Programi lojalnosti prošli su dug put – od papirnatih kartica i skupljanja pečata do sofisticiranih digitalnih platformi koje danas prate navike, potrebe i preferencije kupaca. No nije se promijenila samo tehnologija. Promijenio se i odnos između brenda i potrošača: programi lojalnosti više nisu samo alat za nagrađivanje, već važan dio ukupnog korisničkog iskustva i odnosa s brendom.
Provedeno istraživanje pokazuje da građani Hrvatske prema programima lojalnosti imaju uglavnom pozitivan stav, ali i sve jasnija očekivanja. Među populacijom od 18 do 65 godina, 40% su tzv. entuzijasti – korisnici koji programe lojalnosti vole i aktivno koriste. Dodatnih 31% koristi ih redovito, iako bez posebnog oduševljenja. S druge strane, gotovo petina ispitanika (19%) skeptična je prema njihovoj stvarnoj koristi, dok 10% uopće nije zainteresirano za programe lojalnosti ili ih aktivno izbjegava.
Razlike među skupinama korisnika prilično su izražene. Žene češće pripadaju skupini entuzijasta (47%), dok je među pripadnicima generacije Z više onih koji programe lojalnosti smatraju nepotrebnima ili zamornima.
Kad je riječ o percepciji programa lojalnosti, dominira vrlo pragmatičan pogled. Trećina građana (33%) programe lojalnosti prvenstveno vidi kao način uštede novca, dok ih 22% doživljava kao nagradu za vjernost određenom brendu ili trgovcu. Ipak, dio potrošača u njima vidi i drugu stranu: 17% smatra da programi lojalnosti zapravo potiču veću potrošnju, a 13% ih doživljava kao alat za prikupljanje podataka o kupcima.
Zanimljivo je da mlađe generacije programe lojalnosti više promatraju kroz funkcionalnu korist i konkretnu uštedu – čak 43% mlađih ispitanika tako ih prvenstveno i definira. Kod starijih ispitanika izraženija je emocionalna komponenta pa programe lojalnosti češće vide kao potvrdu svoje vjernosti određenom brendu.
Skeptici, koji sumnjaju u korist programa lojalnosti, češće od ostalih smatraju da trgovci kroz njih, prije svega, žele povećati potrošnju i prikupljati podatke o korisnicima. Nezainteresirani korisnici, pak, kao najveći problem vide dodatnu “obavezu” – instaliranje aplikacija, praćenje bodova i snalaženje u pravilima programa.
A što korisnici zapravo žele dobiti zauzvrat? Odgovor je vrlo jasan: konkretnu korist. Čak 75% ispitanika najviše zanimaju besplatni proizvodi i usluge. Slijede ekskluzivni popusti dostupni samo članovima programa lojalnosti (45%) te personalizirane nagrade prilagođene interesima i navikama kupaca (43%).
Personalizacija je posebno važna korisnicima koji programe lojalnosti koriste češće i aktivnije. Osim financijskih pogodnosti, trećinu ispitanika (33%) privlače i iskustvene nagrade poput ulaznica, događanja ili radionica, iako interes za takve pogodnosti opada s dobi. Ekskluzivne proizvode dostupne samo članovima programa atraktivnima smatra 28% ispitanika, dok 23% cijeni mogućnost ranijeg pristupa novim proizvodima ili rasprodajama.
Ipak, istraživanje jasno pokazuje da upravo percepcija isplativosti određuje uspjeh ili neuspjeh programa lojalnosti. Zašto? Jer korisnike kod programa lojalnosti najviše smeta baš isplativost (79%), bilo da se radi o sporom načinu skupljanja bodova i osjećaju da je potrebno potrošiti previše novca kako bi ostvarili konkretnu korist, bilo da nagrade percipiraju kao premale ili nedovoljno atraktivne.
Korisnicima velik problem predstavlja i relevantnost same ponude (63%), odnosno koliko su one u skladu s njihovim interesima i potrebama. Dijelu smeta kada su ponude generičke, koje dobivaju svi kupci, a dijelu kada personalizirane ponude nisu opravdale svoj cilj, odnosno kada nisu pogodile stvarne interese korisnika. Samo 7% ispitanika smatra da su personalizirane ponude koje dobivaju uistinu korisne i točne.
Osim isplativosti i relevantnosti ponuda, 35% korisnika kao probleme kod programa lojalnosti uočavaju i tehničke prepreke, poput sporih aplikacija ili kompliciranih pravila. Gotovo isti broj korisnika (33%) izražava zabrinutost zbog privatnosti i prekomjerne komunikacije. Posebno su osjetljivi mlađi korisnici i oni koji programe lojalnosti koriste rjeđe.
Sve to pokazuje da se uspjeh programa lojalnosti danas više ne temelji samo na bodovima i popustima. Korisnici očekuju jednostavno iskustvo, relevantne pogodnosti i osjećaj da ih brend doista razumije. Program lojalnosti više nije samo marketinški alat – on je test kvalitete odnosa između brenda i potrošača.
Istraživanje je provedeno online metodologijom (CAWI) na reprezentativnom uzorku od n=800 ispitanika u dobi od 18 do 65 godina.
Ovaj je tekst dio srpanjskog izdanja InStore magazina. PDF prelistavanje magazina dostupno je OVDJE.
