Piše: Sebastian Rennack, međunarodni retail analitičar
Najnoviji Kantarovi podaci o tržišnom udelu robe široke potrošnje za Veliku Britaniju su objavljeni i iznenađujući su. Prema istraživačima tržišta, u poslednjih 12 nedelja Aldi, vodeći igrač u cenovnoj politici, rastao je sporije od bilo koje druge velike britanske trgovine robom široke potrošnje. Tržišni udeo smanjen je za 0,3 postotna boda s 10,1 postotnih bodova pre tri meseca, na 9,8 posto. Konkurent Lidl, nasuprot tome, uspeo je je u istom razdoblju da poveća svoj udeo na britanskom FMCG tržištu za 0,2 postotna boda na 7,8 posto. S obzirom na to da je Lidl u proteklih godinu dana otvorio tek nekoliko trgovina na ostrvu, a Aldi je na britansku kartu stavio nekoliko desetina novih lokacija, možemo pretpostaviti da je rast Lidla uglavnom ostvaren na tim istim prodajnim površinama. To je razvoj koji mora izazvati zabrinutost u sedištu Aldija, jer prema britanskoj organizaciji potrošača Which? u januaru i februaru začetnik nemačkog modela hard diskonta bio je daleko ispred Lidla u poređenju 72 popularna artikla namirnica. Aldi UK je definitivno cenovni lider na tržištu. Gotovo svi drugi trgovci robom široke potrošnje pokrenuli su svoju verziju Tescove kampanje „Aldi Price Match“, uzimajući Aldijeve cene kao referentne tačke.
Razlog iza ovog fenomena mogao bi biti jednostavan: u Velikoj Britaniji cena na policama više nije važna. Tescove ekskluzivne cene Clubcarda, Lidlova aplikacija Lidl Plus, Sainsbury's Nectar Prices i Asdin Rewards program pomerili su se od istorijskog pristupa koji je svima davao popuste na cene. Uloga cena na policama smanjila se na puku referentnu tačku za one siromašne kupce koji se još nisu „pridružili klubu“. Aldi ne nudi nikakav digitalni program lojalnosti, a još manje individualizovane popuste.
Aldi se mora pripremiti za jače bočne vetrove. U bliskoj budućnosti finansijska snaga ovog trgovca neće proizilaziti iz njegove dobiti od prodaje proizvoda, već iz sposobnosti da se uključi u nove, digitalne izvore prihoda i iskoristi svoj ekosisitem s partnerskim kompanijama. Sve vrste medija, koje trgovci koriste, najočitiji su prvi korak kao platforma za podatke o kupcima, generisane kroz programe lojalnostii. Tržišni lider Tesco već je na dobrom putu, a slede ga i drugi trgovci.
Praotac diskontnog modela je u škripcu. Aldi je tradicionalno bio fokusiran na jednostavan poslovni model. Glavni USP-ovi (Unique Selling Proposition) bile su fer, demokratske niske cene i poverenje u kvalitet, što je oblikovalo nemačku i međunarodnu maloprodaju i što je za svaku pohvalu. Komunikacijom Aldi Süd-a u prodavnicama u Nemačkoj i dalje dominira „Aldi Price“ sa referentnom tačkom koja seže u 1913, što je datum početka rada prve nemačke prodavnice Aldi u gradu Esenu, u kojoj se do danas nalazi sedište kompanije Aldi Nord. A čvrsti koreni iz prošlosti ponekad čine procese odlučivanja u diskontnim kompanijama komplikovanijim nego kod agilnijih konkurenata. Nacionalno liderstvo u cenama na polici „a la Aldi“ je mrtvo, barem u Ujedinjenom Kraljevstvu. Slika cene postaje individualna percepcija više nego ikada. Pojedinačne, digitalne cene zasnovane na misiji kupovine su novi alat koji pomaže u izgradnji ukupnog tržišnog udela. Aldi treba da prihvati ovaj trend da bi u potpunosti stigao u digitalno doba.
| O AUTORU Sebastian Rennack je osnivač Aletos Retail Advisory, internacionalni retail analitičar i bivši međunarodni dopisnik Lebensmittel Zeitunga, vodećeg nemačkog nedeljnog poslovnog lista za FMCG sektor. Takođe, ima veliko praktično iskustvo u industriji kao bivši član međunarodnih timova za operacije Schwarz grupe i Metro grupe u Poljskoj, Ukrajini i Rusiji. |
Foto: Sebastian Rennack
