Aldi nastoji obuzdati Lidlove međunarodne planove širenja. Na Lidlovim najvažnijim međunarodnim tržištima SAD-a i UK-a, Aldi je pokrenuo opsežne investicijske programe kako bi proširio svoj otisak i tržišni udio. Aldi mora biti protuteža liderstvu Lidla na visokoprofitabilnim tržištima regije srednje i istočne Europe, kao i u drugim strateškim područjima kao što su lojalnost kupaca ili vlastita proizvodnja robne marke
Piše: Sebastian Rennack
Aldi u SAD-u poduzima sljedeći korak prema prisutnosti diljem zemlje. Tvrtka se obvezala uložiti 9 milijardi američkih dolara za otvaranje dodatnih 800 trgovina uz postojećih 2360 lokacija do kraja 2028. Investicija je usmjerena na otvaranje 330 novih trgovina u trenutnom području prisutnosti na sjeveroistoku i srednjem zapadu, konverziju većine od 400 supermarketa Winn-Dixie i Harvey na jugoistoku kupljenih prošlog kolovoza, kao i širenje na nove teritorije kao što su Kalifornija i Phoenix. Također, u Ujedinjenom Kraljevstvu, gdje je Lidl po tržišnom udjelu blizu Aldija, Aldi je najavio program ulaganja od pola milijarde britanskih funti u mrežu trgovina za ovu poslovnu godinu.
U međuvremenu, konkurent Lidl, koji do sada nije dosegao razinu privlačnosti za američke kupce kakva se očekivala kada je ušao na tržište 2017., pokušava se što bolje prilagoditi stvarnosti lokalnog tržišta. S nedavnim dodacima izvršnom timu, trgovac na malo donosi koncentriranu američku maloprodajnu stručnost. Četiri nova rukovoditelja pridružila su se američkom rukovodećem timu. Na vrhu, novi izvršni potpredsjednik nabave i CCO Miguel Paradela sa sobom donosi 25 godina iskustva u Lidlu u Španjolskoj, gdje je diskont pozicioniran u odnosu na cjenovno orijentiranog operatera supermarketa Mercadona nekoliko puta većeg od njemačkog diskonta. Svi ostali novi upravitelji imaju dokazanu reputaciju u maloprodaji u SAD-u. Štoviše, svi oni imaju veliko iskustvo s konkurencijom u dolar trgovinama, formatu koji se za Lidl u Europi tek nedavno pojavio na radaru. Dvojica od njih također imaju profesionalnu povijest sa Save-A-Lotom, američkim diskontnim lancem supermarketa Kennethom McGrathom, trenutnim izvršnim direktorom Lidl Internationala koji je bio na čelu do ljeta 2021.
Aldi i Lidl igraju partiju globalnog šaha, a visoka inflacija i kamatne stope igraju u korist Aldija – protiv Lidla. Zbog manje ovisnosti o vanjskom financiranju, Aldi može nastaviti ulagati u tržišni udio na svojim glavnim tržištima. Lidl je zaustavio svoj program širenja u proteklih dvanaest mjeseci kako bi uložio u cjenovnu konkurentnost.
Aldi mora obuzdati Lidlove planove širenja izvan Europe, jer je diskont Schwarz-Gruppe strateški bolje pozicioniran u Europi od dva Aldija. Lidl je gotovo u potpunosti pokrio nova tržišta Srednje i Istočne Europe i unatoč negativnim gospodarskim učincima rata u Ukrajini, ovu regiju može koristiti kao „cash cow“ za svoje druge europske i međunarodne aktivnosti. Dugoročno gledano, Lidlova prisutnost na Baltiku i u Poljskoj također bi mogla poslužiti kao odskočna daska u Ukrajinu, a možda i dalje u istočnu Europu. Lidlov imenovani izvršni direktor za Ukrajinu, Adam Miszczyszyn, premješten je na mjesto glavnog izvršnog direktora diskontera za Češku Republiku, tržište te zemlje u srednjoj Europi koje povezuje istok i zapad. Prethodna prisutnost Aldi Süd-a u SAD-u, UK-u, Australiji, kao i u Kini bila je protuteža Aldijevom relativno slabom prisutnošću na tim europskim tržištima u razvoju.
Istodobno, Lidlova matična tvrtka Schwarz Grupa vertikalno je integrirana u osnovna proizvodna područja. Schwarz Produktion, proizvodni ogranak holdinga, sastoji se od tvornice mineralne vode, pržionice kave te tvornica čokolade, suhog voća, prateće robe i sladoleda. S organizacijom za zbrinjavanje otpada PreZero, vlastitim poslovanjem u oblaku i kibernetičkoj sigurnosti te brodskom linijom Tailwind, Lidlova matična tvrtka Schwary Group puno je integriranija od Aldija. Dva Aldija, nasuprot tome, već pola stoljeća upravljaju pržionicama kave, a tek 2022. godine krenuli su s proizvodnjom mineralne vode.
Lidl također ima asa u rukavu zahvaljujući Lidl Plus programu vjernosti kupaca. Iako diskont još ne nudi namjenske pojedinačne promocije, Lidl je u procesu evolucije prema jačoj personalizaciji korak ispred Aldija. Uz izvore iz industrije koji nagovještavaju moguće lansiranje personaliziranih Lidl Plus ponuda kasnije ove godine u nekoliko zemalja, diskont Schwarz moći će staviti konkurente pod pritisak bez ulaganja toliko u maržu kao u prošlosti.
To je svakako jedan od razloga zašto Aldi Nord i Aldi Süd potiču integraciju poslovnih područja u Njemačkoj i na međunarodnoj razini. Usklađivanje privatnih brendova, IT sustava i poslovnih procesa ukazuje na moguće ponovno ujedinjenje oba Aldija u budućnosti. Budući da ove dvije tvrtke posluju na zemljopisno različitim tržištima - njemačkom i međunarodnom - spajanju se najvjerojatnije ne bi protivile nadležne agencije za zaštitu tržišnog natjecanja. Rezultirajuća komercijalna i operativna sinergija pomogla bi jačanju konkurentnosti u odnosu na Lidl na globalnoj razini.
