Bitka u kanalima prodaje i dalje se najčešće vrti oko toga tko će biti jeftiniji, tko će dati veći popust i tko će na kraju “kupiti” volumen. Čini se kao frustrirajuća igra kojoj smo sami postavili pravila i odlučili da nema kraja. Teško nam je prihvatiti, a još teže “upogoniti” važnu istinu: pravi rast ne događa se na razini popusta, nego na razini razumijevanja shoppera. Ne kao floskula, nego kao istinsko, dubinsko razumijevanje ponašanja shoppera i potrošača.
Danas je teško govoriti o “prosječnom” shopperu, iako se često stječe dojam da govorimo upravo o takvom “jednom”. Postoje različite motivacije, različiti konteksti kupnje i različiti tipovi ponašanja. Svi brendovi i trgovci žele rasti, ali pitanje je koliko shoppera promatramo kao “broj”, a koliko ga želimo razumjeti kao konkretnu osobu s potrebama, barijerama, navikama i očekivanjima. Lakše je napraviti “prosjek”, jer segmentirani pristup zahtijeva puno taktiziranja, jasnoće i fokusa u vrlo kompleksnom okruženju.
**Shopper marketing nije posao jednog odjela, već posao čitave organizacije**. Često reduciran na trade marketing, shopper marketing u mnogim je kompanijama marginaliziran i shvaćen isključivo kao egzekutivna funkcija. No shopper marketing oduvijek je jedna od ključnih poluga Revenue Growth Managementa i dugoročne profitabilnosti. Najveća zabluda FMCG industrije jest da je shopper marketing odgovornost trade marketinga. Nije. Shopper marketing rezultat je koordinacije više timova koji u sinergiji pokrivaju sljedeća područja: consumer marketing (koji razumije motive i prigode potrošača, ne shoppera), brand tim (koji definira jasnu vrijednost proizvoda), prodaja (koja mora razumjeti kako shopper razmišlja u različitim kanalima), RGM (koji povezuje cijenu, pakiranje, promocije i kanale) i trade marketing (koji osigurava izvrsnu egzekuciju na shop flooru).
Zašto je shopper marketing danas važniji nego ikad? Zato što, bez obzira voli li netko vaš brend ili ne, lajka li vašu reklamu ili ne, koliko god vi interno bili ponosni na ono što ste napravili, shop floor je mjesto gdje gubiš ili pobjeđuješ. To je “trenutak istine” u kojem se shopperova ruka u sekundi odlučuje za vas ili protiv vas. Shop floor reflektira čitavu komercijalnu strategiju. Upravo aktivnosti na shop flooru omogućuju brendovima da vrate Pricing Power, odnosno da budu dovoljno jaki da mogu naplaćivati više od konkurencije. Jer ako brend ne zna objasniti svoju vrijednost na polici (a vrlo često brendovi nemaju ni jasnoću, a kamoli nešto više), cijena postaje jedini argument. A to je igra koju PL najviše “voli” i koju uvijek može igrati bolje.
Što shopper marketing znači iz RGM perspektive? Revenue Growth Management kaže da rast dolazi iz četiri poluge: cijene, pakiranja, mixa i promocija. Shopper marketing je mjesto gdje se sve te poluge spajaju u stvarnom trenutku kupnje, pred stvarnim čovjekom ispred police, koji odlučuje u nekoliko sekundi. Drugim riječima: RGM definira što treba napraviti da bi brend rastao, a shopper marketing definira kako to izgleda u stvarnosti, tj. na polici.
Promocije moraju imati svrhu, ne samo popust. U RGM logici, popusti su najskuplja poluga rasta i zato moraju biti mudro planirani s jasnom svrhom. Želimo li akvizirati nove kupce, povećati frekvenciju, volumen košarice, potaknuti prelazak na premium? Ako promocija nema svrhu, ona samo smanjuje maržu i “uči” shoppera da ne kupuje po redovnoj cijeni, nego da čeka popust.
Komunikacija na polici mora biti kristalno jasna. Polica je najskuplji kvadratni centimetar u marketingu, a većina brendova i dalje je koristi tako da samo stave proizvod i logo, kao da je to dovoljno. Shopper marketing traži da se taj prostor iskoristi za jasnu poruku, vrijednosni claim ili call to action koji vodi kupca prema odluci: probaj, uzmi, novo, premium, value pack, svježe pečeno.
Zašto shopper marketing često ne funkcionira? Zato što se isti materijali koriste za sve kanale, isti claim za sve prigode, bez razumijevanja da kupac drugačije razmišlja kad kupuje “za odmah”, “za doma” ili “za djecu”. Pakiranja često nemaju jasnu ulogu u portfelju, pa se na polici ne vidi razlika između hero SKU-a, value packa i premiuma. Promo materijali su prečesto generički i ne govore ništa, fokus je na količini, a ne na vrijednosti, a stvarno ponašanje shoppera u kontekstu trgovine se ignorira.
Što znači sustavno se posvetiti shopper marketingu? To znači prestati raditi po “osjećaju i iskustvu” i početi raditi na temelju segmentacije shoppera, a ne pretpostavki. To znači razumjeti prigode konzumacije i dizajnirati jasnu OBPPC logiku koja de nira što se prodaje, kome, gdje, kada i zašto. Svaki SKU mora imati jasnu ulogu, a komunikacija se mora prilagoditi kanalu – ono što funkcionira u supermarketu ne funkcionira u manjem formatu, a ono što radi u manjem formatu ne radi nužno na benzinskoj. Sustavan pristup znači povezati consumer i shopper strategiju u jednu komercijalnu priču. Tek tada prestajemo raditi “ATL i BTL” i počinjemo raditi komercijalnu strategiju za rast.
Ovaj je tekst dio srpanjskog izdanja InStore magazina. PDF prelistavanje magazina dostupno je OVDJE.
