Autor: Predrag Ćirović, komercijalni direktor, GfK Srbija i Hrvatska
Već nešto više od godinu dana se borimo sa, golim okom, nevidljivim neprijateljem, koji i dalje ne namerava da posustane. Počelo je smehom, ali daleko od toga da je nešto u ovome smešno. Već posle nekoliko meseci smo shvatili da ulazimo u nepoznato i nepredvidivo, sa idejom da neće dugo trajati i da će se sve posle kraćeg vremena vratiti u normalu. Sada, posle više od godinu dana, sebi postavljamo samo jedno pitanje.... kada će kraj i da li će se svet vratiti u normalu, kao i pre Korone? Profesori Schwab i Malleret su u svojoj knjizi – „The great Reset” pokušali na to pitanje da odgovore. Ono u čemu se slažu, voleli to mi ili ne, je da se stvari neće vratiti u normalu, verovatno nikad. Svet se promenio, resetovao se, ali na nova podešavanja. Mi smo se promenili, u svakom smislu, kao ljudi, kao kupci, kao potrošači i posle tog resetovanja moraćemo da nastavimo da živimo u tom izmenjenom okruženju.
U tom takvom, novom svetu, izgleda da je došlo vreme da neke druge teme dobiju značaj na svetskoj agendi. Schwab i Malleret, na pitak način govore o velikom resetovanju. Bez patetike, govore o trendu regionalizacije i lokalizacije, o tome da je trenutak da svrgnemo tiraniju rasta BDP-a i da fokus bude više na, kako oni to zovu, kolektivnom “Well-being”-u. Da malo obratimo više pažnju na prirodu i okruženje u kome živimo, da u fokusu stvarno bude dobrobit ljudi i šire zajednice, a ne samo puke stope rasta...
Srbija na 48. mestu na skali sreće
Možda je kao jedan od pokazatelja kolektivnog wellbeing-a i to koliko smo srećni kao nacija. To i nije loša osnova. Klasifikacija koju podržavaju Ujedinjene nacije se objavljuje od 2012. godine i pokazuje da u konkurenciji od 150 zemalja, Srbija je na 48. mestu na skali sreće. U regionu je ispred Slovenija, na 29. mestu, a iza su Hrvatska na 60. mestu, BiH na 64, Crna Gora na 70. Bugarska na 78. mestu, Albanija na 94. i Severna Makedonija na 94. mestu.
Evropske države uveliko dominiraju među prvih deset najsrećnijih zemalja i tu se nalaze još i Holandija, Norveška, Švedska, Luksemburg i Austrija. Jedina neevropska zemlja u prvih deset je Novi Zeland, koji je na devetom mestu.
Uticaj krize na finansije potrošača
Ipak, sreća jeste dobra osnova, ali moramo pre svega da vidimo da li će naše finansije izdržati. Kako pokazuje poslednja anketa iz marta ove godine, koju je GfK sproveo, smanjuje se procenat onih koji smatraju da im se finansijska situacija popravila, u odnosu na poslednjih 12 meseci, dok se povećava procenat onih koji smatraju da nema promene. Što i nije tako loše, s obzirom na to da se ne povećava toliko broj onih kojima se finansijska situacija pogoršala. Međutim, iako je situacija ostala ista, postavlja se pitanja da li je to dobro, jer njih skoro polovina tvrdi da ne može sebi da ispuni baš sve želje i da zapravo pokušava da sastavi kraj sa krajem, a za određeni broj njih se postavlja pitanje kako pokriti i osnovne životne potrebe.
Sigurno je da ne prolazimo svi isto kroz ovu krizu. Moram da priznam, da smo ranije često koristili mnogo lepše kriterijume za segmentaciju kupaca. Međutim, od kako se strah uvukao u kosti uzrokovan COVID-om, sada je osnovni kriterijum za segmentaciju to na koji način je kriza uticala na naše finansije i koliko jako osećamo efekte iste. Na zapadu se izgleda kriza manje oseća. Možda to ima veze i sa onim indeksom sreće... Dve trećine Nemaca, Danaca, Holanđana se i dalje opiru talasu krize. Svega ¼ je onih koji spadaju u veliku grupu zabrinutih, kojih u Srbiji ima više od polovine, a čak 1/5 je jako osetila efekte krize. Ako pogledamo kroz vreme, nažalost, raste broj onih koji su osetili efekte krize, dok se smanjuje učešće ovih otpornih. Vrlo je važno razumeti ove tri grupe, jer se oni drugačije i ponašaju kao kupci.
Maloprodaja i potrošnja
Evropska maloprodaja završila je 2020. s padom. U Srbiji, ipak, nije bila takva situacija. U 2020. godini trgovina na malo (bez trgovine motornim vozilima i motociklima) je zabeležila rast od 4,3%, dok je trgovina na malo u sektoru hrane, pića i duvana zabeležila rast od 2,8%. Nekada i nije loše kada ne zavisimo mnogo od turizma, kao što je slučaj kod naših komšija u Hrvatskoj. Ako pogledamo kroz podatke Panela domaćinstava jasan je efekat prelivanja u In-home potrošnju i to se vidi u svim evropskim zemljama. Srpska domaćinstva su u 2020. potrošila čak 40 milijardi dinara više na namirnice, u odnosu na 2019.
Ako uđemo malo dublje u generacijske segmente i pogledamo potrošnju u 2020, u odnosu na prethodnu godinu, pripadnici generacije X jesu bili zabrinuti na početku pandemije, ali se već po izlasku iz prvog talasa vrednost kupovina vratila na normalu i nije se dramatično menjala, kako smo se približavali kraju godine. Milenijalci u prvoj polovini godine, ipak, nisu tako ozbiljno osetili efekte COVID krize, dok nisu shvatili da je vrag odneo šalu i sada sve više srećemo milenijalaca koji se ozbiljno brinu za svoju finansijsku situaciju. Naši stariji, iako zabrinuti, sa svojim stabilnim primanjima, služe kao moralna podrška svojoj deci, a po neki put i materijalna. Izgleda da je zatvaranje i ograničavanje kretanja uticalo na starije sugrađane, da se ipak obezbede ponovo, kako je dolazio drugi talas COVID-a, da ne bi morali ponovo da ustaju u rane sate i idu u prodavnicu. Oni su najvećim delom i “pogurali” rast FMCG-a. Na drugoj strani, među Milenijalcima ima dosta onih sa malom decom, koji su se trudili da stvari ne prepuštaju slučaju, pa su i njihove kupovine ostale na nivou koji je nešto iznad nivoa od prošle godine, ali su ipak shvatili već posle prvog talasa da nema mesta panici i da će se kupovine ipak obavljati nesmetano.
Način kupovine
Kada pričamo o načinu kupovine, pored standardnih prodavnica, čak 250.000 domaćinstava kupilo je nešto od namirnica putem online-a u 2020. godini, što je čak 50% više nego 2019. godine. Milenijalci su bili oduševljeni takvim načinom kupovine, i vrlo brzo shvatili sve prednosti istog. Raspitivali su se i stariji gde da kliknu i kako da ubace artikle u korpu. Na drugoj strani, izgleda da su predstavnici Generacije X bili izuzetno razočarani rokovima dostave. To je za njih bilo neprihvatljivo, pogotovo ako moraju još da odu do kancelarije da nešto završe, a roba baš tada dođe.
Sigurno je da možemo očekivati dalji rast online kanala. Srbija je i dalje na dnu lestvice kada je vrednosno učešće ovog kanala u pitanju - svega 0,3%. Ali, treba imati u vidu da ni ostale zemlje iz regiona nisu mnogo odmakle. Bugarska je na 0,4%, Rumunija 0,6%, Hrvatska 0,8%, Slovačka 1,5%. Čak i Poljska sa penetracijom oko 42% generiše vrednost od svega 1,6% od ukupnog FMCG-a. Procena je da će na svetskom nivou online kupovina dostići 13%, a trenutno je na 6,8%.
PL raste, brendovi ne gube na značaju
Dolazak Lidla je svakako dodatno ojačao imidž PL-a u Srbiji, a sa njegovim širenjem mreže i još brži rast. Jasno je da ova kriza nije samo zdravstvena, nego i ekonomska, što pojačava trend ekonomizacije, što je verovatno jedan od razloga, takođe, za rast PL-a. I pored ekonomizacije, kupci očekuju da dobiju adekvatnu vrednost za cenu koju plate. I u toj igri PL nalazi svoje mesto i dodatno generiše rast. Jedno je sigurno, sada svi kupuju PL i pogrešno je misliti da su samo naši najstariji okrenuti PL-u i da jedva čekaju da stanu u red ispred Lidla.
Na drugoj strani, rast PL-a ne znači da konvencionalni brendovi gube na značaju. Videlo se da su se ti isti brendovi bolje pokazali u onom prvom talasu, kada je strah bio najviše izražen. Tada je brend svojim kredibilitetom ulivao sigurnost kod kupaca da neće pogrešiti u izboru i da na taj način mogu da skrate vreme provedeno u prodavnici. I pored trenda ekonomizacije, prostora za dalji rast i razvoj brendova sigurno ima. Poverenje u brend postaje važnije nego ikad. Sada se samo postavlja pitanje načina pozicioniranja i postulata na kojima se gradi snaga brenda. Da li su promene u društvu, pa i sama COVID kriza uticale da se malo promene i zahtevi i očekivanja kupaca koja se postavljaju pred brendove. Da li i koliko će važiti ta stara podela na value, mainstream i premium ili će se ta hierarhija malo drugačije postaviti, gde će se brendovi kretati između toga da su neki fokusirani pre svega na funkcionalne prednosti i potrebe, do onih koji akcenat više stavljaju na neke više ciljeve kao, što su njihova svrha ili uloga u održivom razvoju.
Više pažnje posvećeno zdravlju
Za vreme pandemije, kuća je postala glavno mesto dešavanja, i kafić i teretana ali i restoran. Korona nas je naterala da postanemo Masteršefovi i razvijemo neke veštine koje možda do sada nismo imali. Jasno nam je da se u Srbiji mnogo sprema, ali čak 1/5 ispitanika je rekla da je spremala još više u poslednjih 12 meseci. Čak i oni koji se nisu mnogo zadržavali u kuhinji, osim kada obavljaju opservaciju stanja u frižideru, odlučili su da pokažu da mogu da spreme hleb koji je bolji nego kupovni. Ako ima uopšte pozitivnih strana ove krize, onda je možda to što smo počeli malo više da se brinemo o svom zdravlju. Čak njih 27% je reklo da češće nego ranije pojede nešto zdravo i obraća pažnju na svoje zdravlje i imuni sistem. Možda zvuči neverovatno, ali izgleda da je u Srba, čak i odvratni zeleniš polako počeo da ulazi u dnevni meni.
Sve je to lepo, ali nećemo se mi lako odreći grickanja i slatkih malih zadovoljstava. Procenat onih koji užinaju na dnevnom nivou je u Srbiji dosta veći nego što je prosek na nivou evropskih zemalja. Mi prosto volimo da grickamo, užinamo i ugađamo sebi slatkim zadovoljstvima...jer život je jedan.
Sve počinje od lične odgovornosti
Na kraju, posle ove godine koja je promenila naše živote, jasno je da nešto mora ozbiljno da se promeni. Shvatili smo da sve što nam se trenutno dešava je daleko od najsmešnijeg virusa. Ali, ne samo to, već treba pogledati i malo širu sliku. Ne moramo da budemo stručnjaci za rast BDP-a, ali je dovoljno da budemo svesni svojih postupaka. Svakako da nije normalno da ljudi bacaju đubre gde stignu, da rekama plivaju flaše i kućna hemija i da gledamo u nebo ne znajući da li je oblak ili smog. Teško nam je da se čujemo sa svojom prijateljima i da znamo da možda idu na posao svake druge nedelje, jer rade u turizmu koji je skoro stao. Potpuno nam je jasno da u ovoj pandemiji više nema razlike da li dolaziš iz bogate ili siromašne zemlje. Sada svi delimo iste probleme i borimo se protiv jednog istog neprijatelja. Za početak treba krenuti od lične odgovornosti, da bi i svet bio bolji... pa ako je cena toga da naučimo da spremamo brokoli, kinou, proso.... neka ide život...
