Njemački proizvođač automobila Volkswagen pristupa inovacijama proizvoda na nov način – i prelazi više od granica kategorija. Volkswagen dovodi juhe spremne za podgrijavanje iz kantine svoje tvornice u Wolfsburgu na police supermarketa. Proizvodi koji su se dugo služili samo zaposlenicima sada se nude kupcima u trgovinama u okolici, čime Volkswagen širi svoju prisutnost u maloprodaji hrane.
Piše: Sebastian Rennack
Ova ekspanzija linije proizvoda nadograđuje dugogodišnje poslovanje tvornice mesa u automobilskom pogonu u Wolfsburgu. Od 1973. godine Volkswagen proizvodi vlastiti currywurst za više od 60.000 zaposlenika koji rade na toj lokaciji. Godišnja proizvodnja premašuje osam milijuna komada, što se može usporediti s pojedinačnom prodajom automobila cijele grupacije. Prošireni asortiman u trgovinama uključuje currywurst, curry ketchup, a sada i praktične juhe.
I kobasica i ketchup službeno su označeni Volkswagenovim logotipom i imaju vlastite brojeve rezervnih dijelova, čime se pozicioniraju kao dio proširenog portfelja proizvoda tvrtke, a ne kao licencirana roba.
Lokalno ukorijenjivanje u maloprodaji hrane obično se postiže malim regionalnim dobavljačima. U ovom slučaju, lokalni heroj je najveća europska tvornica automobila.
Ikonična linija proizvoda currywurst prodaje se isključivo u trgovinama u regiji Wolfsburg, gdje živi mnogo sadašnjih i bivših Volkswagenovih zaposlenika. Volkswagenov ulazak u prehrambeni sektor logičan je korak i nije samo kozmetički marketing: tvrtka je nedvojbeno najveći poslodavac u ovom dijelu Njemačke. Povijesno je Volkswagen pružao čak do 85% zaposlenja u geografskom području unutar svog ekosustava i ekosustava dobavljača. Broj kućanstava izravno ili neizravno povezanih s Volkswagenom može se konzervativno procijeniti na najmanje 120.000 samo u geografskom sklopu Wolfsburga.
Volkswagenova ponuda hrane stvara emocionalnu bliskost, kulturnu relevantnost i istinski kultni status. Za obližnje trgovce, linija prehrambenih proizvoda Volkswagena znači ne samo prodaju kobasice, već prodaju zajedničkog industrijskog identiteta ukorijenjenog u regiji i prenesenog u maloprodajni format. Učinkovito, ona postaje lokalno ukorijenjen generator prometa, kombinirajući industrijsku baštinu, kredibilitet hrane i emocionalni kapital marke.
Supermarketi u regiji Wolfsburg aktivno promoviraju Volkswagenovu liniju hrane kao regionalni brend heroj.
Hlađene Volkswagen Originalteil curry kobasice izlažu se uz novopredstavljene juhe spremne za podgrijavanje, proizvode koji su prethodno bili ekskluzivni za kantinu tvornice u Wolfsburgu.
Currywurst koristi službeni Volkswagenov zaštitni znak i označen je pravim brojem rezervnog dijela (‘Volkswagen Originalteil’), što naglašava njegov status autentičnog proširenja brenda.
Pakiranje navodi proizvođača kao Volkswagen Service Factory i referira se na lokaciju Wolfsburg, naglašavajući industrijsko podrijetlo, a ne tipičnog proizvođača hrane.
Originalni Volkswagen curry ketchup također je dostupan u trgovinama oko Wolfsburga, prenoseći iskustvo kantine tvornice u maloprodaju.
Operator hipermarketa Globus izlaže asortiman pod oznakom ‘Gutes von hier’ (‘Dobro odavde’), regionalnim konceptom privatne marke koji proizvode nabavlja unutar radijusa od 40 kilometara od pojedine trgovine. Dizajn oznaka inspiriran je znakom na ulazu u njemački grad, što dodatno jača lokalni identitet.
