Autor: Dalibor Minić
Na nedavno održanom GfK vebinaru, pod nazivom “Da li je moguće doći do win-win ishoda u pregovorima između trgovca i proizvođača”, pričali smo o jedinstvenoj metrici iz domena GfK Shopper Insight Monitor analitike, koju mnogi naši klijenti aktivno koriste u procesu upravljanja kategorijom.
U osnovi ovog pristupa nalazi se analiza potencijala i iskorišćenosti potencijala kategorije (i/ili brenda, segmenta, i sl.) u trgovinskim lancima. Merenje potencijala i njegovog iskorišćenja zasnovano je na autentičnoj karakteristici Panela da celokupno FMCG tržište posmatra iz perspektive Shopper-a i da se fokusira na ciljnu grupu kupaca koja je relevantna za analiziranu kategoriju i analizirani trgovinski lanac, a to su kupci (Buyers) kategorije koji su istovremeno i kupci (Shoppers) trgovinskog lanca.
Drugim rečima, iz analize se izuzimaju oni kupci koji ne kupuju kategoriju i nisu mušterije analiziranog lanca. Ovo je i ključna tačka diferencijacije iskorišćenosti potencijala (Value Potential Exploitation, ili VPE) od tržišnog učešća (Market Share, ili MS): dok tržišno učešće trgovca u kategoriji predstavlja odnos između prodaje kategorije kod trgovca i ukupne prodaje kategorije na celom tržištu, iskorišćenje potencijala je odnos između prodaje kategorije kod trgovca i ukupne prodaje kategorije onoj grupi kupaca koji su ujedno i kupci kategorije i posetioci radnji trgovca (bez obzira na to da li kategoriju kupuju kod tog trgovca).
Dakle, VPE kalkulacija uzima u obzir kupce koji su već tu – oni dolaze kod analiziranog trgovca, obavljaju FMCG kupovine, a takođe kupuju i analiziranu kategoriju – međutim, samo deo novca (ili čak ni deo!) od njihove ukupne potrošnje na kategoriju ostaje kod tog trgovca. Stoga je povećanje iskorišćenosti potencijala ključno za povećanje prihoda trgovcu od kategorije, a samim tim i tržišnog učešća trgovca. Svakako, market share može da bude povećan i otvaranjem novih objekata, odnosno teritorijalnom ekspanzijom trgovca, ali to neće da utiče na stepen iskorišćenosti potencijala; s druge strane, povećanje iskorišćenosti potencijala će zasigurno da dovede do povećanja tržišnog učešća trgovca u kategoriji, upravo zbog toga što je fokus stavljen na postojeće kupce.
Postavlja se pitanje na koji način povećati iskorišćenje potencijala trgovca u kategoriji, odnosno kategorije u radnjama trgovca, kako bi i proizvođač i trgovac imali koristi od rasta kategorije? Potrebno je privući kupce kategorije u radnju, a one koji već kupuju kategoriju u radnji motivisati da kupuju češće i/ili troše više na kategoriju po jednoj kupovini. Dva parametra koja determinišu stepen iskorišćenosti potencijala su stopa konverzije kupaca (Buyers Closure Rate) i lojalnost kupaca u radnji (Shopper Loyalty in Store). Prvi nam govori koji procenat ukupnog broja potencijalnih kupaca - kupaca kategorije koji su ujedno i FMCG kupci posmatranog trgovca – zapravo kupuje kategoriju kod trgovca. Na drugoj strani, lojalnost kupaca nam pokazuje koliko oni koji već kupuju kategoriju kod trgovca ostavljaju novca kod tog trgovca, u odnosu na njihovu ukupnu potrošnju na kategoriju. Poboljšanje dva navedena parametra vodi ka boljem iskorišćenju potencijala, a samim tim i većeg tržišnog učešća trgovca u kategoriji.
Na primeru kategorije voćnih sokova i napitaka u Srbiji mogli smo da vidimo da je iskorišćenost potencijala 10 vodećih trgovačkih lanaca relativno niska i kreće se od 7,5% do 17,3% - ovo znači, za svaki od posmatranih lanaca, da više od 80% potrošnje njegovih kupaca na voćne sokove bude obavljeno van tog trgovačkog lanca. Štaviše, stopa konverzije kupaca je kod svih niža od 50% - drugim rečima, više od polovine kupaca voćnih sokova, koji su ujedno i mušterije posmatranog trgovačkog lanca, uopšte ne kupuje voćne sokove u tom lancu već negde drugde. A i oni koji kupuju nisu izraženo lojalni trgovinama u kojima kupuju.
S obzirom na to da je iskorišćenost potencijala direktan rezultat marketing miksa, njegova optimizacija predstavlja put ka boljem iskorišćenju potencijala i rastu prodaje kategorije kod trgovca. Polazne tačke za optimizaciju marketing miksa možemo da odredimo tako što u podacima Panela vidimo koji od dva pomenuta parametra – stope konverzije kupaca i lojalnosti kupaca u radnji – ima lošije performanse, odnosno, koji od njih želimo da podignemo na viši nivo. Ukoliko želimo da adresiramo stopu konverzije kupaca, fokus je potrebno staviti na asortiman i pozicioniranje proizvoda u radnji: dubinu asortimana, selekciju proizvoda u asortimanu, pokrivenost različitih segmenata kategorije, vidljivost na polici, itd. A ukoliko se problem, koji želimo da adresiramo, nalazi u domenu lojalnosti kupaca, tačke na koje je potrebno da se fokusiramo tiču se cena i promocija: da li su svi cenovni segmenti pokriveni, koliko se cene razlikuju kod konkurenata, kakav je odnos između regularne i akcijske cene, koje je učešće kupovina na promocija, šta naši kupci kupuju kod konkurencije, itd.
Na većinu ovih pitanja moguće je naći odgovore dubljom analizom shopper podataka Panela domaćinstva, što čini GfK Shopper Insight Monitor moćnim alatom za dijagnostiku performansi kategorije ili brenda u različitim trgovačkim lancima, ali i važnim saveznikom u pregovorima između proizvođača i trgovca, kako bi aktivnosti koje proisteknu iz tih pregovora, u krajnjoj liniji, donele korist za oba partnera u procesu upravljanja kategorijom.
