Pripremila: redakcija InStore magazina
Na današnjem globalnom tržištu koje se brzo menja, brendovi se suočavaju sa izazovom upravljanja percepcijama potrošača koje značajno variraju u zavisnosti od nivoa globalizacije na njihovim tržištima.
Zemlje pokazuju različite nivoe ekonomske, društvene i političke globalizacije (npr. Kanada je globalizovanija od Kine, a Kina globalizovanija od Kameruna), zajedno sa različitim stopama rasta (npr. Kina nastavlja da se globalizuje, dok je stopa globalizacije u Kanadi stagnirajuća).
Zemlje u Aziji, na Bliskom istoku i u Južnoj Americi nastavljaju da doživljavaju značajan rast i transformaciju, gde potrošači često imaju pozitivne stavove prema globalizaciji i njenim ekonomskim, društvenim i političkim prednostima. U međuvremenu, na mnogim zapadnim tržištima, rastući skepticizam prema globalizaciji naveo je potrošače da ponovo prihvate lokalne vrednosti. Ovo odstupanje predstavlja značajan izazov za multinacionalne korporacije dok odlučuju da li da se usredsrede na globalne strategije brendiranja ili da podmlade svoje lokalne napore za brendiranje.
Promena percepcije globalnih i lokalnih brendova
Nakon finansijske krize 2008. godine, zapadni potrošači su postali sve skeptičniji prema globalizaciji tržišta. Kao rezultat toga, globalnost brenda simbolizuje uočene negativne strane globalizacije, kao što su nejednakosti tržišta, kulturna homogenizacija i gubitak kulturnog identiteta.
Potrošači širom sveta izražavaju strahove da nelojalna konkurencija stranaca uništava poslove kod kuće, migracije ugrožavaju kulturu i nacionalni identitet, multinacionalne korporacije koriste strane rupe da izbegnu poreze, dok male kompanije teško preživljavaju, ili bogati postaju sve bogatiji u tom procesu. U međuvremenu, na tržištima koja se još uvek globalizuju, javno mnjenje o globalizaciji i njenim efektima – kao što su ekonomski rast, smanjeno siromaštvo i bolji ljudski razvoj – ostaje uglavnom pozitivno.
Kao rezultat toga, efikasnost globalnosti i lokalnosti brenda, kao signal kredibiliteta brenda verovatno se razlikuje između već globalizovanih i onih trgžišta u kojima je taj proces u toku. Brojna istraživanja pokazuju da je na visoko globalizovanim tržištima, kao što je Nemačka, loklani moćniji signal kredibiliteta brenda od globalnog. Nasuprot tome, na tržištima koja se još uvek globalizuju, poput Južne Koreje, globalni signal ostaje snažan i podjednako važan pokazatelj kredibiliteta brenda, uz lokalni.
Uticaj porekla brenda i kategorije proizvoda
Studije pokazuju da efikasnost globalnog i lokalnog, kao signala kredibiliteta brenda, zavisi od porekla brenda i kategorije proizvoda. Na globalizovanim tržištima, čini se da samo domaći brendovi imaju značajnu korist od percepcije lokalnosti, dok globalnost nudi manji kredibilitet. Međutim, na tržištima koja se globalizuju, i domaći i strani brendovi mogu iskoristiti percepciju globalnosti, jer ovi potrošači nastavljaju da prihvataju privlačnost globalne potrošačke kulture.
Štaviše, efikasnost ovih percepcija brenda varira u zavisnosti od kategorije proizvoda. U kategorijama u kojima je društveni status ključni faktor, kao što je luksuzna roba, globalnost može imati jači uticaj. Nasuprot tome, u kulturno utemeljenim kategorijama, poput hrane i pića, lokalnost ima tendenciju da bude efikasnija u uspostavljanju kredibiliteta brenda.
Strateške implikacije za marketare
Za marketare, ovi nalazi naglašavaju važnost prilagođavanja strategija brendiranja specifičnim karakteristikama svakog tržišta. Na globalizovanim tržištima, gde je skepticizam prema globalizaciji uobičajen, isticanje lokalnosti može povećati kredibilitet brenda i izgraditi jače veze potrošača. S druge strane, na tržištima na kojima je globalizacija u toku, uravnotežen pristup koji naglašava i globalno prisustvo i lokalnu relevantnost može efikasnije da odjekne kod potrošača.
