Lidl u Slovačkoj ulazi u novu fazu razvoja, od samog širenja asortimana prema snažnijem lokalnom prilagođavanju. Naglašavanje domaćeg podrijetla u svježim kategorijama i prilagođeni asortimani za urbane potrošače svjedoče o tom pomaku. Istovremeno, diskonter dodatno učvršćuje svoju cjenovnu konkurentnost kroz jasnu komunikaciju vrijednosti i fokus na učinkovitost u trgovini.
Autor: Sebastian Rennack, međunarodni retail analitičar
Najnovije Lidlove trgovine u Slovačkoj pokazuju kako je ovaj diskonter ušao u novu fazu razvoja. Osim kontinuiranog širenja asortimana prema supermarket-segmentu, Lidl se više ne definira samo kroz omjer cijene i kvalitete, već i kroz to koliko uspješno spaja međunarodnu dosljednost s lokalnom relevantnošću. Posjet trgovini pokazuje kako Lidl balansira lokalizaciju uz strogu učinkovitost.
U gospodarskoj strukturi zemlje koja se više od drugih članica EU oslanja na uvoz hrane, Lidl posebno ističe domaće podrijetlo, osobito u svježim kategorijama. Odjel voća i povrća prikazuje autentične lokalne dobavljače, asortiman mesa i peradi naglašava koncept „od farme do stola“, a u delikatesnom odjelu uvedena je posebna linija proizvoda Slovensko, koja označava robu slovenskog podrijetla.
„Biti lokalni“ u Lidlovu kontekstu znači i prilagodbu specifičnim potrebama kupaca svake pojedine trgovine. U zemlji koja ima jednu od najvećih razlika između ruralnih i urbanih područja u Europi, posjećena bratislavska trgovina nudi visokoproteinske i bezlaktozne proizvode u rashlađenom asortimanu, poseban odjel kraft piva, čokolade bez šećera pod privatnom robnom markom te zonu samonaplate namijenjenu ne samo brzim kupnjama, već i kupcima s punim kolicima. Mnogi od tih elemenata karakteristični su isključivo za urbane trgovine.
Istovremeno, diskonter iz Schwarz grupe nastoji ojačati svoj izvorni adut – cjenovnu konkurentnost. Svijest o cijenama hrane u Slovačkoj porasla je nakon razdoblja visoke inflacije. Prije samo nekoliko godina, cijene hrane u toj zemlji rasle su trećim najbržim tempom u Europi.
Poruke o „niskim cijenama“ čine ključni komunikacijski element na ulazu u svaki glavni odjel – pekarnicu, voće i povrće, rashlađene i smrznute proizvode. Svi ti odjeli dobili su novi korporativni dizajn koji će se primjenjivati diljem Europe. Postavljanje paleta na krajevima gondola i manjih paleta u zoni blagajni stvara dojam masovne prodaje, ali i maksimalnu učinkovitost u rukovanju promotivnim artiklima. Odjel vina također se vraća osnovama – umjesto pojedinačnih boca izloženih u drvenim policama, Lidl se vratio diskontnom pristupu i na police postavlja cijele transportne kutije, bez obzira na cjenovni rang.
Svojim konceptom trgovina u Slovačkoj, Lidl je na dobrom putu ka Supermarketizaciji 2.0 – modelu lokalnog diskont-supermarketa.
Posjet trgovini
Moderna fasada Lidla u Slovačkoj, ukrašena šarenim muralima, pokazuje kako najveći europski diskonter evoluira prema izgledu modernog supermarketa.
Lidl ističe prave slovačke poljoprivrednike među dobavljačima, jačajući autentičnost i približavajući se profilu lokalnog supermarketa.
Glavna poruka – „niske cijene“ – ostaje vidljiva kroz hrabru crveno-žutu signalizaciju u novom europskom dizajnu.
Na ulazu kupce dočekuje Lidlova pekarnica.
Slatka peciva postavljena su na početku kupovnog toka, a kroasani zauzimaju cijelu policu.
Kroz liniju „Z kamennej pece“ („iz kamene peći“), Lidl naglašava kruh rađen po zanatskoj recepturi, bez konzervansa.
Za razliku od ranijeg „hokejaškog“ rasporeda, novi Lidlov standard vraća prave završetke gondola u odjelu voća i povrća – povratak diskontnim korijenima uz naglasak na cijenu i svježinu.
Oznake odjela predstavljaju slovačke farmere s imenima i proizvodima, jačajući autentičnost i lokalni identitet svježih kategorija.
Porukom „z farmy na stôl“ („od farme do stola“) Lidl povezuje meso iz frižidera s domaćim farmerima, spajajući diskontnu vrijednost i supermarket-priču o podrijetlu.
Oznake u bojama olakšavaju snalaženje u asortimanu govedine, peradi i ribe, čineći kupovinu bržom i praktičnijom.
Pomoću serije ikonica Lidl vizualno prikazuje svoj koncept „od farme do stola“, pretvarajući marketinške tvrdnje u jasnu prodajnu priču.
U asortimanu delikatesa, Lidlova tradicionalna podrobna marka Pikok spaja folklorni dizajn sa slovačkim podrijetlom, uz naglasak na održivost i kvalitetu mesa.
Promo oznake na stražnjem zidu, u crveno-žutoj kombinaciji, prate novi međunarodni standard brenda.
Kategorije visokoproteinskih i bezlaktoznih proizvoda ističu zdravstvene trendove i daju rashlađenom odjelu urbane trgovine izgled pravog supermarketa.
U neprehrambenom odjelu Lidl dodaje dodatne police i jasno razdvaja ponude – ponedjeljkom (plavo) i četvrtkom (crveno).
Lidl povezuje fizičku i online kupovinu, upućujući kupce na Lidl.sk za širi asortiman.
U glavnim prolazima korišteni su upečatljivi natpisi po kategorijama („Juhe“, „Začini“), radi lakšeg snalaženja.
Posebna gondola sadrži više od 30 artikala privatne robne marke čokolade, uključujući novu liniju „bez šećera“, naglašavajući ekspertizu Schwarz grupe.
Deterdženti za rublje i kuhinju jasno su odvojeni pomoću boja.
Žuti označivači na policama naglašavaju nove artikle, poručujući da Lidl širi asortiman ne samo kroz promocije, već i kroz stalnu ponudu.
Odjel alkoholnih pića osvijetljen je posebnim svjetlom, dajući mu dodatnu vidljivost unutar standardnog rasporeda.
Za razliku od drugih zemalja, Lidl u Slovačkoj izlaže vina u transportnim kutijama po šest boca, u skladu s diskontnom filozofijom i maksimalnom učinkovitošću.
Tijekom kolovoških vrućina, Lidl postavlja velike palete piva i sokova uz zamrzivače, prateći sezonsku potražnju.
Velike crvene kutije s grickalicama olakšavaju rukovanje, a niski podij s dvije police stvara prepoznatljiv „diskontni“ izgled.
Odjel smrznutih proizvoda proteže se u dugoj dvostrukoj liniji zamrzivača, postavljenih odmah ispred samonaplate radi smanjenja vremena odmrzavanja.
Zona blagajni ima nove dizajnerske elemente i mini palete koje potiču impulzivne kupnje, uz maksimalnu učinkovitost.
Samonaplata opremljena je velikim vagama za puna kolica i pregledno izloženim artiklima za brze kupnje.
O AUTORU
Sebastian Rennack je osnivač Aletos Retail Advisory, međunarodni analitičar za maloprodaju i bivši dopisnik tjednika Lebensmittel Zeitung, vodećeg njemačkog poslovnog izdanja za sektor robe široke potrošnje (FMCG). Također posjeduje značajno praktično iskustvo u industriji, kao bivši član međunarodnih operativnih timova Schwarz grupe i Metro grupe u Poljskoj, Ukrajini i Rusiji.
