače. To je posebno značajno na velikim tržištima i kod velikih maloprodajnih kompanija, što može biti jedna od značajnih konkurentskih prednosti. Najbolji primer za ovo je Walmart. Sve uštede u lancu vrednosti, ovaj maloprodavac prenosi na svoje kupce i tako postiže lidersku poziciju na tržištu.
Najčešće korišćene strategije i tehnike snabdevanja je moguće šematski predstaviti putem slike 1.
Strategija naručivanja/plaćanja se odnosi na postizanje efikasnog i efektivnog načina obnavljanja zaliha i plaćanja dospelih dugovanja. Jedan deo ove strategije se odnosi na efikasnu obnovu zaliha kako bi se izbegle out-of-stock situacije, a druga na uštede u troškovima koji nastaju u procesu naručivanja/plaćanja. Kao primer iz prakse se opet može navesti primer saradnje kompanija Walmart i Procter&Gamble, gde je upravljanje maloprodajnim zalihama prepušteno dobavljaču. Strategija manipulacije proizvodima bi se mogla odnositi recimo na paletizaciju robe koja je spremna da se na tako pripremljenim paletama izlaže u prodajnom prostoru, što dobavljači već koriste na većim tržištima. Ovo je jedan od vidova ušteda u lancu vrednosti i odnosi se na manipulaciju proizvodima. Strategija transporta ima za cilj uštede u lancu vrednosti, prvenstveno na velikim tržištima. Strategija menadžmenta zaliha se odnosi na smanjenje troškova držanja zaliha u čitavom lancu vrednosti.
Kao odličan primer implementacije i integracije marketing strategije i strategije snabdevanja je Walmartova inicijativa “Win-Play-Show”. Kroz ovu inicijativu trgovac je podelio svoje kategorije na Win kategorije, Play kategorije i Show kategorije. U Show kategorijama je smanjio broj proizvoda, zadržavajući toliko širok asortiman da ipak potrošači ne presele svoje kupovine kod konkurencije. Smanjeni asortiman u Show kategorijama je nadomešten putem mogućnosti internet naručivanja i preuzimanja narudžbe u najbližoj Walmart radnji. U Win kategorijama, cenovno liderstvo i unapređenje vizibilitija je postalo od ključnog značaja. Na ovaj način, sa postojećim asortimanom u najbitnijim kategorijama, putem redefinisanja marketing miksa, učvrstili su svoju dominantnu poziciju.
Putem smanjenog ukupnog broja proizvoda, Walmart je počeo da prodaje veće količine manjeg broja različitih proizvoda. Na ovaj način, planiranje količina je postalo tačnije, što je rezultiralo u manjem nivou zaliha. Sledeći ovu strategiju, Walmart je imao rast prihoda od 6,8% uz smanjenje nivoa zaliha od 1,2%. Uštede u logistici Walmart grupe su bile 200 miliona dolara! Istovremeno, došlo je do povećanja produktivnosti skladišnog osoblja za 8%.
Tragajući za daljim uštedama kroz strategije snabdevanja, ovaj maloprodavac je povećao broj proizvoda koje kupuje lokalno. Na ovaj način je uspeo dalje da optimizuje logističke rute transporta i smanji broj pređenih kilometara, te smanji zalihe za nekoliko dana, što preračunato na vrednost zaliha i trošak vezanog kapitala, donosi značajne uštede.
Iz ovog praktičnog primera maloprodavca, čiji je lanac vrednosti i pre navedenih unapređenja važio za jedan od najboljih u svetu, da se zaključiti da marketinške strategije i strategije snabdevanja predstavljaju nepresušan izvor konkurentske prednosti za kompanije koje streme konstantnim unapređenjima svoje konkurentske pozicije.
Literatura:
Vaselić, D. (2016). Međuzavisnost Shopper marketinga i Category menadžmenta, doktorski rad
