Nekada se pregovarački uspjeh mjerio time koliko smo “izvukli”. U mnogim kompanijama pregovori su se godinama promatrali kao natjecanje. Ako je jedna strana dobila veći rabat, bolju cijenu ili dodatne uvjete, smatralo se da je pobijedila. Druga strana je izgubila.
Kada za klijente provodim procjenu kompetencija KAM-ova/ili buyera kroz pregovaračke simulacije, prečesto prepoznajem taj win-lose pristup pregovorima. Takav pristup možda kratkoročno donosi rezultate, ali često ostavlja posljedice: narušeno povjerenje, slabiju suradnju, manje spremnosti na buduće investicije, fokus na obranu interesa umjesto na razvoj poslovanja i previše utrošenog vremena na pregovore, pat poziciju i konflikt.
Danas se sve više pokazuje da takav model ima ograničen rok trajanja.
Problem s win-lose pristupom
Kada jedna strana izađe iz pregovora nezadovoljna, ona vrlo brzo traži način da nadoknadi gubitak. Dobavljač može: smanjiti ulaganja, smanjiti podršku kategoriji, usmjeriti resurse prema drugim kupcima.
Trgovac može: smanjiti broj facinga proizvoda, delistirati dio SKU-a, dati prednost konkurenciji, otežati buduće pregovore.
Na kraju nitko ne pobjeđuje.Stoga se najuspješnije kompanije okreću drugačijem modelu. Sretna sam što posljednjih pet godina imam sve više klijenata koji imaju dugoročni razvojni plan KAM-ova ili buyera. U radionice KAM-ova uključujemo brand managera u pripremu za pregovore KAM-a, jer su podaci koje KAM-ovi dobivaju često nedovoljni i neadekvatni.
Užitak mi je s njima raditi na strateškom planiranju i pripremi pregovora, value-based pregovaranju i category/joint business planning pristupu. Jedino takav pristup donosi mjerljive pomake u učinkovitosti KAM-a/buyera.
Od pregovora prema partnerstvu
Najuspješnije kompanije danas ne pregovaraju samo o cijeni. Pregovaraju o zajedničkom rastu. Pitanja koja postavljaju više nisu: Koliko možemo uzeti? ili Koliko možemo uštedjeti? Nego: Kako možemo povećati kategoriju? Kako možemo povećati profitabilnost? Kako možemo privući više potrošača? Kako možemo zajedno ostvariti rast? Takav pristup mijenja cijelu dinamiku razgovora.
Što rade najbolji KAM-ovi?
Najuspješniji KAM-ovi ne dolaze na sastanak samo s cjenikom ili novim proizvodom koji treba “uvaliti” buyeru. Dolaze s idejama, prijedlozima, informacijama, trendovima. Oni razumiju ciljeve buyera, izazove kategorije, ponašanje potrošača, tržišne trendove. Umjesto da brane svoje interese, pokušavaju pronaći područja zajedničkog interesa. Upravo zato često postižu bolje rezultate od onih koji pregovaraju agresivnije.
Iznenadili biste se koliko KAM-ova dolazi na pregovore nepripremljeno, sa stavom “Ja sam to uvijek tako radio i bilo je dobro”; nude novi proizvod s generičkom prodajnom pričom koja je tragikomična za buyera (“Došao sam da ti ponudim naš novi proizvod koji je vrlo kvalitetan. Imat ćemo TV reklamu i uložit ćemo u promocije.“) Marketinški odjel i brand manageri u tim kompanijama su nedovoljno prisutni u kvalificiranoj pripremi prodajne prezentacije i analize. Često mi se čini da je brand manager samo “golub pismonoša” između principala i KAM-a.
Najlakše je spustiti cijenu, ili ponuditi dodatni akcijski rabat; ali to je najskuplje rješenje! Prodajne vještine koje su se koristile do jučer, nisu više aktualne.
Što rade najbolji buyeri?
Buyer koji ima kvalitetne odnose s KAMom često ostvaruje bolje rezultate od onoga koji svake godine pokušava “isisati” dodatni postotak rabata. Dok sam vodila nabavu u dva multinacionalna retail lanca, najbolje rezultate imali su oni buyeri koji su zajedno s KAM-om zajednički razvijali kategoriju i koji su pregovarali na osnovi analize prodajnih podataka i financijskih pokazatelja kategorije i tržišta.
Uloga buyera odavno nije samo snižavanje nabavnih troškova. Danas se od njih očekuje: razvoj kategorije, upravljanje profitabilnošću, stvaranje dodatne vrijednosti za potrošača i izgradnja održivih odnosa s dobavljačima.
Win-win ne znači popustljivost
Jedna od najvećih zabluda jest da win-win znači odustajanje od vlastitih interesa. Naprotiv. Win-win pregovori podrazumijevaju jasno definirane ciljeve, zaštitu vlastitih interesa, otvorenu komunikaciju i traženje rješenja koja stvaraju vrijednost za obje strane. To nije mekši pristup. To je pametniji pristup!
Budućnost pripada onima koji stvaraju vrijednost
Danas se svijet FMCG-a ubrzano mijenja. Buyeri u modernom retailu raspolažu s više podataka nego ikad prije. Uz pomoć umjetne inteligencije predviđaju potražnju, optimiziraju cijene i analiziraju profitabilnost promocija. Retaileri razvijaju vlastite retail media platforme i postaju medijske kuće (kao Walmart, Tesco, Carrefour), a ne samo prodajni kanali. Je li retail media novi trade marketing? Ovo je trenutno jedna od najvrućih tema u FMCG-u globalno.
U FMCG industriji konkurencija je sve veća, marže su pod pritiskom, a očekivanja kupaca rastu. U takvom okruženju dugoročni uspjeh neće ostvariti oni koji pobjeđuju u svakom pregovaranju. Ostvarit će ga oni koji grade odnose u kojima obje strane žele nastaviti suradnju. Jer najbolji pregovori nisu oni nakon kojih jedna strana slavi. Najbolji pregovori su oni nakon kojih obje strane žele ponovno sjesti za isti stol.
Ovaj je tekst dio srpanjskog izdanja InStore magazina. PDF prelistavanje magazina dostupno je OVDJE.
