Piše: Ljubica Šijaković, Senior Industry Insights Executive, NielsenIQ
Zdravlje i održivost više nisu niša. Postali su mainstream. I to ne kao trend, već kao nova norma. Potrošači ne traže samo deklaraciju, već dokaz. Ne kupuju više proizvode, već funkciju. Kupuju ono što taj proizvod čini za njih i zbog onih razloga koji čine da se osećaju bolje. U svetu u kojem se sve meri od broja koraka do kvaliteta sna zdravlje je postalo važan kriterijum izbora. I ono što je nekada bilo rezervisano za specijalizovane police, danas je očekivanje u svakoj kategoriji. FMCG industrija više ne može da se pita da li da se prilagodi već kako brzo i smisleno da to uradi.
Ova promena je rezultat višegodišnjeg razvoja svesti, dostupnosti informacija, digitalizacije zdravlja i sve izraženije potrebe da se život vodi sa više kontrole, više smisla i više dugoročnog razmišljanja. Danas ne tražimo proizvode koji su „manje loši“- tražimo proizvode koji aktivno doprinose našem zdravlju.
Danas, hrana mora da bude više od kalorija, ona mora da bude izvor energije, da ima dodatnu funkcionalnost, da bude podrška varenju, saveznik u očuvanju imuniteta, emocionalni oslonac. Proizvodi koji sadrže prirodne izvore vlakana, biljne proteine, fermentisane sastojke, sve više ulaze u svakodnevnu potrošnju. Istovremeno, potrošači postaju sve osetljiviji na ono što ne žele u svom telu. Transparentnost više nije luksuz, već obaveza. Ali nije dovoljno da proizvod bude „bez nečega“ on mora da bude „sa nečim“ što ima svrhu, što donosi benefit. Osim fizičkog zdravlja, sve više se traži i mentalna podrška. Hrana koja umiruje, napici koji podižu energiju bez nervoze, kozmetika koja ne iritira već neguje sve to postaje deo šireg koncepta „dobrog života“. Prema globalnim NielsenIQ istraživanjima, čak 69% potrošača kaže da su spremniji da kupe od kompanija koje imaju snažan fokus na zdravlje i wellness u celokupnom portfoliju
Istovremeno tehnologija je postala saveznik zdravlja. Danas mnogi od nas ne moraju da pogledaju dalje od svog zgloba da bi dobili podatke o zdravlju, kao što su broj otkucaja srca, nivo stresa ili broj koraka koje smo tog dana napravili. Ovi uređaji ne samo da mogu da prate ključne biološke funkcije, već zahvaljujući veštačkoj inteligenciji, mogu da pružaju sve personalizovanije preporuke. Takođe u kućnom okruženju, tehnologija se koristi za unapređenje zdravlja prostora. Uređaji za filtraciju vazduha i vode, aparati za kuvanje sa funkcijama koje čuvaju nutritivne vrednosti, mašine sa parnim pranjem koje dezinfikuju bez agresivnih hemikalija sve su veća potreba.
| FMCG industrija mora da pronađe načine da demokratizuje zdravlje kroz pristupačne cene, jasne informacije, lokalnu dostupnost i edukaciju. |
Zdravlje se ne manifestuje jednako za sve potrošače. Ne postoji univerzalna definicija zdravlja. Za mene je to manje šećera, za nekog drugog više proteina, treći traži proizvode bez glutena. FMCG brendovi moraju da razumeju ove nijanse. Personalizacija nije više luksuz, ona je očekivanje. Zanimljivo je posmatrati kako se različite generacije odnose prema zdravlju. Starije generacije, koje su prošle kroz različite životne faze i zdravstvene izazove, pristupaju zdravlju sa dozom opreza i iskustva. Za njih, zdravlje je nešto što se čuva, neguje i ne uzima zdravo za gotovo. Njihovi izbori su često vođeni navikama, proverenom funkcionalnošću i poverenjem u brendove koji su se dokazali kroz vreme. Oni ne traže inovaciju po svaku cenu, oni traže stabilnost, jasnoću i sigurnost. Nasuprot tome, mlađe generacije, u koje ubrajam i sebe, milenijalci i Gen Z zdravlje doživljavaju kao deo ličnog identiteta. Za nas, ono je povezano sa vrednostima, stilom života i društvenim angažmanom. Zdrav proizvod nije samo onaj koji je dobar za telo, već i za planetu, za zajednicu, za budućnost. Funkcionalnost, etička proizvodnja, transparentnost, sve su to faktori koji oblikuju naše odluke. Ova razlika u pristupu ne predstavlja izazov, ona je prilika. Prilika da se komunikacija o zdravlju prilagodi različitim očekivanjima. Prilika da se proizvodi pozicioniraju ne samo kroz nutritivne vrednosti, već i kroz vrednosne poruke. Prilika da se izgradi poverenje koje ne zavisi od generacije, već od doslednosti.
Ali uprkos rastu svesti, zdravlje nije jednako dostupno svima. Cena ostaje ključna barijera. Zdraviji proizvodi su često skuplji, teže dostupni, zahtevaju više angažovanja. A to nije uvek moguće, posebno za one sa nižim prihodima.
Zdravlje mora da bude dostupno. Ne kao luksuz, već kao standard. FMCG industrija mora da pronađe načine da demokratizuje zdravlje kroz pristupačne cene, jasne informacije, lokalnu dostupnost i edukaciju. Funkcionalnost i uverenje potrošača da će proizvod zadovoljiti njihove emotivno socijalne ciljeve su budućnost i samo oni brendovi koji to shvate sačuvaće mesto na polici i u korpama potrošača.
