Autor: NielsenIQ
Prosečan srpski potrošač, isto kao i u 2020, želi brzo i lako da pronađe sve što mu je potrebno u jednoj radnji. “Vrednost za novac” postaje sve važniji atribut. Iskustvo kupovine i usluga su bitni atributi, raznolikost. Sprski potrošač je malo tolerantan na “out of stock”, štedi novac kada ima višak, osetljiv je na promocije, pokazuju podaci iz NielsenIQ Shopper Trends studije za 2021. godinu
Veći pesimisti nego prethodnih godina
Indeks poverenja potrošača u Srbiji značajno je opao od početka pandemije i u Q3 2021. godine dostigao je vrednost od 70. Ova vrednost poslednji put je zabeležena u 2017. godini, od kada je indeks poverenja porošača krenuo uzlaznom putanjom.
Podsećanja radi, u Q3 2019. iznosio je 79, a značajnom padu svakako je doprinela COVID-19 pandemija. Poređenja radi, indeks poverenja potrošača u Hrvatskoj iznosi 82, Sloveniji 86, što znači da smo više pesimisti nego što je bio slučaj prethodnih godina. Poverenje potrošača u svetu poraslo je sa 109 u Q2 2021. na 115 u Q3 2021. Evropa, novi rekord svih vremena od 93. Glavni doprinos poboljšanju bio je bolji izgled za poslove.
Kad je reč o top brigama potrošača u Srbiji, zdravlje, odnosno briga za zdravlje je na prvom mestu sa 22% odgovora. Na drugom mestu svakako se nalazi ekonomija sa 16%, potom sigurnost zaposlenja 12%.
Onlajn trgovina u Srbiji raste sporo
Onlajn trgovina u svetu raste iz godine u godinu, mada je u najvećem broju zemalja u pitanju veoma nizak udeo u ukupnoj prodaji. Onlajn trgovina u Srbiji raste sporo, iako podaci govore da srpski kupac sve više vremena provodi koristeći aplikacije i društvene mreže. Online kupovina je porasla vrednosno za 28%, u poslednjih 12 meseci u poređenju sa godinu dana pre. Sa druge strane, offline kupovina, odnosno kupovina u prodavnicama, beleži vrednosni rast od svega 3,1,%. U nedavnoj Shopper Trends studiji, koju smo sproveli u Srbiji, 8% kupaca je izjavilo da su kupili namirnice online u poslednjih mesec dana, dok 23% ima nameru da kupuje namirnice online u budućnosti
U Srbiji su se najviše onlajn, od neprehrambenih proizvoda, kupovale pelene, deterdženti za veš i toalet papir i beleže duplirani rast, dok od prehrambenih kategorija, u online korpi su se našli negazirana voda, mlevena kafa, mleko. Glavne barijere za kupovinu online FMCG proizvoda je briga o kvalitetu proizvoda, samo iskustvo kupovine, ispitivanje proizvoda, širina izbora kao i dodatni troskovi dostave.
Mesečna potrošnja i karakteristike kupovine
Prosečan srpski potrošač, u 2021. godini, izdvajao je mesečno 26.657 dinara za hranu, kućne potrepštine i sredstva za ličnu higijenu. Na svežu hranu, u proseku, trošeno je 13.782 dinara mesečno, što čini 52% ukupne izjavljene potrošnje. U poređenju sa 2020, kada je prosečan srpski potrošač na sveže trošio 16.172 rsd, primetan je pad.
Promene su zabeležene i kod učestalosti kupovine, pa je tako srpski potrošač u 2021. glavne nabavke obavljao jednom mesečno - 40% (30% u 2020.) i nedeljno - 51% (34% u 2020.) koja i beleži rast jer ako se osvrnemo na 2019. taj porocenat je iznosio 25%. Što se tiče učestalosti dopunskih kupovina, tokom 2020. godine u svakodnevnu nabavku odlazilo je 42% potrošača, dok je u 2021. takvih kupaca bilo 48%. Ako se osvrnemo na 2020. primećujemo značajan pad odlaska u kupovinu dva do tri puta nedeljno 37%, dok je u 2020 taj procenat iznosio 54%, a dnevne kupovine beleže rast sa 42% u 2020. na 48% u 2021.
Kad je reč o kriterijumima za izbor prodavnice, potrošačima u Srbiji bili su najbitniji efikasnost i lakoća kupovine, i to u smislu brzog pronalaženja potrebnih proizvoda i kvaliteta usluge osoblja. Kupcima je veoma bitna i dostupnost prodavnice, do koje potrošači žele da dođu na jednostavan i pristupačan način. Važnu ulogu za kupce, prilikom odabira prodavnice, igra i raspoloživost potrebnih proizvoda na zalihama i vrednost za novac.
Čak 74% potrošača pravi spisak za kupovinu, pre odlaska u prodavnicu. Tri kategorije proizvoda najviše utiču na izbor prodavnice u koju će potrošač otići – sveže meso, voće i povrće i hleb i peciva, pa bi 57% potrošača promenilo put da bi u određenoj prodavnici kupilo sveže meso, dok bi 55% kupaca bilo spremno da ide drugom trasom zbog kupovine voća i povrća.
Prodaja privatnih robnih marki
Udeo privatnih robnih marki, u robi široke potrošnje u Srbiji, iznosi 6,9%, dok je u 2020. godini bio 6,6%.
Skoro polovina potrošača (46%) pri kupovini upoređuje cenu brendiranih proizvoda sa proizvodima privatne robne marke. Potrošačka korpa robe široke potrošnje porasla je vrednosno za 6,3%, u poređenju sa prošlom godinom, dok je vrednost iste potrošačke korpe privatne robne marke porasla za 7,5%. U isto vreme, najveći udeo u prodaji proizvoda privatne robne marke imali su supermarketi i hipermarketi sa 57%.
Što se tiče razloga za kupovinu proizvoda privatne robne marke, ono što potrošače podstiče na kupovinu su sledeći razlozi: jeftiniji su od brend proizvoda (47%), imaju dobar odnos vrednosti i cene (34%) i kvalitet je isti kao kod brend proizvoda (40%), i u poredjenju sa 2020. ovaj atribut beleži rast (24% u 2020.)
Broj potrošača koji kupuju više proizvoda privatne robne marke raste u poređenju sa istim periodom prethodne godine (sa 8% na 23%), dok je broj potrošača koji tvrde da ne kupiju PL opao sa 7% na 3%.
Kategorije u kojima PL ima najveće vrednosno učešće su krpe za čišćenje u domaćinstvu, oprema za uklanjanje prašine, vlažni toalet papir, ajvar, sokovi od povrća, kuhinjski papirni ubrusi, mesni proizvodi za kratkoročnu pripremu.
Vrednosni rast tržišta Srbije u 2021.
Total tržište, za kategorije koje prati NielsenIQ, poraslo je vrednosno za 3,1% dok komadno samo 0,7%.
Bilo da je u pitanju visoka cena ili pak briga o zdravlju, u 2021. ostvarena je manja komadna prodaja duvanskih proizvoda, u poređenju sa 2020. godinom (-5,5%), dok je vrednosna prodaja porasla za 1,6%. Ako podelimo kategorije na prehrambene i neprehrambene, i jedne i druge beleže rast vrednosne prodaje, ali malo više prednjače prehrambene kategorije.
Najveći rast vrednosne prodaje beleži kanal velike i srednje prodavnice, odnosno formati od 41m2 do 300m2 i iznosi 4,8%, dok hipermarketi i supermarketi beleže najmanji rast vrednosne prodaje 1,3%.
Što se tiče podele po regionima, svi regioni su beležili rast vrednosne prodaje, s tim što je najveći porast prodaje u jugoistočnoj Srbiji, a najmanji u Vojvodini. Vrednosno, najveće učešće ima Beograd sa 30,3%, sledi Vojvodina sa 28,6%, potom jugoistočna, pa zapadna Srbija.
Optimizam potrošača
Rast cena proizvoda primećuje 90% potrošača, što je više nego u 2020. kada je taj procenat bio 50%. Njihov odgovor na poskupljenje je smanjenje troškova kroz kupovinu proizvoda na popustu (45%) i ukidanje kupovine luksuznih dobara (54%). Samo 1% smatra da cene padaju.
Od ukupnog broja ispitanika, 5% je izjavilo da ne zna cene proizvoda dok je 59% njih reklo da zna sve ili većinu cena, i da primete kada se promeni, što je u padu s obzirom na to da je 2020. taj procenat iznosio 62%.
Da se navike potrošača menjaju, govori i činjenica da je npr 2015. godine samo 13% ispitanika izjavilo da vole da probaju nove proizvode. Taj procenat u 2019. godini iznosio je 19%, dok u 2021. iznosi 30%. Oni koji povremeno vole da probaju nove stvari, ali se obično drže omiljenih, čine 59% ispitanika, a 11% njih su oni koji vrlo retko vole da probaju nove proizvode jer ne žele da rizikuju da potroše novac, a da proizvod ne ispuni njihova očekivanja.
Na tržištu u Srbiji ima mnogo prostora za rast prodaje privatnih trgovinskih marki i onlajn kupovine robe široke potrošnje. Procene govore da će onlajn kupovina sigurno rasti. Uspeh leži u ispunjavanju novih očekivanja od iskustva kupovine i predviđanju ponašanja potrošača, u skladu sa normama kupovine nakon pandemije.
