Autor: Dejan Radosavljević
Lokalni brendovi i proizvodi su, u proteklih par godina, dobijali na svojoj popularnosti i značaju, širom sveta. Potrošači su za lokalne proizvode vezivali: svoju podršku lokalnom (nacionalnim) biznisu i privredi, sentimente nasleđa i nostalgije, ili su naprosto u lokalno proizvedenim proizvodima prepoznavali elemente ukusa svoga (moga) kraja i okruženja.
No, COVID-19 kriza je stvorila još jedan, sasvim neočekivani kontekst vezan za lokalne proizvode i brendove. To je kontekst straha i brige koji domaćim proizvođačima i lokalnim distributerima otvara nove perspektive i mogućnosti.
Globalna dešavanja
NielsenIQ’s istraživanje o uticaju COVID-19 krize ukazuje na veoma rasprostranjene bojazni, strahove i brige potrošača vezane za proizvode i brendove koji dolaze sa dalekih destinacija, koji su potencijalno u kontaktu sa velikim brojem tačaka distribucije i ljudske interakcije, a to se posebno odnosi na sveže proizvode poput: mlečnih proizvoda i prerađevina, voća, povrća, mesa... A, to praktično znači da svi proizvodi i brendovi koji dolaze iz zemalja koje su posebno pogođene širenjem COVID-19 virusa, mogu da iskuse sasvim nove izazove vezane za potrošačevo poverene.
U NielsenIQ istraživanju o nelojalnosti, sprovedenom tokom prethodne godine, došlo se do nalaza da su globalni potrošači značajno pomerili svoje preferencije prema lokalnim proizvodima: 11% globalnih potrošača jasno stoji na poziciji da kupuje samo proizvode proizvedene u njihovim zemljama, dok dodatnih 54%, “u većini slučajeva”, kupuju samo proizvode lokalnog porekla. Dodatnih 19% potrošača izjavljuje da su uvek motivisani da probaju nove brendove sa nekom od odrednica „domaći“, dok još 34% izjavljuje da ih vrlo često ta odrednica motiviše na takva ponašanja. Naravno, ovi procenti u značajnoj meri variraju od zemlje do zemlje.
Generalno gledajući, u proteklih par godina, na globalnom nivou, potrošači su iskazivali snažniju preferentnost prema domaćim mlečnim i svežim proizvodima, u odnosu na one koji dolaze sa veće distance. Usled pojave COVID-19 pandemije, ova tendencija postala je još izraženija.
Šta, u ovom, sasvim novom kontekstu, potrošači i kupci očekuju? Pre svega njima je potrebna dodatna sigurnost. Više nego ikad, potrošači žele da razumeju lanac snabdevanja sa kompletnom transparentnošću procesa „od njive do trpeze“. Njima je potrebna sigurnost u to da su preduzete sve mere predostrožnosti, kada je sigurnost hrane u pitanju.
Sa ovim izazovima se već susreće industrija pakovanja, ali pre svega fast-food-delivery industrija. Primera radi, u najmnogoljudnijoj zemlji sveta - Kini, gde polako popuštaju veoma restriktivne mere vezane za kretanje stanovništva, a raste strah od ponovnog širenja virusa u populaciji, dostavljači brze hrane izdaju posebnu slip-garanciju sa detaljima o visini telesne temperature kuvara, pakera hrane, kurira, kao i dodatne informacije o protokolu dezinfekcije svih zaposlenih u kompanijama za dostavu hrane.
Zahvaljujući brzom širenju COVID-19 virusa, neka tržišta su preduzela veoma restriktivne mere u želji da zaštite svoju populaciju. Obavezan karantin i lock down, zatvaranje fabrika, ograničenje u kretanju... uzrokovali su značajne poremećaju u lancu snabdevanja. Čak i na tržištima gde su ovakve, restriktivne mere, trajale kratko ili ih čak nije ni bilo, došlo je do značajnih poremećaja u ponudi i potražnji uzrokovanih novim navikama i potrošačkim rutinama.
Ovo je pružilo novu šansu malim i lokalnim proizvođačima koji su u mogućnosti, sa malim i jednostavnijim operacijama, da brže i fleksibilnije odgovore na zahteve tržišta, u odnosu na svoje velike (globalne) konkurente. Rast malih igrača (lokalnih proizvođača i brendova) u domenu FMCG industrija je već primetan (NielsenIQ) u SAD, Italiji, Portugalu, Španiji, Egiptu... gde su oni, po svojim prodajnim rezultatima značajno prevazišli globalne brendove. Upravo činjenica da su lokalni proizvođači uspeli da, brzim, efikasnim i fokusiranim, lokalnim merama odgovore na lokalne potrebe i zahteve potrošača, čini tu dodatnu prednost lokalnih (domaćih) proizvođača i trgovaca, u poređenju sa globalnim igračima.
Novi „vetrovi“ na domaćem terenu
Situacija na domaćem terenu u mnogome podseća na globalne trendove. Pre svega, sa stanovišta stavova potrošača, uočava se taj neobični preokret u pravcu „domaćih“ brendova, koji se poklapa sa najvećim pikom COVID-19 krize polovinom 2020. godine.
U prvoj polovini prošle godine, kada je i krenula pandemija, potrošači su više nego inače iskazali svoje poverenje i preferencije prema kupovini domaćih proizvoda. Značajno je povećan procenat potrošača koji su želeli da kupovinom domaćih proizvoda, pomognu srpskoj privredi (53%).
Da se ne radi samo o specifičnosti lokalnih potrošača govore i podaci iz regiona koji su još istaknutiji.
No čini se da sam „lokal patriotizam“, kada su u pitanju potrošačke navike, nije bio i jedni motiv za ovakvu naklonost koju su potrošači iskazivali prema domaćim brendovima. Čini se da je ipak u pitanju, većim delom, poverenje u (o)probane proizvode.
Čini se da su, u tom kontekstu, domaći proizvođači i lokalni trgovci dobro razumeli poruku novog konteksta i veoma brzo izvukli zaključke iz COVID-19 krize, sa kojom su se svi suočili. Pre svega, činjenica da je već tokom najvećeg pika COVID-19 krze Privredna Komora Srbije inicirala projekat „Čuvarkuća - Stvarano u Srbiji“, kolektivnog žiga za proizvode u koje je uloženo više od 80% rada i vrednosti, jasno govori o domaćem preduzetničkom duhu koji je iskoristio „povoljne“ okolnosti nametnute COVD-19 krizom.
Ovaj kolektivni žig, koji kupcima govori ne samo da je neki proizvod proizveden u Srbiji, već pruža i informacije: na koji način je proizveden, kojeg je kvaliteta i koliko je uloženo domaćeg znanja, sirovina i rada - upravo ide u prilog narastajuće potrebe potrošača za transparentnošću i sigurnošću u vremenu krize. Otuda i ne čudi činjenica da su se svi lokalni trgovci pridružili ovoj inicijativi, a da je ovaj žig do sada dobilo više od 700 proizvoda u mnogim FMCG industrijama.
Povrh svega toga, dodatne marketing i promotivne aktivnosti, koje najveći lokalni trgovci preduzimaju u pravcu promovisanja sopstvenih ili partnerskih linija domaćih proizvoda, sasvim nedvosmisleno ukazuju na činjenicu da je lokalna FMCG poslovna zajednica u potpunosti razumela novi kontekst kupovine, i ne samo da mu se prilagodila, već se i proaktivno uključila u proces daljeg razvijanja i negovanja novih trendova u potrošačkom ponašanju lokalnih potrošača.
