Već neko vrijeme u FMCG industriji, brendovi se suočavaju sa sve većim pritiskom privatnih marki i shoppera koji sve više vode računa o cijenama i budžetu. U svijetu u kojem je cijena često primarni pokretač odluka o kupnji, postavlja se pitanje kako se brendovi mogu istaknuti i povećati svoje prihode? Jedan dio odgovora zasigurno leži u mudrijem iskorištavanju spoznaja o shopperu kako bi se otključale prilike za profitabilan rast, shodno tome optimizirale strategije i kontinuirano stvarala relevantna vrijednost za potrošače, trgovce i sam brend.
AUTOR: Kristijan Matijašević
Koliko uistinu poznajemo shoppera, a koliko se vodimo „iskustvom“?
Shopper insights, tj. uvidi o kupcu, ključni su za svaki ambiciozniji brend kako bi razumjeli kako, kada i zašto kupci donose odluke o kupnji – od planiranja kupnje, same kupnje, pa do „evaluacije“ nakon kupnje. Privatne robne marke sve su popularnije zbog svoje pristupačnosti, a brendovi moraju prepoznati mogućnosti i potencijale koji nadilaze isključivo cijenu. Diferencirati se samo u odnosu na cijenu, unaprijed je izgubljena borba. Shopperi mogu hrliti u kupnju robnih marki, ali to nikako ne znači da nisu voljni platiti za skuplje opcije koje opravdavaju svoju vrijednost. Nitko ne želi platiti znatno više za „istu stvar“.
Imamo li zaista jasno definirane fokuse? Koliko dobro razumijemo tržišni potencijal?
Mnoge će kompanije potvrdno odgovoriti, imati strateške odrednice definirane u dokumentu, ali u praksi se puno češće dešava reaktivni i panični pristup u kojem, nažalost, gubimo radar i prepuštamo se stihiji. Zadatak svakog brenda jest jasno procijeniti potencijal svoje komparativne prednosti te graditi „priču“ na tome – kratkoročno i dugoročno, taktički i strateški. Konkurencija često (ne uvijek) iskorištava iste tržišne prilike, ali brendovi s jedinstvenim propozicijama u boljoj su poziciji. Nažalost, takvih primjera jasno definiranih i upornih brendova na tržištu je jako malo, iz mnogih razloga: od snage i jasnoće leadership tima, kulture kompanije do upravljanja ljudima, ali i razvijanja novih vještina koje zaposlenici trebaju kako bi osigurali održiv dugoročni rast.
Postoji li „prosječan shopper“ ili je zauvijek nestao?
Razumijevanje raznolikosti shoppera unutar kategorije ključno je za izradu ciljanih strategija. Nisu svi kupci jednaki, a različiti tipovi shoppera zahtijevaju prilagođene pristupe. Na primjer, u category managementu mogu postojati oni koji prihvaćaju kategoriju (kupci koji već kupuju kategoriju) i oni koji „odbijaju“ kategoriju (ne kupuju kategoriju). Kako bismo preobratili one koji odbijaju kategoriju, brendovi prvo moraju izgraditi tzv. „prihvaćanje kategorije“ (category acceptance), što se zasigurno ne postiže „akcijskim cijenama“, već sustavnom edukacijom o raznim prednostima kategorije, stvaranjem svijesti i generiranjem interesa, što bi trebalo rezultirati „probnom kupnjom“.
Unutar onih koji prihvaćaju kategoriju, postoje lojalni shopperi koji „žele samo naš brend“, oni koji vole mijenjati brendove i oni koji kupuju konkurentski, a nikako naš brend. Svakome pristupamo na različiti načine: lojalne ćemo možda nagraditi za njihovu lojalnost nekim ekskluzivnim ponudama, one koji vole mijenjati brendove trebamo dodatno poticati i motivirati da odaberu baš naš proizvod, a one koji odbijaju naš brend, trebamo potaknuti na probu.
Motivacija shoppera: Što potiče kupnju?
U FMCG sektoru, posebice u kategoriji hrane i pića, proizvodi se često kupuju za trenutačnu ili buduću konzumaciju. Bitno je razumjeti razloge koji stoje iza kupnji. Opskrbljuje li se shopper zalihama za tjedan ili grabi nešto na brzinu dok je izvan kuće u pokretu? Kako njihove motivacije utječu na veličinu njihovih košarica i vrste proizvoda koje kupuju?
Osim toga, važno je razmotriti kako shopperi planiraju svoje odlaske u kupovinu. Nose li popis ili im je kupovina spontanija? Na primjer, kupac koji kupuje isključivo planski, vrlo lako može biti odaniji određenom brendu, dok impulzivni kupci mogu biti otvoreniji za promocije ili ponudu novih proizvoda. Sve ove stvari koje „načelno znamo“ trebamo upotrijebiti na mjestu prodaje ako želimo biti ispred konkurencije i „grabiti“ maksimalnu količinu novca s tržišta.
Kako utječemo na odluke shoppera tijekom čitavog „puta kupnje“?
Put kupnje najčešće podrazumijeva 3 faze: prije, tijekom i nakon kupnje. Svakom fazom imamo priliku utjecati na odluke shoppera kako bismo potaknuli prodaju naših proizvoda.
Postoji mnogo pitanja koja si možemo postaviti za svaku od 3 faze:
1. Prije kupnje: Što motivira kupca da izabere određenu trgovinu ili marku? Dob, stil života i dosadašnja iskustva kupnje igraju važnu ulogu u oblikovanju ovih odluka. Brendovi moraju osigurati snažnu prisutnost u svijesti shoppera i da su, po mogućnosti, na prvom mjestu (TOM awareness) pri planiranju kupnje.
2. Tijekom kupnje: Na ponašanje shoppera može utjecati izgled trgovine, dostupnost i vidljivost proizvoda te prisutnost promocija. Razumijevanje koliko dugo shopper provodi u različitim zonama trgovina i što utječe na njegove odluke u trgovini može pomoći brendovima optimizirati svoje aktivnosti u kanalima prodaje.
3. Nakon kupnje: Iskustvo kupnje ne završava na blagajni nakon plaćanja. Zadovoljstvo i konzumacija nakon kupnje ključni su za poticanje ponovnih kupnji. Smatra li kupac da je dobio dobru vrijednost za svoj novac? Konzumira li se proizvod prema njegovima očekivanjima, je li proizvod podbacio ili u potpunosti zadovoljava potrebe shoppera? Ova procjena nakon kupnje ključna je posebno za izgradnju dugoročne lojalnosti brendu.
Cijena proizvoda ili vrijednost koju proizvod pruža?
U trenutačnom kontekstu u kojem privatne robne marke često dominiraju zbog niskih cijena, brendovi se moraju razlikovati ne samo po cijeni, već i po vrijednosti. Jedno od važnijih pitanja jest: Je li svim kupcima bitna samo cijena? Odgovor je ne. Dok će kupci osjetljivi na cijene uvijek tražiti ponude, mnogi su spremni platiti više za proizvode koji su u skladu s njihovim vrijednostima, potrebama i željama. Samo detaljnim razumijevanjem ponašanja shoppera i prilagodbom strategija u skladu s tim, brendovi mogu prebaciti „igru“ na vrijednost proizvoda, a to podrazumijeva da se brendovi moraju znatno više potruditi da bi osvojili „i srca i um“ shoppera.
